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Cookie-Matching

Was ist Cookie-Matching?

Das Cookie-Matching stellt eine Art Abgleich der von Publishern und Advertisern auf verschiedenen Webseiten eingesetzten Cookies dar. Unterschiedliche und über mehrere Systeme hinweg verteilte und anonyme Cookies werden zusammengeführt. Zur Identifikation eines Besuchers müssen Publisher, Technologie-Anbieter und Werbende zusammenarbeiten und die Nutzerdaten miteinander in Einklang bringen. Daher ist dieses Verfahren eine der wesentlichen Voraussetzungen für viele Online-Marketing-Methoden wie Real-Time-Advertising oder verschiedene Targeting-Verfahren.

Überblick und Allgemeines zum Cookie-Matching

Im Online-Marketing spielt Personalisierung eine herausragende Rolle. Nutzer wollen persönlich und mit Fokus auf ihre individuellen Eigenschaften angesprochen werden. Dies umfasst etwa Standort oder Interessengebiete. Gute Online-Werbung adressiert Nutzer zielgruppenspezifisch und bietet zur rechten Zeit am rechten Ort die genau zugeschnittenen Werbemittel. Dies setzt verschiedene Faktoren voraus, um die richtige Entscheidung bezüglich der Werbeeinblendung zu treffen. Möglichst viele Nutzerinformationen sind eine wichtige Grundlage. Diese Daten sind in Cookies hinterlegt. Alter und Geschlecht, bisheriges Nutzerverhalten und Interessen gehören zu den wichtigsten Entscheidungsgrundlagen.

Auf Basis der in Cookies hinterlegten Daten wird eine immer bessere Identifikation des Nutzers möglich. Ein Abgleich der Cookies zwischen Werbetreibenden, Publishern und Technologieanbietern ist ein wichtiger Schlüssel hierzu. Die meist über Systeme hinweg verteilten und anonymen Cookies werden über das Cookie-Matching zu einem kohärenteren Gesamtbild zusammengefügt. Zielgruppenbezogene Online-Marketing-Kampagnen mit möglichst hoher Nutzer-Relevanz werden somit erst möglich.

Funktionsweise und Realisation des Verfahrens

Bei der Erläuterung der Funktionsweise gilt es, vorab darauf hinzuweisen, dass nur der Urheber eines Cookies einen Einblick darin hat. Nur wer den Cookie geschrieben hat, kann auf die in ihm abgelegten Daten und Informationen zugreifen. Beim Klick eines Nutzers auf eine bestimmte Unterseite eines Blogs oder auf eine bestimmte Kategorie eines Online-Shops hat nur der Inhaber der Domain die Möglichkeit, einen Cookie zu setzen und auszulesen.

Das grundsätzliche Funktionsprinzip des Cookie-Matchings gleicht einer Art Tabelle mit verschiedenen, zusammengeführten Nutzer-Daten. Diese Tabelle kommt im weiteren Verlauf zustande, sobald ein Besucher eine Internetseite aufruft und dabei seine persönliche ID übermittelt. Diese wird im Cookie des Seiten-Publishers abgelegt. Der hat wiederum die Möglichkeit, die Daten an ein anderes System weiterzureichen, etwa an Adserver oder an die DSP (Demand Side Platform). Sobald Publisher die ID an Dritte weiterleiten, kommt es dort für einen Zeitraum von wenigen Millisekunden zum Zugang auf den Browser des Besuchers. Das Drittsystem, beispielsweise der Ad-Server, kann damit die eigene ID aus seinem Cookie im Webbrowser des Besuchers lesen. Ebenso kann er einen Cookie setzen. In diesem Moment erfolgt das Matching zwischen den beiden Systemen. Es werden jeweils zwei miteinander gematchte Cookies übereinander gelagert und einem bestimmten Besucher zugeordnet. Beide IDs erscheinen in der Cookie-Matching-Tabelle, werden dort gespeichert und können erweitert und immer wieder ausgelesen werden.

Dieses Tabellen-Prinzip ermöglicht es Seitenbetreibern, die IDs ihrer Besucher über unterschiedliche Seiten hinweg zusammenzuführen beziehungsweise zu matchen. Dies ermöglicht eine Verzahnung der Daten verschiedener Anbieter und Publisher. Die gemeinsame Cookie-Matching-Tabelle ist eine Übersetzungstabelle, durch die eine Überbrückung der technischen Trennung der Informationen im Webbrowser des Benutzers möglich ist. Dies ermöglicht einen umfassenden Rückschluss auf das Internet-Verhalten eines Nutzers. Das sich ergebende Profil basiert dabei auf technischen Identifikationsmerkmalen und nicht auf personenbezogenen Daten.

