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Internationales Online Marketing: Herausforderungen & Best-Practice Internationales Online Marketing: Herausforderungen & Best-Practice
Über eine Billion US-Dollar beträgt laut einer aktuellen Studie von Forrester der globale Umsatz im E-Commerce – Tendenz steigend. Jedes zweite deutsche Unternehmen hat... Internationales Online Marketing: Herausforderungen & Best-Practice

Über eine Billion US-Dollar beträgt laut einer aktuellen Studie von Forrester der globale Umsatz im E-Commerce – Tendenz steigend. Jedes zweite deutsche Unternehmen hat heute Geschäftsverkehr im Ausland, die meisten davon betreiben auch internationales Online Marketing. Der Vertrieb von Produkten im Ausland stellt für deutsche Shop-Betreiber ein riesiges Potenzial dar. Aber globales Online Marketing ist eine echte Herausforderung. Wenn Sie Ihre Geschäftsstrategie international ausrichten wollen, müssen Sie einige Besonderheiten beachten und Ihre Strategie entsprechend anpassen. Die Online Solutions Group (OSG) verrät Ihnen in diesem Beitrag, wie internationales Online Marketing zum Erfolg wird.

1. Herausforderungen im internationalen Onlinemarketing

Wer im grenzüberschreitenden E-Commerce tätig sein will, dem stellen sich eine Reihe spezifischer Herausforderungen. Für jede einzelne muss im Vorfeld der Internationalisierung eine geeignete Lösung gefunden werden:

Sprache:

Um internationales Online Marketing zu betreiben, benötigen Sie Mitarbeiter, die die Sprache des Ziellandes beherrschen – idealerweise Muttersprachler. Alternativ können Sie auch mit Übersetzern und/oder ausländischen Agenturen zusammenarbeiten. Nur so kann effizient zusammengearbeitet werden. Denn das Englisch-Sprachniveau in vielen osteuropäischen Ländern ist im Vergleich zu Deutschland schlecht, was die Kommunikation per Telefon schwierig gestaltet.

Kulturelle Unterschiede:

Jedes Land hat nicht nur eine eigene Sprache, sondern auch eigene Vorlieben. Ihre Texte und die Argumentation auf Ihren Seiten müssen an die Sprache und Kultur des Ziellandes angepasst werden, ebenso wie das Nutzererlebnis und Design

Rechtliche und wirtschaftliche Bedingungen:

In den Ländern gelten unterschiedliche rechtliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen, die Sie bei der Internationalisierung berücksichtigen müssen, um sich nicht dem Risiko teurer gerichtlicher Auseinandersetzungen auszusetzen (z. B. Abmahnungen wegen fehlerhafter Angaben auf der Webseite etc.).

Wettbewerb:

Internationales Online Marketing steht vor der Herausforderung, dass sich die Wettbewerbssituation für einzelne Branchen teilweise stark voneinander unterscheidet. So kann es sein, dass in einem Land die Platzierung auf den vorderen Plätzen viel schwieriger ist als in Deutschland. Auch bestehen bei Online Kampagnen (CPC) starke Unterschiede bei den Kosten pro Klicks in den jeweiligen Ländern sowie den Preisen für „Sponsored Posts“ für den Linkaufbau. Dabei handelt es sich bei letzterem um eine besondere Werbeform, bei der die Möglichkeit besteht, sich mit hochwertigen Inhalten zu relevanten Themengebieten auf einer Online-Publikation zu platzieren.

Tools:

Viele Online Marketing Tools (z. B. Sistrix) decken nicht alle Länder ab, so dass man Alternativen finden muss. Um beispielsweise für Webseiten in Ungarn oder Rumänien Sichtbarkeitswerte zu ermitteln, muss eine Toollandschaft entwickelt werden. Seiten können anhand von ermittelten Rankings und dem TrustFlow über MajesticSEO bewertet werden.

Know-how:

Die Kenntnisse im Onlinemarketing in einigen Ländern sind verglichen mit deutschen Maßstäben zum Teil veraltet (z. B. Rumänien). Sucht man hier nach Kooperationspartnern für SEO-Projekte, findet man viele Agenturen, die als Linkquellen noch Webkataloge und Bookmarks anbieten. England hingegen ist in Europa führend im Onlinemarketing, was den Zugang zu diesem Markt erschwert. Ohne qualitativ hochwertige Inhalte kommen hier keine SEO-Kooperationen zustande

Aufgrund dieser vielfältigen Hürden genügt es meist nicht, Website und Werbemittel „einfach“ zu übersetzen, kleine Design-Anpassungen vorzunehmen und einen einheitlichen Vertriebsweg zu wählen. Wichtig ist es Texte, Design, Keywords und Vertriebswege an den Markt anzupassen um eine hohe Akzeptanz bei der Zielgruppe zu schaffen.

