Cookie-Matching

Cookie Matching

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Was ist Cookie-Matching?

Das Cookie-Matching stellt eine Art Abgleich der von Publishern und Advertisern auf verschiedenen Webseiten eingesetzten Cookies dar. Unterschiedliche und ├╝ber mehrere Systeme hinweg verteilte und anonyme Cookies werden zusammengef├╝hrt. Zur Identifikation eines Besuchers m├╝ssen Publisher, Technologie-Anbieter und Werbende zusammenarbeiten und die Nutzerdaten miteinander in Einklang bringen. Daher ist dieses Verfahren eine der wesentlichen Voraussetzungen f├╝r viele Online-Marketing-Methoden wie Real-Time-Advertising oder verschiedene Targeting-Verfahren.

├ťberblick und Allgemeines zum Cookie-Matching

Im Online-Marketing spielt Personalisierung eine herausragende Rolle. Nutzer wollen pers├Ânlich und mit Fokus auf ihre individuellen Eigenschaften angesprochen werden. Dies umfasst etwa Standort oder Interessengebiete. Gute Online-Werbung adressiert Nutzer zielgruppenspezifisch und bietet zur rechten Zeit am rechten Ort die genau zugeschnittenen Werbemittel. Dies setzt verschiedene Faktoren voraus, um die richtige Entscheidung bez├╝glich der Werbeeinblendung zu treffen. M├Âglichst viele Nutzerinformationen sind eine wichtige Grundlage. Diese Daten sind in Cookies hinterlegt. Alter und Geschlecht, bisheriges Nutzerverhalten und Interessen geh├Âren zu den wichtigsten Entscheidungsgrundlagen.

Auf Basis der in Cookies hinterlegten Daten wird eine immer bessere Identifikation des Nutzers m├Âglich. Ein Abgleich der Cookies zwischen Werbetreibenden, Publishern und Technologieanbietern ist ein wichtiger Schl├╝ssel hierzu. Die meist ├╝ber Systeme hinweg verteilten und anonymen Cookies werden ├╝ber das Cookie-Matching zu einem koh├Ąrenteren Gesamtbild zusammengef├╝gt. Zielgruppenbezogene Online-Marketing-Kampagnen mit m├Âglichst hoher Nutzer-Relevanz werden somit erst m├Âglich.

Funktionsweise und Realisation des Verfahrens

Bei der Erl├Ąuterung der Funktionsweise gilt es, vorab darauf hinzuweisen, dass nur der Urheber eines Cookies einen Einblick darin hat. Nur wer den Cookie geschrieben hat, kann auf die in ihm abgelegten Daten und Informationen zugreifen. Beim Klick eines Nutzers auf eine bestimmte Unterseite eines Blogs oder auf eine bestimmte Kategorie eines Online-Shops hat nur der Inhaber der Domain die M├Âglichkeit, einen Cookie zu setzen und auszulesen.

Das grunds├Ątzliche Funktionsprinzip des Cookie-Matchings gleicht einer Art Tabelle mit verschiedenen, zusammengef├╝hrten Nutzer-Daten. Diese Tabelle kommt im weiteren Verlauf zustande, sobald ein Besucher eine Internetseite aufruft und dabei seine pers├Ânliche ID ├╝bermittelt. Diese wird im Cookie des Seiten-Publishers abgelegt. Der hat wiederum die M├Âglichkeit, die Daten an ein anderes System weiterzureichen, etwa an Adserver oder an die DSP (Demand Side Platform). Sobald Publisher die ID an Dritte weiterleiten, kommt es dort f├╝r einen Zeitraum von wenigen Millisekunden zum Zugang auf den Browser des Besuchers. Das Drittsystem, beispielsweise der Ad-Server, kann damit die eigene ID aus seinem Cookie im Webbrowser des Besuchers lesen. Ebenso kann er einen Cookie setzen. In diesem Moment erfolgt das Matching zwischen den beiden Systemen. Es werden jeweils zwei miteinander gematchte Cookies ├╝bereinander gelagert und einem bestimmten Besucher zugeordnet. Beide IDs erscheinen in der Cookie-Matching-Tabelle, werden dort gespeichert und k├Ânnen erweitert und immer wieder ausgelesen werden.

Dieses Tabellen-Prinzip erm├Âglicht es Seitenbetreibern, die IDs ihrer Besucher ├╝ber unterschiedliche Seiten hinweg zusammenzuf├╝hren beziehungsweise zu matchen. Dies erm├Âglicht eine Verzahnung der Daten verschiedener Anbieter und Publisher. Die gemeinsame Cookie-Matching-Tabelle ist eine ├ťbersetzungstabelle, durch die eine ├ťberbr├╝ckung der technischen Trennung der Informationen im Webbrowser des Benutzers m├Âglich ist. Dies erm├Âglicht einen umfassenden R├╝ckschluss auf das Internet-Verhalten eines Nutzers. Das sich ergebende Profil basiert dabei auf technischen Identifikationsmerkmalen und nicht auf personenbezogenen Daten.

