Touchpoint

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Was ist ein Touchpoint?

Ein Touchpoint ist ein Begriff aus dem Marketing. Die w├Ârtliche ├ťbersetzung ist Ber├╝hrungs- oder Kontaktpunkt. Diese ├ťbersetzung passt gut, denn ein Touchpoint beschreibt den Ber├╝hrungspunkt zwischen einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt mit Kunden, Lieferanten oder anderen Interessenten.

Kurze Definition

Jede Art von Ber├╝hrung mit einem Produkt, Marke oder Unternehmen definiert einen Touchpoint. Vom Entnehmen eines Joghurtbechers aus dem Regal ├╝ber das Lesen einer Unternehmensnachricht in der Zeitung bis hin zum Gespr├Ąch mit Freunden ├╝ber ein Smartphone – all dies sind Touchpoints mit einem spezifischen Produkt oder einer bestimmten Firma.

Gerade im Umgang mit Verbrauchern definieren diese Kontaktpunkte, wie der Nutzende das Produkt empfindet. Doch auch im B2B-Bereich existieren eine Vielzahl von Touchpoints, von Produktkatalogen ├╝ber Angebotsanfragen bis zum Anruf beim Kundenservice nach dem Kauf.

Der Umgang mit Kunden ist jedoch bei weitem nicht der einzige Bereich, in dem ein Unternehmen Touchpoints besitzt. Investoren verfolgen Wirtschaftsnachrichten, besuchen Unternehmensmessen oder treffen Gesch├Ąftsf├╝hrer im gemeinsamen Golfclub. Auch dabei handelt es sich um Ber├╝hrungspunkte mit dem Unternehmen.

Die beispielhaft aufgezeigten Kontaktpunkte zeigen sehr unterschiedliche Reichweiten, Wertigkeiten und Einflussm├Âglichkeiten. Ein gutes Touchpoint-Management startet daher mit einer sorgf├Ąltigen Analyse, welche Ber├╝hrungspunkte wertvoll und beeinflussbar sind.

Bedeutung der Kontaktpunkte

Der Kontakt an einem Touchpoint besteht aus zwei Ebenen:

  • Wissensebene: Vom Preis eines Ma├čanzuges ├╝ber das Gewicht eines Brotlaibes bis zum Umsatz im letzten Gesch├Ąftsjahr erf├Ąhrt der Ber├╝hrende beim Kontakt faktische Informationen ├╝ber ein Unternehmen oder dessen Produkt.
  • Emotionsebene: Eine leicht zu ├Âffnende Produktverpackung mag den Verbraucher positiv stimmen, eine lange Wartezeit an der Support-Hotline wird die Stimmung eher tr├╝ben. Jeder Kontakt ist stets auch von Gef├╝hlen begleitet, die die Einstellung des Ber├╝hrenden beeinflussen.

Anhand der Erfahrungen bei den ersten Kontaktpunkten mit einer Marke oder einem Unternehmen entwickelt der Ber├╝hrende eine eigene Vorstellung┬ávom Unternehmen. Dieses Bild beruht auf Informationen und Emotionen, die er mit der Marke oder dem Produkt verbindet. Mit jedem weiteren Ber├╝hrungspunkt ├Ąndert oder verst├Ąrkt sich wiederum diese Einstellung.

Um die Wahrnehmung einer Firma oder deren Produkte bei einer spezifischen Zielgruppe zu formen, sind die Kontaktpunkte daher wesentliche Hilfsmittel. An einem Ber├╝hrungspunkt lassen sich neue Kundenbeziehungen beginnen, bestehende Kundenbeziehungen festigen oder positive Mundpropaganda generieren.

Direkt und indirekt beeinflussbare Kontaktpunkte

Am Beispiel einer Kundenbeziehung zeigt sich die Vielzahl der Ber├╝hrungspunkte, die zwischen dem Verbraucher und einem Unternehmen bestehen. Viele davon lassen sich beeinflussen, zahlreiche Kontaktpunkte finden jedoch weit au├čerhalb der direkten Einflussnahme statt.

Beispiele f├╝r gut beeinflussbare Ber├╝hrungspunkte

  • Kassenbon – Ein oft ├╝bersehener Touchpoint, der von Kunden stark beachtet wird.
  • Bezahlmethoden – Fehlt die bevorzugte Zahlmethode, ist die Kaufentscheidung gef├Ąhrdet.
  • Informationshotline – Wie lange muss der Kunde warten, wie oft wird er verbunden?
  • Produktkatalog – Online und Offline wird der Katalog noch immer h├Ąufig zur Kaufauswahl genutzt.
  • Messeauftritt – Hier l├Ąsst sich das Kundenerlebnis sehr gut steuern.
  • Anprobe – Vermag der Kunde anhand des Labels ein gut sitzendes Kleidungsst├╝ck ausw├Ąhlen?
  • Klassische Werbung – In TV, Radio und Print-Magazinen zeigt noch immer Wirkung.

