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Remarketing

Was ist Remarketing?

Mit Remarketing haben Unternehmen die Möglichkeit, ehemalige Besucher ihrer Webseite, durch Werbebanner auf fremden Seiten erneut auf sich und das angesehene Angebot aufmerksam zu machen. Dabei lassen sich Anzeigen gezielt auf bestimmte Personengruppen ausrichten. Diese Zielgruppen unterscheiden sich vor allem im User-Verhalten, ihren Interessen und ihrem Status innerhalb der Customer Journey.

Genereller Ablauf beim Remarketing:

  • Möglichst genaue Erfassung des Interesses von Besuchern einer Webseite
  • Besucher der eigenen Seite werden auf anderen Homepages identifiziert und gezielt mit einer Werbung angesprochen
  • Der potenzielle Kunde wechselt auf die eigene Webseite und es kommt im Idealfall zur gewünschten Conversion

Verschiedene Strategien möglich

Für eine erfolgreiche Kampagne ist es zunächst wichtig, die richtige Strategie festzulegen. Ausschlaggebend dabei ist, wer und was genau in einer Liste erfasst werden soll. Je nach Zielsetzung können anschließend verschiedene Strategien umgesetzt werden.

Sämtliche Besucher erfassen

Die einfachste Variante beim Remarketing ist alle Besucher der eigenen Webseite in einer Gruppe zusammenzufassen. Diese Form bietet sich vor allem für Seiten mit nur wenig Traffic an. Hat eine Webseite nur wenige Besucher ist es oftmals sogar die einzige Möglichkeit, um eine ausreichend große Gruppe zu generieren.

Sortierung nach Marken

Eine Erfassung nach Marken ist für Branchen sinnvoll, in denen bei Kunden eine große Markentreue herrscht. Zu den entscheidenden Punkten gehört dabei die Dauer einer Mitgliedschaft. So muss berücksichtigt werden ob der Besucher grundsätzliches Interesse an einer bestimmten Marke hat oder aufgrund eines festen Kaufwunschs auf die Seite kommt. Bei Erstgenanntem kann generell von einer längeren Mitgliedsdauer ausgegangen werden.

Ist eine Webseite in mehrere Kategorien oder Themenbereiche unterteilt, lassen sich Zielgruppen auch anhand dieser Aufteilung definieren. Bei einem Anbieter von Sportartikeln können diese beispielsweise die unterschiedlichen Sportarten wie Laufen, Radfahren oder Fußball sein.

Remarketing Strategie für weitere Services

Neben dem reinen Verkauf gibt es zumeist noch weitere interessante Handlungen auf einer Webseite. Dies kann beispielsweise die Registrierung für einen Newsletter oder die Anmeldung für einen Testzugang sein. Ähnlich wie bei einer AdWords Kampagne gilt auch hier: Je mehr es gelingt die Werbebotschaft auf die Zielgruppe auszurichten, desto größer sind die Erfolgschancen. Damit sich das Remarketing am Ende auch lohnt muss natürlich eine ausreichend große Gruppe von potenziellen Interessenten erstellt werden. Hierbei helfen verschiedene Analysetools, mit denen sich die meistbesuchten Seiten einer Internetpräsenz ermitteln lassen.

Beispiel für Remarketing

Am besten lässt sich die Vorgehensweise von Remarketing anhand eines Beispiels verdeutlichen. Ausgehend von einem Online Shop für Sportartikel hat sich Besucher A die Produktseite für Fußballschuhe angesehen und diese dann ohne einen Kauf zu tätigen wieder verlassen. Besucht dieser nun andere Webseiten zum selben Produkt kann er dort mit einer Anzeige zu den eigenen Top-Fußballschuhen angesprochen werden. Anhand des Besucherverhaltens eines Interessenten auf der eigenen Webseite werden also dessen Interessen definiert und mit der Anzeige die hierfür passenden Inhalte geliefert. Das Thema der Webseite auf der die Anzeige geschaltet wird ist zunächst einmal von untergeordneter Bedeutung. Auch wenn der Besucher im Anschluss auf eine Seite mit regionalen Nachrichten wechselt ist klar, dass dieser ein generelles Interesse an Fußballschuhen besitzt. Eine entsprechende Werbung dürfte ihn somit immer ansprechen.

