Skip to main content

Native Advertising: Definition und Nutzen

Native Advertising

Copyright © Shutterstock / Iryna Tiumentseva

Native Advertising ist einer der großen Trends im Marketing. Während die einen diese nachhaltige Alternative zu konventionellen Werbemitteln feiern, sind vor allem Redaktionen skeptisch. Schließlich weicht durch diese Marketingmaßnahme auch die Trennlinie zwischen Werbung und Inhalten. Klar ist: Native Advertising bietet viele Chancen, aber auch Risiken, wenn der Bereich SEO vernachlässigt wird.

1. Was ist Native Advertising?

Werbeanzeigen, die im Kontext einer redaktionellen Webseite, auf Onlineplattformen, in sozialen Netzwerken oder auf mobilen Webseiten erscheinen, haben Vorteile für Advertiser und Nutzer und werden allgemein als Native Advertising bezeichnet. Der englische Begriff native meint so viel wie “ursprünglich” oder “unverändert”. Wer auf einer Webseite vorbei surft, wird weniger durch klare Werbebotschaften, sondern vielmehr durch Inhalte angesprochen und überzeugt. Damit das möglich ist, müssen die Text-Bild-Anzeigen sorgfältig in das Gesamtkonzept einer Webseite eingebettet werden. Daneben ist der Mehrwert entscheidend. Angebote, Produkte und Dienstleistungen, die beworben werden, müssen in einem sinnvollen Kontext zur Webseite stehen und das natürliche Interesse des Users für die Thematik der Seite aufgreifen. Kurz gesagt, wird der User dort abgeholt, wo er gerade steht. Dadurch kontrastiert diese Werbeform mit Pop-up-Bannern und Frontalwerbung. Trotzdem müssen Inhalte klar vom redaktionellen Content der Webseite abgegrenzt sein, damit die Surfer sich nicht hintergangen fühlen.

Bisher gibt es keine klare Definition von Native Advertising. Wikipedia (Stand 13.08.2018) schreibt hierzu folgendes:

Native Advertising (zu Deutsch „Werbung im bekannten Umfeld“) ist eine Form von Werbung im Internet und in Printmedien, die durch das Anbieten von Inhalten so gestaltet ist, dass sie nur schwer von redaktionellen Artikeln zu unterscheiden ist und die Aufmerksamkeit der Nutzer durch Tarnung auf sich zieht.

Das Native Advertising Institute definiert diese Werbeform als

Native advertising is paid advertising where the ad matches the form, feel and function of the content of the media on which it appears.

Dass dieses Werbeformat nicht klar umgrenzt ist, hängt auch damit zusammen, dass die Kanäle auf denen Native Advertising ausgespielt werden zahlreich sind. So zählen zu diesem Werbeformat u. a. Advertorials in Zeitungen und Magazinen, im Web TV und Sponsored Posts in Social Media.

Als Beispiel für Native Advertising im redaktionellen Umfeld gilt zum Beispiel diese Anzeige zum Thema “Ökostrom in Berlin” in der Berliner Zeitung:

Screenshot: berliner-zeitung.de

2. Wahrnehmung von Native Advertising

Anzeige Berliner Zeitung

Screenshot: berliner-zeitung.de

Haben Sie das oben gezeigte Beispiel auf Anhieb als native Werbeform erkannt? Dass es sich hier um bezahlten Inhalt handelt, lässt sich an “Anzeige” oberhalb der Überschrift erkennen:

Durch die Markierung des Inhalts mit “Anzeige” wir klar gemacht, dass es sich um einen bezahlten redaktionellen Beitrag handelt.