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Video-Link: https://www.youtube.com/watch?v=YdM7hcv9vO8

Anwendungsbereiche

Im Online-Marketing ermöglicht das Cookie-Matching den Advertisern die Prüfung, ob ein Nutzer für ihn relevant ist, sprich in eine bestimmte Zielgruppe passt. Anschließend können Werbetreibende die gewonnenen Daten für eine gezielte Gestaltung von Werbemitteln und Kampagnen einsetzen. Nutzer werden seiten- und domainübergreifend identifiziert und die Daten gezielt zur Kampagnensteuerung genutzt. Auf dieser Basis haben Advertiser gleichermaßen eine Entscheidungsgrundlage bezüglich der Preise der Impressionen. Das Cookie-Matching kann daher als eine Art Grundlage der programmatischen Werbung verstanden werden. Es läuft in den meisten Fällen unbemerkt im Hintergrund ab. Von Bedeutung ist, dass das Cookie-Matching nicht wahllos beziehungsweise die ganze Zeit geschieht. Art und Umfang sollten auf den Systemen konfiguriert werden.

Im Online-Marketing werden nicht nur einzelne, separate Daten der Besucher miteinander abgeglichen. Es werden eher komplette repräsentative Nutzersegmente erschlossen. Diese beziehen sich auf bestimmte Personas und verschiedene Interessengebiete.

Idealerweise können Publisher und Werbetreibende die Berührungspunkte der Webseite mit seinen anderen Datensystemen verbinden. Beispielsweise können die Daten aus Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM oder CRMS) durch die neuen Daten ergänzen. Auch in diesem Falle handelt es sich um eine ID-Zusammenführung. Hierbei sind jedoch nicht nur die IDs der Cookies involviert. Hinzu kommen anonymisierte Kundennummern, die beim Ein- und Ausloggen übertragen und gleichfalls in die Tabelle eingefügt werden. Somit lässt sich die Tabelle zusätzlich mit Offline-Daten aus dem CRM-System anreichern.

Chancen und Grenzen des Cookie-Matchings

Das reine Cookie-Matching lässt zwar einen Abgleich umfassender Daten zu. Doch fehlt hierbei bis auf weiteres eine Personalisierung. Insbesondere so genannte Offline-Daten werden in Cookies nicht hinterlegt. Dazu zählen werberelevante Informationen über Alter, Geschlecht und Einkommen des Nutzers. Es liegt lediglich eine ID vor, während die IP-Adresse jedoch nicht zur Verfügung steht. Daher sind Offline- und Online-Daten nicht ohne weiteres in Einklang zu bringen. Auch die umgekehrte Szenerie ist problematisch. Einige Werbetreibende und Unternehmen kennen zwar die IP-Adresse ihrer Besucher und Kunden, doch fehlt der Zugang zu anderen Daten.

Einen Lösungsansatz stellen die Datenmengen auf den sozialen Netzwerken dar. Facebook und andere Social-Media-Kanäle verfügen über reichhaltige Daten über ihre Anwender, darunter E-Mail-Adressen, postalische Anschriften und Geburtsdatum. Ebenso bietet die Kooperation mit Online-Händlern einen Ansatz zu einer größeren Datensammlung. Diese verfügen beispielsweise über die Log-in-Daten der Kundschaft.

Eine Problemstellung rund um das Cookie-Matching ist juristischer Natur. Datenschutzrechtlich sind Cookies umstritten und lösen seit ihrer Einführung immer wieder kontroverse Diskussionen aus. In diesem Zusammenhang ist die 2009 auf EU-Ebene verabschiedete E-Privacy-Richtlinie zu erwähnen. So wurde darüber debattiert, ob ein Opt-in-Verfahren für den Einsatz von Cookies erforderlich ist, sprich, ob User der Erstellung von Cookies erst ausdrücklich zustimmen müssen.

