Time Decay

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Was ist ein Time Decay?

Der Begriff Time Decay (aus dem Englischen: Zeitverlauf) stellt im Online-Marketing eine Art von Attributionsverfahren dar. Das Modell misst den Zeitverlauf zwischen einer Interaktion und einer festgelegten Conversion. Dieser zeitliche Zusammenhang gilt als Grundlage für die Bestimmung des Wertes eines Kanals.

Mit zunehmender zeitlicher Nähe eines Marketing-Kanals oder eines Kontaktpunkts an der Conversion steigt der monetäre Anteil des Kanals. Attributionsmodelle sind Schemata, die einer möglichst realitätsnahen Einschätzung bei der Gewichtung von Marketing-Maßnahmen dienen. Neben dem Time Decay existieren eine Reihe anderer und teils verwandter Modelle. Diese finden selten isolierte Anwendung und lassen sich kombinieren.

Überblick und Allgemeines

Als zeitlich orientiertes Attributionsverfahren geht das Time-Decay-Modell davon aus, dass diejenigen Kanäle und Kontaktpunkte den größten Anteil an einer Conversion haben, die zeitlich möglichst nahe am Abschluss liegen. Die zeitlich davor liegenden Kanäle haben den zweitgrößten Anteil und so weiter.

Auf diese Weise lassen sich die unterschiedlichen Kanäle und Kontaktpunkte hinsichtlich ihrer Relevanz beziehungsweise Anteile an der Conversion ordnen. Auf Basis der aus diesem Attributionsmodell gewonnenen Erkenntnisse sind Conversions neu zu organisieren.

Typischerweise ist das Attributionsmodell in andere Methoden eingebettet. Eine isolierte Betrachtung des Time Decay ist selten. Zu den wesentlichen Attributionsmodellen gehören die Last Click und First Click Attribution, die Linear Attribution, die Bathtub Attribution sowie die Custom Credits Attribution.

Auf die jeweils letzte Interaktion vor einem Abschluss oder einer Conversion entfällt der größte Anteil. Damit nimmt der Anteil der einem Kanal zugeordneten Conversion mit der zeitlichen Nähe der Interaktion an der Conversion zu. Die jeweilige Verteilung dieser Anteile lässt sich individuell bestimmen.Etabliert haben sich statische Attributionsmodelle als gängige Methode. Die Verwendung der regelbasierten oder statischen Attribution ist insbesondere bei der Implementation eines Multi-Channel-Attributionsmodells verbreitete Praxis.

Neben den statischen finden sich auch algorithmusbasierte Attributionsmodelle. Statische Modelle haben gegenüber diesen den Vorteil eines deutlich geringeren Aufwands bei der Implementierung. Darüber hinaus sind sie leicht verständlich und einfach umzusetzen.

Time Decay und andere Attributionsmodelle

Die vielseitigen und zahlreichen Attributionsmodelle zeichnen sich typischerweise durch eine je vergleichbare Vorgehensweise aus. Hierbei wird zunächst eine Art Customer Journey erstellt. Im Rahmen dessen werden sämtliche Interaktionen, die ein User ausgeführt hat auf einer Art Zeitleiste abgelegt.

Der Zeitpunkt einer jeweiligen Interaktion ist dabei maßgeblich für den Beitrag zu einer Conversion, der einem bestimmten Kanal beigemessen wird. In Abhängigkeit des verwendeten Attributionsmodells können jedoch zeitlich weiter entfernt oder zeitlich näher an der Conversion liegende Interaktionen stärker gewichtet werden.

Die so genannte Last Click Attribution stellt eine wichtige Grundlage für die Beurteilung von Attributen dar. Bei diesem Verfahrensmodell wird der je letzte Kontaktpunkt im Vorfeld der Conversion am stärksten gewichtet. Dieses Attributionsmodell gilt als das effizienteste, wenn es darum geht, die Kanäle ausfindig zu machen, die mit den meisten Conversions einhergehen.

Ein Nachteil dieser Methode besteht darin, dass sämtliche anderen Kontaktpunkte und Marketingkanäle nicht in die Attribution mit einfließen; es entsteht folglich ein unvollständiges Bild. Dennoch stellt dieses Modell besonders für kleinere Unternehmen eine geeignete Möglichkeit dar, einen grundsätzlichen Überblick zu erhalten.

