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Cost Per Mille (CPM)

Cost Per Mille (CPM) stellt eine Abrechnungsmethode für Werbemittel in der Mediaplanung dar. Der Begriff bezeichnet die für 1.000 Ad-Impressions anfallenden Werbekosten. Die deutsche Entsprechung lautet Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Als wichtige Kennzahl zur Einordnung der Werbekosten dient CPM der Beurteilung der Wirtschaftlichkeit eines Werbeangebots. Werbetreibende haben auf Basis dieser Kennzahl einen Anhaltspunkt, um Werbemittel und ihre Kosten miteinander zu vergleichen.

Überblick und Anwendung

Als besonders einfache Abrechnungsmethode ist Cost per Mille weit verbreitet. Die Anwendungsfelder reichen vom Online-Marketing über Fernsehwerbung bis hin zur Printwerbung. Werbende zahlen hierbei ihren Publishern oder Partnern einen vorab festgelegten Preis für 1.000 Ad-Impressions. Das heißt, die Kosten fallen an, sobald das Werbemittel an Eintausend verschiedene, unterscheidbare Personen ausgespielt wird. Im Online Marketing wird demnach dann abgerechnet, wenn das Werbemittel eintausend mal auf Webseiten ausgespielt wurde. Daher rührt die deutsche Bezeichnung Tausend-Kontakt-Preis (TKP).

Ad-Impressions dienen vielen Publishern als wichtige Einnahmequelle. Das Abrechnungsmodell Cost per Mille stellt neben dem Cost-per-Click-Verfahren (CPC) das am weitesten verbreitete Modell dar. Große Werbenetzwerke steuern die Werbemittel und erzielen einen großen Teil ihres Gewinns hieraus. Netzwerke wie Google Display-Netzwerk legen etwa die Art der Gestaltung der Anzeigen fest und definieren den CPC.

Speziell für das Online-Marketing ist die Cost per Mille-Methode ein geeignetes Abrechnungsverfahren. Das Internet bietet einfache Möglichkeiten, den tatsächlichen Aufruf der Anzeigen nachzuvollziehen. Die Platzierung der Ads erfolgt im Internet auf Basis von Nutzerdaten, Analysemethoden und Tracking-Verfahren besonders effizient. Daher ergibt sich eine transparente Abrechnungsmethode, die zudem Rückschlüsse auf die richtige Zielgruppe zulässt.

Berechnung der Kosten

Grundlage zur Berechnung des Tausend-Kontakt-Preis ist die Reichweite. Hier wird unterschieden zwischen Brutto- und Netto-Reichweite. Letztere geht von der Ausspielung der Anzeige an verschiedenartige Nutzer aus. Mehrfache Ausspielungen der Anzeige an gleiche Nutzer spielen hier keine Rolle. Demnach haben bei der Netto-Reichweite tatsächlich 1.000 Nutzer die Anzeige gesehen. In Bezug auf diese Nutzer wird auch von Unique User gesprochen. Die Brutto-Reichweite unterscheidet keine mehrfachen Aufrufe. Wenn zum Beispiel einzelne Nutzer die Anzeige mehrmals sehen, wird dies jeweils als Ad-Impression gezählt.

Der CPC wird auf Basis verschiedener Aspekte (Werbende, Partner und Anzeigengestaltung) bestimmt. Die Festlegung des Preises erfolgt durch das Werbenetzwerk oder die Werbepartner (beispielsweise Publisher). Der CPC ist für Werbemittel besonders reichweitenstarker Seiten deutlich höher als auf weniger stark frequentierten Seiten. Ebenso ist der Preis für eine umfangreichere Werbeanzeige höher als für eine kleinere.

Formel Berechnung CPM

(Preis für eine Anzeige : Reichweite) x 1000 = Cost per Mille

Chancen und Risiken des Cost Per Mille

Eine Abrechnung über den Cost Per Mille ist für Werbetreibende dann zu empfehlen, wenn es in erster Linie um die Ausweitung der Bekanntheit und Reichweite geht. Es handelt sich um eine im Vergleich zum CPC-Verfahren günstige Methode. Werbende können zum gleichen Preis eine höhere Anzahl an Nutzern erreichen.

Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren des Cost per Mille Verfahrens ist eine hohe Click-Through-Rate (CTR) der Anzeige. Eine hochwertige Gestaltung der Anzeige ist Voraussetzungen für eine gute CTR. Google empfiehlt diesbezüglich Multimedia-Anzeigen an Stelle einfacher textbasierter Werbemittel. Anders als beim CPC-Verfahren sind beim CPM-Verfahren zudem solche Werbemittel zu empfehlen, die keinen Klick auf die Anzeige erfordern. Daher empfiehlt es sich, wesentliche Informationen und Botschaften bereits in der Anzeige selbst bereitzustellen.

Hauptnachteil des Cost per Mille Verfahrens besteht darin, dass kein Rückschluss auf die Art der erreichten Nutzer möglich ist. Die Anzeigen können im Zweifelsfalle nicht die richtige Zielgruppe erreichen, sodass ihre Ausspielung nicht zu Leads oder Conversions führt. Da die Anzeige nicht auf einen Klick abzielt sondern nur die reinen Impressions zählt, lässt sich nicht bestimmen, ob Nutzer das Werbemittel mit Interesse wahrgenommen haben. Die Werbewirksamkeit lässt sich daher bei CPM-bezogenen Werbemitteln nicht vorhersagen.

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