2. Welche Suchmaschinen sind in Europa relevant?

Bevor man eine Strategie für internationales Online Marketing entwickelt, ist zu prüfen, welche Suchmaschinen in den Zielländern relevant sind. Nur so kann entschieden werden, ob ein Webauftritt lediglich für Google oder auch für andere Suchmaschinen optimiert werden muss.  Denn die Rankingkriterien im SEO weichen zum Teil doch deutlich voneinander ab. Da Google weltweit auf einen Marktanteil von fast 70 % kommt (in Europa sind es sogar rund 95 %), hat es in fast allen Ländern eine marktführende Stellung inne. Das gilt selbst in den USA, wo Bing und Yahoo höhere Markanteile vorweisen können als in Deutschland. Hier ein Überblick über wichtige europäische Zielmärkte und die Marktanteile der Suchmaschinen:

Marktanteile Google / Bing

Quelle: https://www.luna-park.de/blog/9142-suchmaschinen-marktanteile-europa-2014/

Für Länder wie China oder Russland, wo länderspezifische Suchmaschinen wie Baidu oder Yandex den Markt dominieren, gelten andere Regeln. Diese sind aber nicht Thema dieses Beitrags.

3. Die Kommunikation – wesentliche Komponente für den Erfolg im globalen Onlinemarketing

Die reibungslose und effiziente Kommunikation mit Kooperationspartnern und Übersetzern ist eine wesentliche Komponente für den Erfolg im internationalen Onlinemarketing. E-Mails an Agenturpartner, Texte für den Linkaufbau und Werbeanzeigen im SEA müssen auf Deutsch anhand der wichtigsten Keywords im jeweiligen Land vorbereitet und übersetzt werden. Hier ist zu beachten, dass man sich nicht blind auf die Partner verlässt, sondern alle erbrachten Leistungen wie Texte und Links zentral prüft, um die Qualität zu wahren.

Bei der Kommunikation mit Kooperationspartnern ist auf länderspezifische Besonderheiten Rücksicht zu nehmen. Die Ansprache auf Englisch funktioniert in der Regel im Norden Europas gut (Schweden, Dänemark etc.), in einigen osteuropäischen Ländern lässt sie allerdings zu wünschen übrig, was auch nachfolgende Daten aus der Praxis zeigen (siehe Tabelle mit Response-Quoten auf Anschreiben). Als besseres Vorgehen hat es sich in der Praxis erwiesen, die Anschreiben von Muttersprachlern zu übersetzen lassen und dann damit lokale Partner zu kontaktieren.

Akquise-/Antwort-Rate

Legende: Ak = Akquisen, Aw = Antworten

Nachdem die initiale Kommunikation in der jeweiligen Landessprache erfolgt und die erste Hürde überwunden ist, kann die weitere Kommunikation dann meist auf Englisch fortgeführt werden. Dadurch bewahrt man sich eine Unabhängigkeit vor Freelancern und Übersetzern und kann die Konditionen der Zusammenarbeit schließlich eigenständig aushandeln.

4. Keywordanalyse, Linkbuilding und Co.: Best-Practice-Prozesse im internationalen SEO & SEA

Keywordanalyse:

Bei der Internationalisierung von Webprojekten ist für jedes Land, sowohl im SEO als auch im SEA, eine eigene Keywordstrategie auszuarbeiten, die die Basis für alle weiteren Optimierungsmaßnahmen darstellt und das Suchverhalten im jeweiligen Zielland und für die jeweilige Zielsprache genau abbildet. Durch die Strategie wird sichergestellt, dass die Webseite für alle wichtigen Keywords des Ziellandes und der Zielsprache gefunden wird. Das individuelle Suchverhalten nach Produkten und Dienstleistungen kann sich in einzelnen Ländern teils erheblich voneinander unterscheiden. So ist zum Beispiel in Ländern wie Spanien oder Portugal aufgrund der wärmeren Temperaturen die Nachfrage nach „Winterstiefeln“ deutlich geringer als in Deutschland. Diese Unterschiede in der länderspezifischen Nachfrage gilt es bei der Priorisierung entsprechend zu berücksichtigen. Bei der Recherche der für das jeweilige Zielland wichtigen Keywords kann der Keyword Planer genutzt werden. Hier kann die Recherche neben dem Zielland auch auf eine Sprache begrenzt werden. Außerdem hat es sich bewährt, auch die Top-AdWords-Keywords in die Analyse miteinfließen zu lassen.