Info

In Deutschland gibt es bisher keine klaren Regeln, unter welchem Begriff Native Ads zu kennzeichnen sind. Geläufig sind u. a:

  • Anzeige
  • Sponsored Post
  • Gesponsored
  • Promotion

Eine Branchenumfrage von Seeding Alliance aus 2018, zeigt, dass viele User redaktionelle Inhalte nicht von bezahlten Content unterscheiden können. Befragt wurden hierzu u. a. Mitarbeiter aus Agenturen, Verlagen und werbetreibenden Unternehmen:

Umfrage Unterscheidung Native Advertising redaktionelle Inhalte

Quelle: Ist das die allgemeine Definition von Native Advertising? Branchenumfrage 2018 Seeding Alliance GmbH

Und oder gerade weil viele User bezahlte Anzeigen nicht als solche erkennen, werden Native Ads von Usern als glaubwürdig eingestuft. In der gleichen Umfrage geben 73% der Teilnehmer an, dass Native Advertising die Glaubwürdigkeit und Imagebildung von Marken positiv beeinflusst. Da immer mehr Unternehmen von kurzen Kampagnen abkommen und langfristige Ziele forcieren, stellt Native Advertising eine sehr nachhaltige Werbeform dar. Eine klassische Kampagne ist immer dann beendet, sobald der Etat aufgebraucht ist. Im Native Advertisement ist die Wirkung jedoch auf lange Sicht ausgelegt.

Zu den Charakteristika dieser Werbeform gehören:

  • Native Ads bleiben langfristig, in der Regel mindestens zwölf Monate, auf einer starken Webseite
  • profitieren von der Stärke im Bereich SEO des jeweiligen Publishers
  • ziehen einen direkten Nutzen aus dem redaktionellen Umfeld der jeweiligen Webseite
  • erlauben eine zielgruppennahe, angepasste Verteilung auf verschiedene Publisher
  • integrieren sich zu 100 % in das Design und den sprachlichen Stil einer Webseite
  • arbeiten im Bereich SEO auf Erwähnungen im Netz hin. Diese “Brand Mentions” sorgen für Image, Brand Awareness und Relevanz
  • werden Native Ads nicht ordnungsgemäß mit einem Verweis auf “sponsored Post” o.Ä. gekennzeichnet, dann drohen Strafen

3. Relevanz von Native Advertising

Dass Nutzer Native Advertising als Glaubwürdig einstufen, führt auch dazu, dass dieses Werbeformat immer mehr an Relevanz gewinnt. Die Anfrage auf Kundeseite nach Native Ads steigt enorm. Das führt auch dazu, dass immer mehr Verlage und Medienhäuser Native Ads als Werbeformat verkaufen. Gleichzeitig umgeht Native Advertising das Problem der AdBlocker. Usern, die Adblocker installiert haben, werden ua.a Banneranzeigen nicht emhr ausgespielt – redaktionelle Inhalte hingegen schon.

Native Advertising hat sich auch als Teil der Content Strategie in Deutschland etabliert. Damit steigt auch die Anfrage an Online Marketing Agenturen jenes anzubieten – für eine erfolgreiche Kampagne müssen schließlich die entsprechenden Inhalte erstellt werden. Hierzu reicht es nicht entsprechende Werbeanzeigen zu buchen. Der Erfolg einer Native Advertising Kampagne hängt maßgeblich vom Inhalt, der Zielgruppe und dem Veröffentlichungsort ab. Je besser diese Faktoren ineinander greifen, desto höher die Relevanz für den User. Die Kosten für diese Werbeform variieren stark. Zu berücksichtigen sind hier die Manpower für die Erstellung des Contents und die Kosten für den Publisher. Letztere hängen vom Traffic und der Stärke der Seite des Publishers ab – von wenigen hundert bis mehreren tausend Euro ist hier alles möglich. Entsprechend sollte die Zielgruppe genau analysiert werden, um das Budget sinnvoll einzusetzen. Als Teil der Content Strategie korreliert Native Advertising auch mit anderen Kanälen wie Content Marketing und Linkaufbau.