Eine weitere Möglichkeit ist, dass der Besucher sich bereits ein Paar Fußballschuhe in den Warenkorb gelegt, den Kauf jedoch nicht abgeschlossen hat. In diesem Fall macht es nur wenig Sinn nochmals für diese Schuhe zu werben, da der User sich offensichtlich bereits für dieses Modell entschieden hat. Hier kann es sich lohnen mit besonderen Aktionen wie einem versandkostenfreien Versand zu werben. Auf diese Weise lässt sich oftmals die letzte Hürde vor einem Kauf beseitigen. Hat ein Besucher seinen Kauf bereits abgeschlossen können ihm beispielsweise noch weitere ergänzende Produkte wie Trikots oder Sporthosen angeboten werden.

Remarketing und Google

Im Gegensatz zu einigen anderen Werbemaßnahmen handelt es sich bei Remarketing nicht um eine Erfindung von Google. Es gibt verschiedene andere Anbieter, die solche Dienste anbieten (z.B. AdRoll oder ReTargeter). Zur Schaltung der Anzeigen stellen diese in der Regel ein eigenes Publisher-Netzwerk zur Verfügung.

Die Suchmaschine Google arbeitet nach demselben Muster und greift auf seine AdSense Partner zurück. Dadurch erhalten Unternehmen hier Zugriff auf das weltweit größte Displaynetzwerk. So können Anzeigen für ehemalige Besucher auf einer Vielzahl von Webseiten erneut angesprochen werden.

Dazu hat Google mit der Targeting-Option noch eine weitere Variante im Programm. Auf diese Weise lassen sich auch Nicht-Besucher ansprechen, die lediglich dasselbe Surfverhalten wie die definierte Zielgruppe haben. Diese Gruppen nennt man Similar Audiences (also ähnliche Zielgruppen).

Die verschiedenen Abrechnungsmodelle beim Remarketing

Im Bereich des Online Marketings werden mittlerweile eine ganze Reihe unterschiedlicher Abrechnungsmodelle angeboten. Dabei hat jede Variante ihre individuellen Vor- und Nachteile. Im Bereich des Remarketing haben sich mit Cost per Mille (CPM) oder Cost per Click (CPC) in erster Linie zwei Modelle durchgesetzt.

Cost per Mile

Diese Form der Abrechnung wird unter anderem auch als Tausender-Kontakt-Preis (TKP) bezeichnet. Die Provision wird bei diesem Modell für jeweils Tausend Werbekontakte ausgeschüttet. Gilt beispielsweise ein CPM von 3,00 Euro und werden mit den Anzeigen 100.000 Views generiert ergibt sich daraus ein Gesamtpreis von 300,00 Euro. Aufgrund der geringen Kosten pro View greift man beim Schalten von Anzeigen im Remarketing gerne auf Cost per Mile Modell zurück.

Bei einer Abrechnung auf der Basis von CPM liegt das Risiko in erster Linie beim Merchant. Dieser muss darauf hoffen, dass der generierte Traffic auch konvertiert. Dagegen ist der Publisher lediglich darauf angewiesen, dass seine Anzeigen geschaltet werden. In einigen Fällen dient CPM lediglich als vorläufige Kalkulation für eine spätere Abrechnung mittels Cost per Order (CPO). So wird beispielsweise ein Mindest-CPM festgelegt, welcher später durch eine CPO-Vergütung erreicht werden muss.