Bei der Ausarbeitung einer globalen Keywordstrategie ist weiterhin zu berücksichtigen, dass sich der Wettbewerb für ein Angebot in den einzelnen Ländern zum Teil erheblich unterscheidet. Die unterschiedlichen Strategien der Wettbewerber sind bei der Internationalisierung zu berücksichtigen. Wenn in Ländern starker Wettbewerb für ein Produkt herrscht, muss dies bei der Zuteilung von Ressourcen entsprechend beachtet werden.

Content:

Sie haben Inhalte, die Sie international verwenden möchten? Zum Beispiel Texte für Ihre Webseite oder AdWords-Anzeigentexte? Dann ist es wichtig, diese durch erfahrene Muttersprachler in die gewünschte Sprache übersetzen zu lassen. So werden kulturelle Fettnäpfchen vermieden – denn egal, ob Text, Bilder, Zahlen, Symbole, Gesten, alle Inhalte müssen passen und ansprechen. Wussten Sie zum Beispiel, dass das Wort „Sale“ für „Sonderverkauf“ im Französischen „Schmutz“ bedeutet? Daher wird man diesen in deutschen Shops üblichen Anglizismus beispielsweise in keinem französischen Store finden. Texte dürfen aufgrund landesspezifischer Phrasen, der unterschiedlichen Suchvolumina pro Keyword nie „eins zu eins“ übersetzt werden. In der Schweiz gibt es z.B. kein „ß“, hier werden alle Wörter mit einem Doppel-S geschrieben. Dies ist bei der Optimierung von deutschen Texten für den Schweizer Markt unbedingt zu beachten. Außerdem hat ein und derselbe Gegenstand in Deutschland, der Schweiz und Österreich unterschiedliche Bezeichnungen. Wollen Sie z. B. für eine Fahrrad-Seite in der Schweiz gut ranken, sollten Sie nicht die deutschen Inhalte kopieren. Besser ist es, einen eigenen Text zu verfassen, der sowohl den deutschen Suchbegriff „Fahrrad“, als auch das im Schweizerischen übliche „Velo“ abdeckt.

Linkaufbau:

Da die Offpage-Optimierung rund 50 % in der Suchmaschinenoptimierung einnimmt, muss im Rahmen des Linkaufbaus auf länderspezifische Gegebenheiten Rücksicht genommen werden, um die Auffindbarkeit Ihres Webauftritts im Zielland zu optimieren und die Nutzer zielgerichtet zu führen. Im Rahmen des Linkaufbaus sollten in den einzelnen Ländern mit festen Kooperationspartnern zusammengearbeitet werden. Der Vorteil: Das Offpage-Marketing ist problemlos skalierbar, innerhalb kürzester Zeit kann man viel erreichen, ohne die eigenen Mitarbeiter erst ausbilden zu müssen. Dabei ist darauf zu achten, dass neben der verwendeten Sprache Übereinstimmung zwischen der Top Level Domain der verlinkenden mit der verlinkten Webseite vorherrscht, da dies einen positiven Einfluss auf das Ranking hat. Beispiel: Sie wollen die Domain www.domain.fr mit französischen Inhalten stärken? Dann sollten Sie im Linkaufbau überwiegend auf Webseiten setzen, die ebenfalls die Endung .fr besitzen (und zum Beispiel keine belgischen oder kanadischen Webseiten mit den Endungen .be oder .ca).

Technik:

Damit die passenden Inhalte Ihrer Website im richtigen Land gefunden werden, ist sicherzustellen, dass alle technischen Voraussetzungen dafür erfüllt sind und Suchmaschinen Inhalte länderspezifisch zuordnen können. Hierzu ist zunächst die Frage zu klären, unter welchen Internetadressen (URLs) auf das Webangebot künftig zugegriffen werden soll. Für internationale Webprojekte gibt es verschiedene Möglichkeiten, die jeweiligen Landesversionen in der URL auszuzeichnen: So kann eine länderspezifische Top-Level-Domain, mehrere Subdomains oder Unterverzeichnisse verwendet werden. Vor- und Nachteile der einzelnen Umsetzungsmöglichkeiten entnehmen Sie nachfolgender Tabelle.