4. Native Advertising und SEO

Wer sich mit Native Advertising beschäftigt, kommt nicht umhin, diese Werbeform unter den Gesichtspunkten von SEO zu betrachten. Am Anfang steht, wie bei allen anderen Formen von Content auch, eine detaillierte Keywordrecherche. Damit Google die Inhalte crawlen und entsprechend indexieren kann, müssen thematische Kontexte geschaffen werden. Ein Ratgeber rund um Nahrungsergänzungsmittel ist im Bereich Gesundheit oder Kochen anzusiedeln, macht sich jedoch ziemlich schlecht auf einer Seite, die sich um Testberichte von Haushaltsgeräten dreht. Die Vorteile dieser Platzierungen liegen auf der Hand. Der jeweilige Bereich der Seite erhält Mehrwert und so deutlich mehr Relevanz für Google. Hinzu kommt die sogenannte Verteilung hinsichtlich der Linkquelle auf maßgebliche Inhalte. Experten im Bereich SEO nennen das auch Link Juice.

Für erfolgreiches SEO gilt, dass nicht nur der Inhalt stimmen muss, sondern dieser auch Struktur haben muss. Optimierungen von Time-on-Site sowie die Reduktion von Bounce Rates helfen, die Abrechnung zu optimieren. Es gibt Modelle, die nach Leseverhalten abgerechnet werden. Dabei unterstützt eine Strukturierung mit Headlines, Zwischenüberschriften und das gezielte Setzen von Videos oder Bildergalerien einen strukturierten Aufbau. Wird nach Unique Usern abgerechnet, müssen die Themen ebenfalls sorgfältig aufbereitet werden, damit via die Suchmaschine auch die Leser kommen. Möglich ist auch ein Pauschalbetrag; hierbei handelt es sich um eine Einmalzahlung für die Veröffentlichung des Inhalts. Letztere kann mit einem “Linkkauf” verglichen werden. Hierbei erhält der Publisher eine vorher definierte Summe für die Veröffentlichung des Beitrags inkl. Link. Laut Google kann Linkkauf gegen die Webmaster Richtlinien verstoßen, wenn hierbei Pagerank vererbt wird.

4.1 Die Problematik mit Google

Google liebt guten Content und genau diesen Bedarf kann Native Advertising bedienen. Denn die Suchmaschine möchte die anhand von über 200 Faktoren bestimmten relevanten Treffer bei der Suchanfrage anzeigen. Zu einem wichtigen Parameter zählen Backlinks. Google möchte nicht, dass Backlinks manipuliert werden, denn nur das garantiert dem Suchenden eine positive Nutzererfahrung. Prinzipiell spricht nichts gegen Backlinks, allerdings handelt es sich bei Native Advertising um Werbung. Werden Backlinks verkauft und nicht mit nofollow ausgezeichnet, ist es nur eine Frage der Zeit, bis Google reagiert. Interessanterweise hat sich die Suchmaschine schon einmal selbst bestraft. Denn der hauseigene Browser Chrome war in eine Kampagne involviert, die hauseigene Richtlinien im Bereich SEO verletzte. Es gab eine Strafe von 60 Tagen. In dieser Zeit wurde deutlich weniger Traffic generiert.

4.2 Nofollow Links als Lösung

Um die Abstrafung zu vermeiden, hilft auch im Native Advertising nur eines: Alle bezahlten Links auf nofollow setzen. Denn es ist zu erwarten, dass die Suchmaschine in Zukunft härter gegen den Verkauf von Backlinks ohne nofollow- Markierung vorgeht. Die nofollow Angabe sagt aus, dass der Crawler dem Link nicht folgen soll. Um einen Link als nofollow auszuzeichnen, wird das nofollow-Tag an den Link ergänzt:

<a href="https://www.beipiel.de/link-zum-kunden.html" rel="nofollow">Linktext</a>

Der User wird problemlos auf die verknüpfte Seite geleitet und würde den Unterschied nur bemerken, wenn er sich den Seitenquelltext anschaut. Der User gelangt so weiterhin über den Link auf die Seite des Kunden und erzeugt Traffic und im besten Fall eine Conversion. Der Link übertragt für SEO jedoch keinen Pagerank.