Umgekehrt funktioniert die Attribution beim First Click Verfahren. Hier wird der erste Kontaktpunkt im Verlauf einer Customer Journey betrachtet. Die Idee hinter diesem Attributionsmodell ist die Frage, welche Maßnahmen (beispielsweise Kampagnen oder Postings) besonders effizient oder schnell Aufmerksamkeit generieren. Das ursprüngliche Engagement steht hier also stärker im Mittelpunkt als eine mögliche Conversion am Ende der Customer Journey.

Eine Kombination der beiden zuvor genannten Modelle findet sich im Badewannen-Attributionsverfahren oder der Bathtub Attribution. Hierbei sind sowohl der erste als auch der letzte Kontaktpunkt maßgeblich. Beide Touchpoints erhalten entsprechend auch die gleiche Credit-Anzahl. Der geringste Wert wird den in der Mitte befindlichen Berührungspunkten beigemessen. Diejenigen Kontaktpunkte, die sich näher am jeweils ersten oder letzten befinden, erhalten eine höhere Anzahl Credits als die mittleren Kontakte. Somit erhalten der Einstieg sowie die Nähe zum Abschluss die größte Gewichtung im Bathtub Attributionsmodell.

Das Linear Attributionsmodell sieht vor, dass jeder Touchpoint in einem Customer Journey gleichermaßen gewichtet wird, also gleich viele Credits erhält. In dieser gleichförmigen Gewichtung liegt jedoch auch ein Risiko, da nicht sämtliche Maßnahmen und Kampagnen gleichermaßen zum Conversionerfolg beitragen. Trotz dieser Schwäche ist dieses Modell geeignet zur Ermittlung von Reichweite und Regelmäßigkeit eines Kanals. Auch eignet sich diese Methode, um Rückschlüsse über mögliche Kaufvorhaben sowie die Kundenbindung zu erhalten.

Bei all diesen erläuterten Attributionsmodellen handelt es sich nicht etwa um starre Modelle sondern um erweiterbare und modellierbare Verfahren. Im Cross Channel Marketing können über eine benutzerdefinierte Custom Credits Attribution die jeweiligen Anteile und Prozentsätze an Credits zugewiesen werden. Im Hinblick auf eine Optimierung der Conversions und ihrer Performance-Messung ist es von Vorteil, zu experimentieren. So lassen sich Modelle kombinieren, die den eigenen Ansprüchen am nächsten sind und den Anteil aller relevanten Kontaktpunkte nach eigenen Vorgaben gewichtet.

Stellenwert von Time Decay im Online-Marketing

Time Decay wird selten isoliert zur Anwendung gebracht. Die Kombination mit anderen Attributionsverfahren ist in erster Linie abhängig von den Bedürfnissen und Geschäftsmodellen. Sämtliche Attributionsverfahren ordnen Conversions und Umsätze nach  – vorab definierten Regeln – bestimmten Kontaktpunkten zu und gewichten diese entsprechend. Das Gewicht eines bestimmten Marketing-Kanals hängt damit stets von seiner Position in dem Customer Journey abhängig. Als beliebteste Methode kommt das Last Click Modell häufiger zum Einsatz als das Time Decay Verfahren.

Allgemeinverbindliche Vorgaben zur Anwendung der Modelle liegen nicht vor. Programme wie Google AdWords bieten Anwendern die Möglichkeit, verschiedene Attributionsmodelle zu testen. Die Verfahren können hierbei auch modelliert und kombiniert werden. Auch Time Decay sollte in jedem Falle getestet werden, um herauszufinden, ob es die geeignete Lösung darstellt oder in ein übergeordnetes Attributionspaket eingebunden werden soll.

Auch in sozialen Netzwerken nimmt Time Decay neben Werten wie Affinity und Weight einen hohen Stellenwert ein. Im Zusammenhang mit Facebook geht es um die Reihenfolge der Benachrichtigungen auf der Timeline. Der Begriff Time Decay hat in diesem Falle Bezug zur Aktualität eines Beitrages. Je aktueller ein Beitrag ist, desto höher wird er dabei von Facebook gewichtet.