Umsetzung Beispiel Vor- und Nachteile
Länderspezifische Top-Level-Domain (TLD) www.beispielseite.de
www.beispielseite.at
www.beispielseite.fr
Vorteile:
+ übersichtliche Struktur
+ bessere Rankingchancen/höherer Trust
+ durch eigene Seite bessere Anpassung an kulturelle Gegebenheiten
+ bei Abstrafung nur 1 Länderdomain betroffen
Nachteile:
– großer organisatorischer Aufwand
– SEO-Maßnahmen sind für jede Domain notwendig
Subdomains de.beispielseite.com
at.beispielseite.com
fr.beispielseite.com
Vorteile:
+ Einfacher zu verwalten als TLDs
+ Mögliche Abstrafungen wirken sich nicht auf Hauptseite aus
Nachteile:
– Maßnahmen für Hauptdomain haben keinen Einfluss auf Subdomain, separate SEO-Maßnahmen für Subdomain nötig
Unterverzeichnisse www.beispielseite.com/de
www.beispielseite.com/at
www.beispielseite.com/fr
Vorteile:
+ Profitieren von SEO-Maßnahmen der Hauptseite
+ SEO-Maßnahmen für Länder-Unterverzeichnis kommen auch Hauptseite zugute.
+ Nur eine Domain zu pflegen, Technik zentral
Nachteile:
– weniger intuitiv als TLD
– gewisse Struktur durch Hauptseite vorgegeben
– Abstrafung eines Verzeichnisses kann Auswirkungen auf gesamte Domain haben

Wie wird sichergestellt, dass ein Nutzer aus einem bestimmten Land auf der richtigen Länderversion landet? Dieses Problem stellt sich insbesondere bei der Eingabe von generischen Top-Level-Domains wie .com oder .net. Hier kann durch einen IP-basierten Mechanismus der Nutzer automatisch auf die entsprechende Länderseite weitergeleitet werden. Dort sollte dann für ihn zusätzlich die Möglichkeit bestehen, beispielsweise über ein Menü auf andere Länderversionen zuzugreifen, sofern der Benutzer über den Automatismus falsch zugewiesen wurde. Gibt ein Nutzer aber eine spezifische Länderdomain ein, zum Beispiel www.beispielsweite.fr, gibt es keine Auswahlmöglichkeit. Ergibt allerdings der Abgleich von IP-Adresse des Anfragenden und der gewählten Länderversion eine Diskrepanz, sollte in einem Pop-Up-Menü dem Nutzer die Auswahl zwischen gewünschtem Land und „tatsächlichem“ Standort gegeben werden

Setzt man das rel=“alternate“ hreflang=“x“ Link-Attribut ein, stellt man sicher, dass Google die jeweilige geografische Ausrichtung des Webauftritts  versteht und die passende Sprachversion dem Nutzer ausliefert. Um Duplicate Content zu vermeiden, ist die Einbindung des hreflang-Tags ebenfalls von Bedeutung. Dadurch versteht Google die internationale Webseiten-Architektur des Projekts besser. Von Duplicate Content spricht man, wenn identischer Inhalt auf verschiedenen Webseiten in Verwendung ist. Dies gilt insbesondere für die DACH-Region, in der die gleiche Sprache gesprochen wird. Hier sollen beispielsweise die Inhalte der österreichischen Seite nicht in der deutschen Suche erscheinen – und umgekehrt. Aber auch aus Usability-Gründen ist eine „Vermischung“ nicht ratsam, da sich die Versandkosten in den einzelnen Ländern unterscheiden.

Besonders Google betont in letzter Zeit immer stärker die Absicht, das Internet so schnell gestalten zu wollen wie das Umblättern einer Seite. Bereits geringfügig längere Ladezeiten haben bereits Auswirkung auf die Bounce- und Conversion-Rate, weshalb die Zeit, die zum vollständigen Laden einer Seite benötigt wird, unbedingt im Auge behalten werden sollte. Im Bereich des internationalen Onlinemarketings muss primär auf die Ladezeit jeder Sprachversion geachtet werden, besonders, wenn es sich um eigene Top-Level-Domains handelt.