Tipp

Auch wenn die Links nofollow sind können sie für SEO relevant sein, solange die Seite stark ist. Auch Nofollow Links generieren Traffic und tragen zum Branding bei – was sich positiv auf die SEO-Performance auswirken kann

Native Advertsing ersetzt klassisches SEO und vor allem Linkaufbau jedoch nicht – es kann es lediglich ergänzen. Google hat immer wieder die Bedeutung von Backlinks herausgestellt. In unserem Artikel “Warum Linkaufbau auch 2018 relevant für Google ist” haben wir dies zusammengefasst. Gutes SEO sollte auch darauf hinarbeiten, durch gute Inhalte starke “Follow”-Links zu generieren.

5. Vorteile und Nachteile des Native Advertising

Ob im Marketing Native Advertising eingesetzt wird, muss gut abgewogen werden. Zwar wird die Werbung dadurch nachhaltiger, effektiver und kann indirekt Einfluss auf SEO haben, gleichzeitig kann es jedoch zu Beschädigungen einer journalistischen Marke kommen.

5.1 Vorteile von Native Advertising

  • Inhaltlicher Mehrwert und somit eine höhere Nähe zum jeweiligen Medium bringt höhere Klickraten und lässt die Werbung so effektiver werden
  • Grundsätzlich besteht die Möglichkeit viralen Content zu schaffen, da die User mit solchen Inhalten stärker interagieren
  • Die jeweilige Marke erhält eine höhere Credibility
  • Der User wird stärker eingebunden, vor allem in den sozialen Medien. Dritte werden durch Likes ihrer Freunde ebenfalls für die Inhalte interessiert.
  • Native Ads helfen bei der Positionierung als Experte
  • Der stimmig in Webseiten eingebettete Content regt die User zur Interaktion an. Rund ein Drittel besuchen danach die Homepage eines Unternehmens oder suchen weiterführende Informationen zu Produkt und Marke. Ähnlich hoch ist die Anzahl der User, die auch tatsächlich kaufen würden

5.2 Nachteile von Native Advertising

  • Der Aufwand, hochwertigen Content zu erstellen, ist hoch
  • Ein direkter 1:1-Transfer der Werbebotschaft findet nicht statt
  • Die Verwendbarkeit des erstellten Contents ist begrenzt und kann nicht in vielen verschiedenen Medien eingesetzt werden, da dies zu Duplicate Content führen kann
  • Nachhaltige Schädigung des Image durch falsche Werbeversprechen
  • Glaubwürdigkeit kann leiden, wenn außer Native Ads keine “unbezahlten” Inhalte publiziert werden
  • es droht eine Google Abstrafung, wenn die Links nicht als nofollow gekennzeichnet werden – dieser Abstrafung geht auch ein Verlust in Traffic und Ranking einher
  • Für den Webseitenbetreiber besteht die Gefahr, sein journalistisches Profil zu verwaschen

6. Fazit

Die Vorteile im Native Advertising liegen auf der Hand. Es funktioniert mobil und in den sozialen Medien. Dabei bleibt kreativer Spielraum, den klassische Werbemittel nicht bieten. Allerdings erfordern diese neuen Werbeformate mehr Aufwand, lassen sich nicht beliebig reproduzieren und können ohne Expertise im Bereich SEO durchaus nach hinten losgehen, was das Ranking bei Google betrifft. Daher darf Native Advertising nie täuschen, sondern lediglich störungsfrei redaktionelle Inhalte nachahmen, was von der Veröffentlichung bis zur Teilbarkeit reicht und die täglichen Aktionen eines Users spiegelt. Damit erteilt Native Advertising klar eine Absage an störende Werbung und das direkte Ködern des Kunden. Die Herausforderung für Werbetreibende ist dabei, hochwertige Inhalte zu schaffen, welche Themen bieten, die den jeweiligen User wirklich bewegen.

 

Tipp

Sie suchen Partner für Ihre Native Advertising Kampagne? Kontaktieren Sie uns gerne –  wir helfen Ihnen weiter!

 

Titelbild: Copyright © Shutterstock / Iryna Tiumentseva

Kostenloser SEO-Check der OSG

Native Advertising: Definition und Nutzen
4 (80%) 8 votes


Ähnliche Beiträge


Keine Kommentare vorhanden


Du hast eine Frage oder eine Meinung zum Artikel? Teile sie mit uns!

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

*
*