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Anwendungsbereiche

Im Online-Marketing erm├Âglicht das Cookie-Matching den Advertisern die Pr├╝fung, ob ein Nutzer f├╝r ihn relevant ist, sprich in eine bestimmte Zielgruppe passt. Anschlie├čend k├Ânnen Werbetreibende die gewonnenen Daten f├╝r eine gezielte Gestaltung von Werbemitteln und Kampagnen einsetzen. Nutzer werden seiten- und domain├╝bergreifend identifiziert und die Daten gezielt zur Kampagnensteuerung genutzt. Auf dieser Basis haben Advertiser gleicherma├čen eine Entscheidungsgrundlage bez├╝glich der Preise der Impressionen. Das Cookie-Matching kann daher als eine Art Grundlage der programmatischen Werbung verstanden werden. Es l├Ąuft in den meisten F├Ąllen unbemerkt im Hintergrund ab. Von Bedeutung ist, dass das Cookie-Matching nicht wahllos beziehungsweise die ganze Zeit geschieht. Art und Umfang sollten auf den Systemen konfiguriert werden.

Im Online-Marketing werden nicht nur einzelne, separate Daten der Besucher miteinander abgeglichen. Es werden eher komplette repr├Ąsentative Nutzersegmente erschlossen. Diese beziehen sich auf bestimmte Personas und verschiedene Interessengebiete.

Idealerweise k├Ânnen Publisher und Werbetreibende die Ber├╝hrungspunkte der Webseite mit seinen anderen Datensystemen verbinden. Beispielsweise k├Ânnen die Daten aus Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM oder CRMS) durch die neuen Daten erg├Ąnzen. Auch in diesem Falle handelt es sich um eine ID-Zusammenf├╝hrung. Hierbei sind jedoch nicht nur die IDs der Cookies involviert. Hinzu kommen anonymisierte Kundennummern, die beim Ein- und Ausloggen ├╝bertragen und gleichfalls in die Tabelle eingef├╝gt werden. Somit l├Ąsst sich die Tabelle zus├Ątzlich mit Offline-Daten aus dem CRM-System anreichern.

Chancen und Grenzen des Cookie-Matchings

Das reine Cookie-Matching l├Ąsst zwar einen Abgleich umfassender Daten zu. Doch fehlt hierbei bis auf weiteres eine Personalisierung. Insbesondere so genannte Offline-Daten werden in Cookies nicht hinterlegt. Dazu z├Ąhlen werberelevante Informationen ├╝ber Alter, Geschlecht und Einkommen des Nutzers. Es liegt lediglich eine ID vor, w├Ąhrend die IP-Adresse jedoch nicht zur Verf├╝gung steht. Daher sind Offline- und Online-Daten nicht ohne weiteres in Einklang zu bringen. Auch die umgekehrte Szenerie ist problematisch. Einige Werbetreibende und Unternehmen kennen zwar die IP-Adresse ihrer Besucher und Kunden, doch fehlt der Zugang zu anderen Daten.

Einen L├Âsungsansatz stellen die Datenmengen auf den sozialen Netzwerken dar. Facebook und andere Social-Media-Kan├Ąle verf├╝gen ├╝ber reichhaltige Daten ├╝ber ihre Anwender, darunter E-Mail-Adressen, postalische Anschriften und Geburtsdatum. Ebenso bietet die Kooperation mit Online-H├Ąndlern einen Ansatz zu einer gr├Â├čeren Datensammlung. Diese verf├╝gen beispielsweise ├╝ber die Log-in-Daten der Kundschaft.

Eine Problemstellung rund um das Cookie-Matching ist juristischer Natur. Datenschutzrechtlich sind Cookies umstritten und l├Âsen seit ihrer Einf├╝hrung immer wieder kontroverse Diskussionen aus. In diesem Zusammenhang ist die 2009 auf EU-Ebene verabschiedete E-Privacy-Richtlinie zu erw├Ąhnen. So wurde dar├╝ber debattiert, ob ein Opt-in-Verfahren f├╝r den Einsatz von Cookies erforderlich ist, sprich, ob User der Erstellung von Cookies erst ausdr├╝cklich zustimmen m├╝ssen.