Wenn möglich, sollte jede Landesversion in dem jeweiligen Land gehostet werden, um den Suchmaschinen die Relevanz für das lokale Ranking anzuzeigen. Das ist aber bei einer Subdomain nicht möglich.

Reporting:

Jede Webpräsenz bei einem Projekt für internationales Online Marketing ist einzeln zu tracken. Hierfür sind u. a. für die einzelnen Sprachversionen (ob auf Top-Level-Domain-,  Subdomain- oder Unterverzeichnis-Ebene) individuelle Profile in der Webmaster Console und in Google Analytics anzulegen. Der Vorteil: Die einzelnen Ländern können so getrennt analysiert werden und technische Probleme in einem Land (z. B. eine Häufung von 404-Fehler) werden so schneller entdeckt. Außerdem sind regelmäßig Backlinks, Sichtbarkeit und Rankings in den relevanten Suchmaschinen zu prüfen. Mit den Tools in der nachfolgenden Tabelle können Sie für das jeweilige Land u. a. die organische Sichtbarkeit überprüfen und herausfinden, welche Keywordanfragen in welchen Ländern wichtig sind.

 

5. Kanäle und ihre Besonderheiten bei der Internationalisierung

Internationale SEA-Kampagnen:

Der Aufbau und die Betreuung internationaler SEA-Kampagnen stellt besondere Herausforderungen an Online-Marketer. Insbesondere folgende Punkte sollten dabei beachtet werden:

  • Für jede Webseite muss die entsprechende Sprachversion existieren (keine Weiterleitung auf die englische Sprachversion!)
  • Personal für die Generierung und Betreuung der internationalen Kampagnen
  • Auswahl der Werbeprogramme (fast überall ist Google hier dominant)
  • Individuelle Strategie für das Targeting
  • Identifikation globaler Marktpotenziale

Bei der Kampagnen-Erstellung und Optimierung ist darauf zu achten, die ursprüngliche deutsche Kampagne nicht einfach in die Zielsprache zu übersetzen. Denn das Suchverhalten in den einzelnen Ländern ist nicht das gleiche wie in Deutschland, außerdem gibt es viele Synonyme und Wörter, die sich nicht „eins zu eins“ in die Zielsprache übertragen lassen. Um hier eine zufriedenstellende Qualität zu erreichen, kommt man nicht um die Zusammenarbeit mit Muttersprachlern herum, die auch SEA-Kenntnisse mitbringen.

Jeder Mitarbeiter führt eigenständig Keywordanalysen in seiner Sprache durch, passt die Ansprache in den Anzeigentexten an die Besonderheiten des jeweiligen Zielmarktes an und optimiert die Kampagnen kontinuierlich anhand von Suchanfrageberichten.

Die Experten der OSG können dies aus der Praxis bestätigen. Beim Ausbau der Search-Kampagnen für einen bekannten Modeshop für die Länder Österreich, Schweiz, Niederlande, Großbritannien und Frankreich baute man die Kampagnen neu auf, ermittelte neue Keywords und textete die vorhandenen Anzeigen neu. Auch Erfahrungen aus dem Hauptmarkt Deutschland flossen in die Optimierung mit ein. Bei der Übersetzung achtete man zudem jeweils auf landestypische und kulturelle Unterschiede. Die Ergebnisse sprechen für sich: Vergleicht man das erste Quartal 2014 mit der Vorjahresperiode, so konnten die Klicks um 98 %, die Click-through-Rate um 169 % und die Conversions um fast 100 % gesteigert werden.

Hier eine kleine Auswahl an Onlinemarketing-Tools, die beim Aufbau von globalen SEA-Kampagnen helfen:

–    https://translate.google.com/toolkit/list?hl=de#translations/active
–    https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/
–    http://translate.google.com/globalmarketfinder/g/index.html?locale=en
–    https://www.thinkwithgoogle.com/
–    https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/global-business-map.html
–    https://www.consumerbarometer.com/en/
–    SEMRush für Wettbewerberanalysen
–    Similarweb für Wettbewerberstrategien

Preissuchmaschinen:

Da die meisten Preissuchmaschinen in Europa gut aufgestellt sind, lohnt sich in vielen Fällen eine internationale Expansion. Hochwertige Daten sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Je genauer die übermittelten Daten sind, desto eher sind sie in Preissuchmaschinen auffindbar. Bei einer internationalen Kampagne ist der Feed im Vorfeld in puncto Sprache und Währung an das jeweilige Zielland anzupassen. Außerdem müssen die Feeds für die jeweilige Preissuchmaschine optimiert, wobei Feedoptimierungstools wie Channable, Feeddynamix oder Channelpilot hierbei wertvolle Unterstützung leisten.