Beispiel für die Berechnung mit CPM:

  • Es gilt ein Mindest-CPM von 4,50 Euro.
  • Im berechneten Zeitraum von einem Monat generiert der Publisher 140.000 Views.
  • Aufgrund der Einblendungen kommt es zu 2.800 Klicks.
  • Die Klicks führen wiederum zu 40 Käufen mit einer CPO-Provision von 600 Euro.
  • Es gibt sich daraus ein CPM von 4,29 Euro (600EUR/(140.000/1.000))

In diesem Beispiel wurde die Mindest-CPM von 4,50 Euro nicht erreicht. Um den Anforderungen gerecht zu werden muss die CPO-Provision deshalb möglicherweise nach oben korrigiert werden.

Cost per Click

Die Vergütung Cost per Click ist beim Remarketing ebenfalls sehr verbreitet. Der Publisher erhält dabei für jeden Klick mit dem der Besucher die Webseite des Merchant aufruft eine zuvor festgelegte Vergütung. Für den Publisher ergibt sich somit ein geringeres Risiko und er kann seine Einnahmen besser kalkulieren.

Eine CPC-Abrechnung kann jedoch auch dem Merchant Vorteile bringen. Mit dem richtigen Partner und wenn der Traffic gut konvertiert sind die Kosten unter Umständen geringer. Voraussetzung hierfür ist immer, dass die Zielgruppe im Vorfeld möglichst genau definiert und die Werbung so genau auf diese zugeschnitten wird.

Erstellung einer Remarketing Kampagne mit Google AdWords

Beim Remarketing mit Google werden die Kampagnen im AdWords Konto angelegt und verwaltet. Dabei haben Unternehmen die Möglichkeit ihre Kampagne über AdWords zu steuern. Allerdings werden Besucher der jeweiligen Seiten erfasst, unabhängig davon ob diese über Adwords gekommen sind oder nicht.

Sofern bisher noch kein Remarketing aktiviert wurde ist zunächst die Erstellung eines Remarketing-Tags erforderlich. Dies ist in wenigen Schritten erledigt:

  • Den Reiter Kampagnen im persönlichen Kontobereich von Google AdWords öffnen.
  • Anschließend in der Navigation den Punkt „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ auswählen.
  • Nun noch den Link „Zielgruppen“ auswählen und den Button für das Remarketing einrichten.

Im Anschluss wird auf der nächsten Seite das Remarketing-Tag generiert. Es handelt sich hierbei um einen JavaScript Code, welcher auf allen Seiten der Internetpräsenz eingefügt werden sollte. Auf diese Weise ist sichergestellt, dass auch wirklich alle Besucher der Webseite erfasst werden. Sofern für Besucher von bestimmten Bereichen kein Remarketing gewünscht ist, lässt sich dies direkt in den Listen steuern.

Auf der Hauptliste werden zunächst alle Besucher der mit dem Code versehenen Seite zusammengefasst. Die Auswahl lässt sich nun noch anhand verschiedener Kriterien steuern:

  • Nutzer können die Dauer der Zugehörigkeit zu einer Liste individuell festlegen. Standardmäßig ist ein Zeitraum von 30 Tagen eingestellt. Besucher die heute aufgenommen werden fliegen somit nach 30 Tagen wieder raus. Für spätere Werbeanzeigen steht dieser somit nicht mehr zur Verfügung. Maximal lässt sich ein Zeitraum von 540 Tagen einstellen.
  • Der Listenumfang ist ebenfalls anpassbar. Die Zahl der aktuell vorhandenen Nutzer wird jederzeit aktualisiert angezeigt. Zur Schaltung einer Remarketing Anzeige werden mindestens 100 User benötigt.

Erstellung einer Remarketing Kampagne mit Google Analytics

Remarketinglisten lassen sich alternativ auch mit dem Tool Google Analytics generieren. Dies bringt in der Praxis gewisse Vorteile. So muss kein separater Code in die Webseiten eingebaut werden. Es ist lediglich eine geringfügige Änderung des Google Analytics Code erforderlich. Zudem lassen sich die Listen deutlich detaillierter erstellen.

