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Run-of-Network (RON)

Als Abkürzung steht der Begriff RON für Run-of-Network und bezeichnet ein bestimmtes Verfahren bei Online-Marketingkampagnen. Beim Run-of-Network (RON) wird eine Werbekampagne bei einem Online-Marketer auf sämtlichen Internetseiten gleichzeitig gebucht, die dieser Vermarkter betreut. Die Methode ist besonders kostensparend und zeichnet sich durch eine hohe Reichweite aus. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass aufgrund des unspezifischen Charakters der Kampagne Streuverluste auftreten können.

Definition, Überblick und Allgemeines

Run-of-Network (RON) stellt eine bestimmte Buchungsmethode für Werbemittel und Werbeplätze dar. Die Werbemaßnahmen werden im gesamten Netzwerk (Network) des Vermarkters geschaltet. Run-of-Network steht damit im Gegensatz zum Run-of-Site. Im letzteren Fall bleibt die Aussteuerung der Werbemittel auf eine Webseite reduziert. Zum Einsatz kommt die RON-Methode insbesondere bei solchen Kampagnen, bei denen in erster Linie eine besonders hohe Reichweite im Fokus steht. Hierbei spielen die konkrete Zielgruppe und damit eine zielgruppengerechte Ansprache (Targeting) eine weniger relevante Rolle.

Eignung und Anwendungsbereiche

Werbeplätze sind im Online-Marketing im Allgemeinen in der Hand größerer Netzwerke, die für die Ausgabe der Werbemittel verantwortlich sind. Werbenetzwerke sind auf zahlreichen Internetseiten präsent. Werbetreibende, die sich für Run-of-Network (RON) entscheiden, buchen damit die Anzeige ihrer Werbemittel auf einer Vielzahl der von Vermarktern betreuten Seiten. Diese zahlenmäßig hohe Ausspielung der Werbeanzeige sorgt für eine besonders hohe Reichweite. Damit ist eine große Zahl an Ad-Impressions verknüpft.

Geeignet ist diese weitreichende aber wenig präzise Ausspielung von Werbeanzeigen für Produktneueinführungen, zum Bekanntmachen einer Marke oder als Unterstützung zu bereits laufenden Kampagnen. Ebenso eignet sich das RON für die Bewerbung von Produkten mit großer oder unspezifischer Zielgruppe.
Zudem stellt die RON-Methode ein beliebtes Verfahren dar, wenn es um Branding geht. Hier stellt das Run-of-Network eine kostengünstige Ergänzung zur herkömmlichen Display-Werbung dar.

Ein weitere Anwendungsbereich im Online-Marketing sind so genannte Reminder. Um laufende Kampagnen, beispielsweise TV-Werbekampagnen nachhaltig zu unterstützen, und potentielle Kunden daran zu erinnern, eignet sich RON-Buchung als Reminder. Ein anderer Einsatzbereich findet sich in Spendenkampagnen. Beispielsweise können RON-Banner nach humanitären Katastrophen eine hohe Reichweite erzielen und eine große Zielgruppe zu Spenden aufrufen.

Chancen und Risiken

Die wesentliche Stärke von Run-of-Network (RON) liegt in der kostengünstigen Realisation großer Kampagnen. Bei der RON-Buchung fallen deutlich geringere Kosten an als bei der Nutzung einzelner Seiten oder Werbekanäle. Die Ausspielung erfolgt schnell und effizient, da AdServer keine speziellen Kriterien beachten müssen, die etwa mit Targeting-Maßnahmen zusammenhängen. Die Ausstrahlung über das komplette Netzwerk ermöglicht die rasche Erzielung einer großen Reichweite.

In dieser einfachen und unspezifischen Umsetzung liegt gleichermaßen die größte Schwäche. Eine zielgruppenspezifische Ansprache in Bezug auf bestimmte Produkte ist mit der Buchung gemäß Run-of Network oder RON nicht möglich. Hier sind spezielle Targeting-Maßnahmen erforderlich, die auf die Bedürfnisse bestimmter potentieller Kundenkreise zugeschnitten sind. RON ist in erster Linie quantitativer Natur und birgt daher typischerweise das Risiko hoher Streuverluste.

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