Beim Opt-in d├╝rfen im Online-Marketing beliebige Kontaktdaten verwendet werden, weshalb das optimierte Double-Opt-in entwickelt wurde. Noch gilt nach Telemediengesetz (TMG) die Opt-out-L├Âsung, nach der keine vorherige Einwilligung in die Cookie-Nutzung erforderlich ist, Nutzer jedoch die M├Âglichkeit haben, sie zu blockieren. Doch halten Experten eine ├änderung im Hinblick auf einen Opt-in-Ansatz in ├ťbereinstimmung mit den Richtlinien der EU auf absehbare Zeit f├╝r denkbar. Eine weitere wichtige Regelung im Zusammenhang mit Cookie-Matching ist der EU-US-Privacy-Shield, eine Nachfolgeregelung des Safe-Harbour-Beschlusses.

Stellenwert des Cookie-Matchings in der Online-Werbung

Als branchen├╝bergreifender Standard zur Erfassung von Nutzerdaten sind Cookies von hoher Bedeutung f├╝r Werbetreibende und Publisher. ├änderungen hin zu Alternativen sind mit h├Âheren Kosten und gro├čem Aufwand verbunden, weshalb gr├Â├čere ├änderungen nicht zu erwarten sind. Zu den alternativen Ans├Ątzen z├Ąhlen zentrales Identit├Ątsmanagement sowie system├╝bergreifende ID-Pools. Da deren Umsetzung jedoch nicht weit genug entwickelt oder erprobt ist, erwarten Beobachter keine ernsthafte Konkurrenz f├╝r die gegenw├Ąrtigen Cookie-Standards. Eine Ver├Ąnderung m├╝sste zudem von s├Ąmtlichen Beteiligten mitgetragen werden, was mit weiteren zeitlichen H├╝rden verbunden w├Ąre.

Die Praxis des Cookie-Matchings ist in der Online-Werbung von hohem Stellenwert. Der einzelne Cookie, der beispielsweise von einem Seitenbetreiber angelegt wird, verf├╝gt nur ├╝ber einen begrenzten Nutzen und eine geringe Aussagekraft. Zur Umsetzung relevanter und zielgruppengerechter Werbung ist Cookie-Matching gegenw├Ąrtig nicht zu ersetzen. In Kombination mit der Zusammenf├╝hrung von Online- und Offline-Daten entsteht ein umfassendes Bild ├╝ber Kunde und Zielgruppe. Herausforderungen f├╝r Publisher und Werbetreibende bestehen weiterhin in Form blockierter Cookies. Auch das L├Âschen von Cookies stellt ein Problem dar. Mangels wirksamer Alternative stellt dieses verbesserungsw├╝rdige Verfahren jedoch weiterhin das Ma├č der Dinge f├╝r die Beteiligten dar. Daher bleibt eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Thema f├╝r Online-Marketer elementar.

Zukunft und Ausblick des Cookie-Matchings

Fragen, die sich Advertiser, Publisher und Online-Marketer k├╝nftig im Allgemeinen stellen m├╝ssen, umfassen neben technischen auch juristische Themen zum Datenschutz. Die Einf├╝hrung gemeinsamer Cookie-Pools zwischen Technologie-Anbietern und Publisher-Websites k├Ânnten die vielen Einzel-Pools in der Theorie ersetzen. Dies w├╝rde eine Abl├Âsung individueller Matching-Tabellen bedeuten. Das Szenario eines zentralen Identit├Ąts- oder ID-Managements ├╝ber ein Log-in stellt ein weiteres Zukunfts-Szenario dar. Ein solches Identit├Ątsmanagement w├╝rde s├Ąmtlichen beteiligten Parteien system├╝bergreifende Nutzer-IDs bereitstellen. Nutzer h├Ątten den Vorteil eines hohen Ma├čes an Transparenz und Kontrolle.

Der Ausblick in die Zukunft des bisherigen Standard-Verfahrens des Cookie-Matchings im Online-Marketing erscheint aufgrund von Datenschutzfragen noch unklar. Ein datenschutzrechtlicher Wechsel hin zur Notwendigkeit von Double-Opt-ins erscheint nicht unwahrscheinlich. Ebenso stellen die neue Datenschutzgrundverordnung, die Novellierung der E-Privacy-Richtlinie sowie das noch junge EU-US-Privacy-Shield Werbetreibende und Publisher vor weitere Herausforderungen in der k├╝nftigen Umsetzung des Cookie-Matchings.

Als technische Grundlage in der programmatischen Kampagnen-Erstellung im Online-Marketing bleiben Cookies und mit ihnen das Cookie-Matching auch in der l├Ąngerfristigen Zukunft relevant. Die punktuellen Daten und Informationen ├╝ber das Surfverhalten der Besucher k├Ânnen gegenw├Ąrtig nur auf diese Weise zusammengef├╝hrt werden, sodass Werbetreibenden ein umfassender Blick auf die gesamte Customer-Journey beziehungsweise User-Journey m├Âglich ist. Zentrale Marketing-Methoden wie Real-Time-Advertising, Targeting und Retargeting werden mit durchdachtem Cookie-Matching erst m├Âglich.


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