Brandscape

Was ist Brandscape?

Der Begriff Brandscape kommt aus dem Englischen, es handelt sich um einen Neologismus (eine Wortneuschöpfung) aus den Wörtern “Brand” (Marke) und “Landscape” (Landschaft), die von dem Anthropologen John Sherry geprägt wurde. Er sprach davon, dass Marken im Amerika des 20. Jahrhunderts so allgegenwärtig seien, dass man davon sprechen könne, in einer “Brandscape” zu leben. Eine Markenlandschaft prägt demnach heute das tägliche Umfeld der Menschen. Der Begriff Brandscape umfasst also das Angebot an Marken, die auf dem Markt (oder einem Bereich davon) erhältlich sind. Ein Brandscape kann darüber hinaus als kulturelles Phänomen betrachtet werden.

Marken haben im Konsumgüterbereich ihren Ursprung, heute hat sich das Markenkonzept auf eine viel breitere Palette von erwerbbaren Dingen und Dienstleistungen ausgeweitet. Orte und ganze Länder werden in der Touristik als Marken positioniert ebenso wie einzelne Personen im Personal Branding. Aus dieser Markenlandschaft der Verfügbarkeit stellt sich eine Person durch individuell bevorzugte Produkte eine “personal Brandscape” zusammen.

Der Soziologe Louis Wirth stellte fest, dass diese persönliche Markenlandschaft Menschen vertraute Bindungen gibt, an denen es Menschen in einer modernen städtischen Gesellschaft mit fragmentierten Beziehungen zunehmend mangelt. Die Menschen beziehen Beruhigung daraus, bekannten Marken in Form von z. B. Werbungen, Schildern und Logos als Konstanten des Alltags zu begegnen.

Produkte und Dienste prägen auch den soziokulturellen Raum durch Verhaltensstandards von Mitarbeitern bis hin zu Design von Mitarbeiterkleidung und den verwendeten Farben des Interieurs eines Ladens. Die Wirtschaftswissenschaftler Joseph Pine und James H. Gilmore bezeichneten dies 1998 als “Experience Economy”, ein wesentlicher Bestandteil der Verbraucherbindung an Einzelhandel und Gastgewerbe.

Die Idee, dass die Gestaltung des physischen Raumes nicht nur die Marke betrifft, sondern auch soziokulturell wirkt, veranlasste die Marketingwissenschaftler Craig J. Thompson und Zeynep Arsel 2004 zu einer Erweiterung des Begriffs Brandscape. Die Atmosphäre des physischen, durch ein Markenkonzept gestalteten Raums, trägt zur wahrgenommenen Markenidentität bei und wird wiederum vom Verbraucher, der sich darin bewegt, aufgenommen und transformiert. Der Konsument nimmt die Botschaften und Bilder auf, formuliert sie um und konstruiert aus ihnen eine neue Bedeutung aus individueller Perspektive. Bildsprache, Service und Branding ergeben zusammen eine Erfahrung, die im Idealfall mit dem Verbraucher resoniert.


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