Beim Opt-in dürfen im Online-Marketing beliebige Kontaktdaten verwendet werden, weshalb das optimierte Double-Opt-in entwickelt wurde. Noch gilt nach Telemediengesetz (TMG) die Opt-out-Lösung, nach der keine vorherige Einwilligung in die Cookie-Nutzung erforderlich ist, Nutzer jedoch die Möglichkeit haben, sie zu blockieren. Doch halten Experten eine Änderung im Hinblick auf einen Opt-in-Ansatz in Übereinstimmung mit den Richtlinien der EU auf absehbare Zeit für denkbar. Eine weitere wichtige Regelung im Zusammenhang mit Cookie-Matching ist der EU-US-Privacy-Shield, eine Nachfolgeregelung des Safe-Harbour-Beschlusses.

Stellenwert des Cookie-Matchings in der Online-Werbung

Als branchenübergreifender Standard zur Erfassung von Nutzerdaten sind Cookies von hoher Bedeutung für Werbetreibende und Publisher. Änderungen hin zu Alternativen sind mit höheren Kosten und großem Aufwand verbunden, weshalb größere Änderungen nicht zu erwarten sind. Zu den alternativen Ansätzen zählen zentrales Identitätsmanagement sowie systemübergreifende ID-Pools. Da deren Umsetzung jedoch nicht weit genug entwickelt oder erprobt ist, erwarten Beobachter keine ernsthafte Konkurrenz für die gegenwärtigen Cookie-Standards. Eine Veränderung müsste zudem von sämtlichen Beteiligten mitgetragen werden, was mit weiteren zeitlichen Hürden verbunden wäre.

Die Praxis des Cookie-Matchings ist in der Online-Werbung von hohem Stellenwert. Der einzelne Cookie, der beispielsweise von einem Seitenbetreiber angelegt wird, verfügt nur über einen begrenzten Nutzen und eine geringe Aussagekraft. Zur Umsetzung relevanter und zielgruppengerechter Werbung ist Cookie-Matching gegenwärtig nicht zu ersetzen. In Kombination mit der Zusammenführung von Online- und Offline-Daten entsteht ein umfassendes Bild über Kunde und Zielgruppe. Herausforderungen für Publisher und Werbetreibende bestehen weiterhin in Form blockierter Cookies. Auch das Löschen von Cookies stellt ein Problem dar. Mangels wirksamer Alternative stellt dieses verbesserungswürdige Verfahren jedoch weiterhin das Maß der Dinge für die Beteiligten dar. Daher bleibt eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Thema für Online-Marketer elementar.

Zukunft und Ausblick des Cookie-Matchings

Fragen, die sich Advertiser, Publisher und Online-Marketer künftig im Allgemeinen stellen müssen, umfassen neben technischen auch juristische Themen zum Datenschutz. Die Einführung gemeinsamer Cookie-Pools zwischen Technologie-Anbietern und Publisher-Websites könnten die vielen Einzel-Pools in der Theorie ersetzen. Dies würde eine Ablösung individueller Matching-Tabellen bedeuten. Das Szenario eines zentralen Identitäts- oder ID-Managements über ein Log-in stellt ein weiteres Zukunfts-Szenario dar. Ein solches Identitätsmanagement würde sämtlichen beteiligten Parteien systemübergreifende Nutzer-IDs bereitstellen. Nutzer hätten den Vorteil eines hohen Maßes an Transparenz und Kontrolle.

Der Ausblick in die Zukunft des bisherigen Standard-Verfahrens des Cookie-Matchings im Online-Marketing erscheint aufgrund von Datenschutzfragen noch unklar. Ein datenschutzrechtlicher Wechsel hin zur Notwendigkeit von Double-Opt-ins erscheint nicht unwahrscheinlich. Ebenso stellen die neue Datenschutzgrundverordnung, die Novellierung der E-Privacy-Richtlinie sowie das noch junge EU-US-Privacy-Shield Werbetreibende und Publisher vor weitere Herausforderungen in der künftigen Umsetzung des Cookie-Matchings.

Als technische Grundlage in der programmatischen Kampagnen-Erstellung im Online-Marketing bleiben Cookies und mit ihnen das Cookie-Matching auch in der längerfristigen Zukunft relevant. Die punktuellen Daten und Informationen über das Surfverhalten der Besucher können gegenwärtig nur auf diese Weise zusammengeführt werden, sodass Werbetreibenden ein umfassender Blick auf die gesamte Customer-Journey beziehungsweise User-Journey möglich ist. Zentrale Marketing-Methoden wie Real-Time-Advertising, Targeting und Retargeting werden mit durchdachtem Cookie-Matching erst möglich.

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