Für die Definition stehen drei weitere Zieltypen zur Verfügung:

  • Dauer des Besuchs: User müssen eine bestimmte Zeit auf der Webseite verbracht haben.
  • Seiten pro Besuch: Es werden nur Nutzer aufgenommen die eine bestimmte Anzahl von Seiten besucht haben.
  • Erforderliche Aktion: Die Liste umfasst nur Besucher, die eine bestimmte Aktion durchgeführt haben.

Darüber hinaus lassen sich auch Listen für individuelle Besuchersegmente erstellen. Hierfür stehen über Google Analytics unterschiedliche Filter zur Verfügung.

Google Suche für Remarketing nutzen

Als weitere Variante ist es auch möglich, Remarketing direkt über die Google Suche auszuführen. Der Ablauf ist dabei ähnlich wie bei der klassischen Variante über ein Display Netzwerk. Die Erstellung der Listen und Zielgruppen erfolgt über das Remarketing-Pixel. Anhand der Anzeigengruppenebene werden die User der jeweiligen Liste zugeordnet.

Am einfachsten funktioniert das Ganze, indem eine bereits bestehende Kampagne dupliziert wird. Dabei sollten die folgenden Punkte beachtet werden:

  • Es entsteht ein Wettbewerb der beiden Kampagnen. Um eine Überschneidung zu vermeiden ist es ratsam, die Zielgruppen der Original-Kampagne vom Remarketing auszuschließen.
  • Die neue Kampagne verfügt nicht über dieselbe Historie. Dies kann zu höheren Bietpreisen bzw. schwächeren Auslieferungsdaten führen.

Remarketing in Kombination mit anderen Kampagnen

Wie bereits erwähnt ist die genaue Definition der Zielgruppe eines der wichtigsten Erfolgskriterien beim Remarketing. Die Übernahme von Daten aus anderen Traffic Quellen kann deshalb sinnvoll sein.

Beim Erstellen einer Liste auf Basis von AdWords-Remarketing-Codes sorgt dafür, dass die Interaktion des Besuchers mit der Webseite abgebildet wird. Das Interesse für ein Produkt oder einer Marke wird anhand des Besuchs auf verschiedenen Seiten deutlich. Auf dieser Basis wird anschließend die entsprechende Werbebotschaft generiert.

Zu beachten ist allerdings, dass sich zwei Personen, welche dieselbe Seite besuchen, in Hinsicht auf Interessen, Alter, Geschlecht oder Familienstand unterscheiden können. Deshalb achten Sie je nach Hintergrund bei einem Produkt oder einer Dienstleistung auf unterschiedliche Eigenschaften. Ist ein Unternehmen im Besitz dieser Informationen kann die Werbung beim Remarketing noch zielgerichteter gestaltet werden.

Bei einer Kampagne über Google werden diese Anforderungen auf zwei Arten berücksichtigt:

  • Die Ausspielung der Kampagne kann durch verschiedene Optionen wie demografische Merkmale oder den vorhandenen Interessen zusätzlich angepasst werden.
  • Durch das Remarketing via Google Analytics können bereits bei der Definition einer Zielgruppe weitere Unterteilungen vorgenommen werden.

In vielen Fällen liegen dem Unternehmen noch weitere Informationen vor. Als weitere Quelle für den Traffic stehen beispielsweise soziale Netzwerke wie Facebook zur Verfügung. Hier werden Nutzer unter anderen anhand ihres Alters, Wohnortes, Beziehungstandes oder weiterer Interessen ausgewählt. Mittels separate Landingpages lassen sich diese Daten in das AdWords Marketing übertragen.

Weitere Möglichkeiten für AdWords Remarketing

Angenommen ein Hotel bietet über die Feiertage verschiedene Pakete für Singles, Paare und Familien an. Über Facebook lassen sich potenzielle Interessenten anhand ihres Beziehungsstatus segmentieren. So kann sichergestellt werden, dass eine bestimmte Werbung ausschließlich für Singles angezeigt wird. Über das Alter können noch weitere Service wie beispielsweise die Möglichkeiten der Freizeitgestaltung gezielt vermarktet werden.

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