Cross Device Programmatic Attribution

Cross Device Programmatic Attribution

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Was ist Cross Device Programmatic Attribution?

Definition

Basis der Cross Device Programmatic Attribution sind die Cross Device Attribution und das Programmatic Buying. Cross Device Programmatic Attribution soll es Werbetreibenden ermöglichen, die Customer Journey von Kunden vollstÀndig zu erfassen. Und zwar unabhÀngig von den verwendeten EndgerÀten. Die umfassende Kenntnis des Nutzerverhaltens ermöglicht es, Marketingkampagnen und Werbeanzeigen relevanter zu gestalten und an die NutzaktivitÀten angepasst auf verschiedenen GerÀten zielgerichtet zu schalten.

Automatisierung durch Programmatic Buying

Die Automatisierung durch Programmatic Buying hat zwar dazu beigetragen, die CPM-Kosten zu senken, doch das Ziel der Vermarkter – die Verbindung mit den Verbrauchern zum richtigen Zeitpunkt – ist nach wie vor eine Herausforderung. HĂŒrden wie die Anzeigen- und DatenqualitĂ€t, Cross Device Attribution und Anzeigenblockierung haben dazu gefĂŒhrt, dass Programmatic seine Versprechen nicht vollstĂ€ndig erfĂŒllen kann. Verbraucher bewegen sich jeden Tag ĂŒber mehrere digitale GerĂ€te hinweg und werden dadurch zu einem schwer zu erreichenden Ziel. Programmatic ist es möglicherweise gelungen, niedrigere Kosten pro Impression zu erzielen. Aber Werbetreibende verlangen mehr: Targeting-Effizienz, Cross-Channel-IdentitĂ€tsauflösung und die beste QualitĂ€t der Impressionen beim niedrigen CPM. Das Ergebnis ist eine Bewegung der Vermarkter hin zu Cross Device Programmatic Attribution, um bekannte Kunden ĂŒberall und jederzeit erreichen zu können.

Cross Device Attribution

Cross Device Attribution ist die Messung und Analyse von Conversions, die nach mehreren Interaktionen ĂŒber verschiedene GerĂ€te hinweg stattfinden. Beispielsweise kann ein Nutzer auf einem GerĂ€t auf eine Anzeige klicken, die gewĂŒnschte Aktion jedoch auf einem anderen GerĂ€t abschließen. Studien zeigen, dass Verbraucher im Durchschnitt mehr als 3 verschiedene GerĂ€te verwenden. Und meist mehrfach pro Stunde zwischen den GerĂ€ten wechseln, bevor eine Conversion stattfindet. Laut Google starten etwa 90 % der Nutzer eine AktivitĂ€t auf einem GerĂ€t und beenden diese auf einem anderen GerĂ€t.

Daten, die bei der Nutzung von Standardanalysen und anderen Attributionsmodellen gesammelt werden, fĂŒhren meist zu einer falschen Ausrichtung der Marketingstrategie. Die Cross Device Attribution ermöglicht eine realistische Analyse, wie ein Nutzer unabhĂ€ngig von seinen verwendeten GerĂ€ten mit einem Unternehmen online und offline interagiert. Die erhaltenen Daten können Marketern helfen, die Leistung von digitalen Marketingstrategien und –kampagnen besser zu verstehen. In der heutigen wettbewerbsorientierten Welt kann eine korrekte Interpretation von Analysen den Unterschied zwischen Gewinnen und Verlusten bedeuten. Mit vereinheitlichten Daten fĂŒr alle GerĂ€te wird ein Unternehmen mit den Daten ausgestattet, die fĂŒr Marketingentscheidungen erforderlich sind.

Es gibt zwei Möglichkeiten, Benutzer auf verschiedenen GerÀten zu identifizieren und den GerÀten zuzuordnen.

Die erste Methode beruht auf persönlich identifizierbaren Informationen (PII) wie Login-Informationen oder GerĂ€te-IDs. Dies wird als deterministisches Matching bezeichnet. Das deterministische Modell vergleicht Benutzer auf verschiedenen GerĂ€ten mit einer Mischung aus Benutzer- und GerĂ€te-IDs. Benutzer-IDs enthalten Login-IDs, beispielsweise wenn sich ein Benutzer auf seinem Computer und seinem Smartphone bei Facebook anmeldet. Deterministisches Matching kann aber auch Daten auf CRM-Ebene wie E-Mail-Adressen und Kunden-IDs nutzen. Unternehmen mit ubiquitĂ€ren Apps und riesigen Datensammlungen wie Google, Facebook und Twitter sind am besten geeignet, um einen Nutzer-ID-Abgleich durchzufĂŒhren. FĂŒr Online-Handelsgiganten wie Amazon und eBay gilt dies ebenfalls.

Zu den Daten auf GerĂ€teebene, die zur Identifizierung von Benutzern verwendet werden, gehören GerĂ€te-IDs wie IDFA fĂŒr iOS-GerĂ€te von Apple und Google Advertising IDs fĂŒr Android-GerĂ€te. GerĂ€te-IDs Ă€hneln einem gerĂ€tespezifischen Cookie, mit dem Werbetreibende Nutzer mit In-App-Anzeigen identifizieren und ihre Werbung auf die Nutzer ausrichten können. Nutzer können bei Bedarf die interessenbezogenen Anzeigen deaktivieren oder die Anzeigenverfolgung einschrĂ€nken sowie ihre ID zurĂŒcksetzen, wodurch die FĂ€higkeit des Werbetreibenden, diese Nutzer zu finden, stark eingeschrĂ€nkt wird.