Social Media:

Um gezielt auf sich aufmerksam zu machen, kann einigen Ländern im Umgang mit Endkunden Social-Media-Marketing zu Ihrem wichtigsten Marketinginstrument werden. Doch auch hier gilt es, einige Besonderheiten im Auge zu behalten. Wenn Sie internationales Online Marketing implementieren wollen, ist zuerst die richtige Plattform für Social-Media-Werbung zu identifizieren. Auch wenn Facebook in nahezu allen Ländern eine führende Rolle einnimmt, die gängigsten Plattformen können je nach Zielgruppe in den einzelnen Zielländern ganz verschieden sein. Außerdem muss man sich auch über die unterschiedlichen Anzeigemöglichkeiten informieren. Wer sich in fremden Social-Media-Sphären bewegt, sollte darüber hinaus auch für kulturelle Unterschiede sensibilisiert sein. Wichtig: Damit die Unternehmenskommunikation trotz vieler Sprachen einheitlich erfolgt, sind verbindliche Wordings zu erarbeiten.

Hier ein Überblick über einige europäische Länder und die dort vorherrschenden sozialen Netzwerke (nach Besuchen, Februar 2016):

Österreich
1.    Facebook (6.631.600)
2.    Preisjäger.at (519.700)
3.    Twitter (331.296)

Frankreich
1.    Facebook (1.048.130.000)
2.    Twitter (103.040.000)
3.    Instagram (40.880.000)

Deutschland
1.    Facebook (828.950.000)
2.    Twitter (64.960.000)
3.    Instagram (36.960.000)

Niederlande
1.    Facebook (7.046.075)
2.    Pepper NL (800.000)
3.    Twitter (753.536)

Polen
1.    Facebook (5.139.490)
2.    Pepper.pl (1.500.000)
3.    Instagram (1.138.368)

UK
1.    Facebook (1.149.290.000)
2.    Twitter (169.680.000)
3.    Instagram (60.060.000)

Quelle: https://blog.pepper.com/these-are-europes-biggest-social-networks/

Beispiel: Ablauf eines internationalen SEO-Projekts

Im Folgenden soll beispielhaft der Ablauf für ein internationales SEO-Projekt dargestellt werden. Für eine Webseite mit mehreren Länderdomains sollen hochwertige Backlinks generiert werden.

Ausarbeitung einer Keyword-Strategie:

Zu Beginn ist für jedes Land ein separates Keywordset zu erstellen, das die wichtigsten Keywords enthält. Dies ist für die spätere Erfolgsmessung wichtig. Die Keywords können über SEO-Tools wie den Google Keyword Planner und eine Wettbewerbsanalyse mit den jeweiligen lokalen Konkurrenten ermittelt werden. Dabei muss bedacht werden, dass die Keywords nicht immer eins zu eins übersetzt werden können. So kann es sein, dass es in einem Land für das gleiche Wort unterschiedliche Übersetzungen gibt, die aber nicht genau die gleiche Bedeutung besitzen (z. B. gibt es für das Wort „Brille“ in Schweden mehrere Bezeichnungen. Durch einen Vergleich mit dem Wettbewerb kann schließlich das relevante Keyword identifiziert werden). Sofern verfügbar, hat es sich bewährt, die Top-AdWords-Keywords aus dem jeweiligen Land zur SEO-Optimierung heranzuziehen.

Tipp: Die Festlegung der wichtigen Keywords erleichtert die Arbeit im internationalen Onlinemarketing, da dadurch im ersten Schritt auch Analysen ohne muttersprachliche Kenntnisse möglich sind. Wer rankt in diesem Land für das Keyword, bekommt man hier einen Link?  Für die Ermittlung der relevanten SEO-Werte wie Rankingposition, Domain-Pop etc. reicht dies aus. Dadurch entstehen keine unnötigen Kosten für Übersetzungen. Übersetzungskosten fallen dann erst bei der Erstellung von Texten an.