Die zweite Methode, probabilistisches Matching genannt, nutzt spezielle Algorithmen, um eine einzelne IdentitĂ€t basierend auf möglicherweise Tausenden von nicht-persönlich identifizierbaren Datenpunkten zu verifizieren. Zu diesen Daten können Informationen wie Cookies, IP-Adressen, Uhrzeit, GPS-Signale, GerĂ€tedaten oder Browserdaten gehören. Einige Anbieter verwenden eine rein probabilistische Methode, wĂ€hrend andere ihre probabilistischen Daten mit einer Reihe von deterministischen Daten von Drittanbietern abgleichen, um die GesamtĂŒbereinstimmungsrate zu verbessern.

Die Zuordnung der Nutzer zu den verwendeten GerĂ€ten von einem anderen als einem Cross Device Attributionsmodell kann irrefĂŒhrend sein. Und kann dazu fĂŒhren, dass ein Unternehmen ineffizient in das Marketing investiert. Hier kommt die Cross Device Programmatic Attribution ins Spiel. Hiermit wollen wir genau messen, worauf geklickt wurde, wann geklickt wurde und auf welchem GerĂ€t. Dies ermöglicht es Vermarktern, einen vollstĂ€ndigen Überblick darĂŒber zu erhalten, wie Besucher mit ihrer Website interagieren. In der zunehmend mobilen Welt von heute ist es wichtig sicherzustellen, dass Nutzer sich unabhĂ€ngig von der Anzahl der GerĂ€tewechsel optimal mit einer Marke auseinandersetzen.
Ohne die Cross Device Programmatic Attribution wĂŒrde ein Marketer nicht wissen, dass ein Kunde zuerst auf seine mobile Anzeige geklickt hat, bevor er spĂ€ter den Kauf auf seinem Desktop abgeschlossen hat. Diese Informationen sind fĂŒr Werbetreibende und Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Auch um entscheiden zu können, wo sie mehr in Werbung investieren mĂŒssen. Eine effektive Cross Device Strategie hilft Vermarktern dabei, den logischsten und am besten abgestimmten Werbemix zu verwenden, der dem Verbraucher das bestmögliche Erlebnis bietet. Es fĂŒhrt den Benutzer schneller in Richtung Conversion. Diese Art der Attribution hilft Unternehmen zu erkennen, wo ihre Werbemaßnahmen auf maximale Wirkung ausgerichtet sein sollten. Unter anderem auch um den Return on Investment ROI zu verbessern.
Wenn Marketer wissen, dass ein Benutzer eine Website zuerst von seinem Laptop in einem BĂŒro besucht hat, und derselbe Benutzer am spĂ€ten Nachmittag sein Lieblingsspiel auf dem Smartphone in einem CafĂ© gespielt hat, bleibt die Frage, wie sie diesen Nutzer auf den verschiedenen GerĂ€ten erreichen können. Cross Device Programmatic Marketing Plattformen zentralisieren die Nutzerprofile von allen GerĂ€ten und geben den Vermarktern in Echtzeit umsetzbare Daten (Datenverkehr auf verschiedenen GerĂ€ten, Benutzerdaten usw.) fĂŒr die Nutzerausrichtung, Verfolgung der Customer Journey und Bereitstellung effektiver und relevanter contentgestĂŒtzter Kundenerfahrungen durch den Nutzerzyklus unabhĂ€ngig vom verwendeten GerĂ€t.

Die verschiedenen GerĂ€te zeigen nicht das gleiche Maß an Benutzerinteraktion. Um unnĂŒtze Ausgaben zum Beispiel durch GerĂ€teĂŒberschneidungen zu reduzieren und die Leistung zu steigern, mĂŒssen Unternehmen Cross Device Messinstrumente zur VerfĂŒgung haben, die einen Verbraucher und die verwendeten GerĂ€te genau identifizieren und ein detailliertes Bild der Customer Journey aufzeigen können.

Cross Device Programmatic Attribution und Datenschutz

Abgesehen von den technischen Herausforderungen der Cross Device Programmatic Attribution spielt die PrivatsphĂ€re der Benutzer eine wichtige Rolle. Verschiedene Regierungsorganisationen drĂ€ngen darauf, DatensĂ€tze wie IP-Adresse und GerĂ€te-IDs als personenbezogene Daten (PID) und persönliche Daten aufzunehmen. Unternehmen, die das deterministische und probabilistische Matching fĂŒr die Cross Device Programmatic Attribution nutzen, mĂŒssen die Datenschutzbestimmungen und –gesetze stĂ€ndig ĂŒberprĂŒfen, um sicherzustellen, welche Daten sie ohne Zustimmung der Nutzer sammeln können und welche nicht.

Die Cross Device Programmatic Attribution wird sich in den kommenden Jahren voraussichtlich rasant entwickeln. Die Cross Device Programmatic Attribution bietet Möglichkeiten, Einsichten in das Verbraucherverhalten zu sammeln. Und herauszufinden, welche Strategien und Taktiken gut funktionieren und welche nicht.


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