Weiteres Vorgehen:

Das weitere Vorgehen in den einzelnen Ländern erfolgt im Prinzip auch wie bei einem nationalen Projekt. Es ist ein Redaktionsplan und ein Linkaufbauplan zu erstellen, beim Linkaufbau wird mit Übersetzern gearbeitet, die Qualitätskontrolle wird  durch festangestellte Mitarbeiter besorgt. Das zentrale Management erfolgt aus Deutschland oder auf Englisch.
Tipp: Google Translator und kostenlose Übersetzungstools helfen im Linkaufbau die Inhalte der jeweiligen Seite zu verstehen und zu erfassen.

Casestudy

Nachfolgend soll an einem Beispiel-Case aus der Praxis erläutert werden, wie die Experten der OSG einem internationalen SEO-Linkaufbau-Projekt zu mehr Sichtbarkeit im Netz verholfen haben – unter Berücksichtigung der weiter oben genannten Erfolgsfaktoren:
Der Kunde hatte bereits einen bekannten Online-Shop, über welchen er in erster Linie Sonnenbrillen, aber auch optische Brillen, Kontaktlinsen und Sportbrillen anbietet. Neben bereits sehr guten Voraussetzungen durch ein international bekanntes Testimonial, war das Online Marketing im Vergleich zu den größten Wettbewerbern jedoch noch stark ausbaufähig.
Zunächst wurde nur der Online Shop in Deutschland betreut. Ab Juni 2016 wurde die Zusammenarbeit auf 10 weitere europäische Länder ausgeweitet.

Die Ziele der SEO-Maßnahmen waren:
– Erhöhung des Umsatzes
– Deutliche Steigerung des Marktanteils

Nach Abschluss aller Vorarbeiten konnten ab Juli 2016 alle internationalen Kampagnen im vollen Maße ausgerollt werden

Herausforderungen

Eine besondere Herausforderung für die OSG war die individuelle Ausarbeitung der SEO Maßnahmen bei allen elf Top-Level-Domains. In der DACH-Region konnten jedoch Synergien genutzt werden, sowie auf bereits langjähriger Erfahrung zurückgegriffen werden.

Neben den sprachlichen Herausforderungen, in den nicht deutsch- und englischsprachigen Ländern, sind auch die Ansprüche bzw. der Kenntnisstand im Bereich SEO in vielen Ländern sehr unterschiedlich. Beispielsweise ist in Rumänien und Ungarn die Entwicklung der Infrastrukturen im Internet weniger fortgeschritten, als beispielsweise in Deutschland. Gängige Marketing-Tools zur Messung der Performance werden in diesen Ländern nicht abgedeckt.

Dies konnte jedoch von der OSG durch die Erweiterung der Toollandschaft und Entwicklung eigener Metriken und Indizes kompensiert werden.

Vorbereitung

Durch das internationale Team der OSG, das mehrere Sprachen abdeckt, konnten innerhalb von eineinhalb Monaten Kooperationen aufgebaut werden. Damit eine qualitative Arbeit gewährleistet werden kann, wurden ebenso zur finalen Überprüfung Muttersprachler der jeweiligen Länder ins Team geholt.

Ergebnisse

Im deutschsprachigen Raum gab es nur wenige Unterschiede zu anderen Projekten, daher konnten schnelle Erfolge erzielt werden, wie der Verlauf des Sistrix-Sichtbarkeitsindex in der nachfolgenden Abbildung zeigt.

Ergebnisse Casestudy DE

Trotz teilweise unvorhersehbarer, zusätzlicher Herausforderungen konnten in den meisten Ländern dennoch beachtliche Erfolge erzielt werden, wie zum Beispiel in Großbritannien.

Screenshot Sichtbarkeitsentwicklung UK

Der Nachteil fehlender oder zumindest nicht vergleichbarer Online Marketing-Strukturen in einigen Ländern ist gleichzeitig auch der entscheidende Vorteil. Mit verhältnismäßig geringem operationellem Aufwand ließen sich die Sichtbarkeiten und Keyword-Rankings extrem verbessern (siehe nachfolgende Tabelle).

Wollen Sie auch mit Ihrem Onlineshop expandieren und im Ausland Erfolge feiern? Dann nehmen Sie jetzt mit den Onlinemarketing-Experten der OSG Kontakt auf!

 

Header-Bild: Copyright: ©iStock.com/Rawpixel

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Martin Stäbe

Martin Stäbe studierte an den Universitäten Augsburg und Rennes 1 (Frankreich) Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik. Bei der OSG ist er seit Januar 2011 für den Bereich SEO zuständig, seit Juni 2012 als Content Marketing Manager. In dieser Funktion betreut er auch den Agenturblog.

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