Beispiele f├╝r schwer beeinflussbare Kontaktpunkte

  • Produkttests – Sind je nach Herausgeber von stark unterschiedlicher Qualit├Ąt.
  • Bewertungsportale – Nutzer informieren andere Nutzer ├╝ber ihre Erfahrungen.
  • Unterhaltungen im Freundeskreis – Verst├Ąrken bestehende Stimmungen, positiv wie negativ.
  • Nachrichten in Social Media – Meinungen verbreiten sich hier rasant.
  • Redaktionelle Berichterstattung – Journalisten berichten ├╝ber Unternehmen.

Klassifizierung der Touchpoints

Durch die gro├če Zahl an m├Âglichen Ber├╝hrungspunkten hat es sich in der Praxis bew├Ąhrt, f├╝r die Touchpoint-Analyse bestimmte Klassifizierungen einzuf├╝hren. Im Vertriebsbereich wird ├╝berwiegend zwischen Kontaktpunkten vor dem Verkauf (Pre-Purchase), im Verkaufsprozess (Purchase) und nach dem Verkauf (Post-Purchase) unterschieden. Eine andere Methode zur Klassifizierung betrachtet den Grad der m├Âglichen Einflussnahme durch das handelnde Unternehmen und ist ├╝ber weite Anwendungsbereiche hinweg einsetzbar:

Durch das Unternehmen selbst erzeugte Touchpoints. Hierunter fallen s├Ąmtliche Marketingaktionen und der generelle Unternehmens- oder Markenauftritt.
Ber├╝hrungspunkte, die sich durch den Einsatz eines Produktes oder den Service selbst ergeben. Vom Kauf ├╝ber die Nutzung bis zu einer eventuellen Entsorgung.
Unerwartete Kontaktpunkte sind Empfehlungen, Mundpropaganda oder virale Videos.
Vom Kunden initiierte Kontakte behandeln meist Fragen oder Probleme.

Auch wenn das Unternehmen auf die selbst erzeugten Ber├╝hrungspunkte den gr├Â├čten Einfluss hat, so haben gerade die unerwarteten Ber├╝hrungspunkte oft den st├Ąrksten Effekt auf den Ber├╝hrten. Die Touchpoint-Analyse und das Touchpoint-Management dienen dazu, Rahmenbedingungen zu schaffen, damit auch unerwartete Ber├╝hrungspunkte positiv erlebt werden.

Bewertung der Touchpoints

Um einzusch├Ątzen, wie die Kontaktpunkte von den Ber├╝hrenden erlebt werden, wird zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterschieden.

  • Basisfaktoren beschreiben die als selbstverst├Ąndlich angenommenen Ergebnisse des Kontaktes. Sie werden nur bei Nichterf├╝llung wahrgenommen.
  • Leistungsfaktoren beschreiben die normale Erwartung an den Kontakt. Die Erf├╝llung f├╝hrt zu einer moderaten Zufriedenheit. Zeigt das Unternehmen eine ausgesprochen gute Leistung bei den Leistungsfaktoren, wird es dem Konsumenten positiv auffallen.
  • Begeisterungsfaktoren gehen ├╝ber die Erwartung des Kunden hinaus oder erf├╝llen die Erwartung auf eine neuartige und interessante Weise. Diese Faktoren schaffen Wettbewerbsvorteile.

Touchpoint-Management im Vertrieb

Das Touchpoint-Management festigt hierbei die Beziehung mit einer spezifischen Zielgruppe. Das Management der Kontaktpunkte und Leistungsfaktoren vermag bei allen Zielgruppen Erfolge zu zeigen, doch im Verkauf lassen sich positive Erfolge am deutlichsten messen, an steigenden Umsatzzahlen.

Der erste Schritt im Kontaktpunkt-Management ist eine sorgf├Ąltigen Aufnahme und Katalogisierung der bekannten Ber├╝hrungspunkte mit der Zielgruppe. Anschlie├čend erfolgt nach der Bestandsaufnahme die Analyse, welche Kontaktpunkte f├╝r die gew├╝nschte Zielgruppe die bedeutungsvollsten sind. Diese wichtigsten Ber├╝hrungspunkte werden dann optimiert unter Hinzunahme aller Beteiligten. Die Betrachtung betrifft Mitarbeiter im Versand, am Empfangstresen oder auch tief im Inneren des Unternehmens.

Dar├╝ber hinaus ist es insbesondere im Vertrieb n├╝tzlich, die Zielgruppe der Kaufinteressenten weiter zu untergliedern. So lassen sich die Ber├╝hrungspunkte herausarbeiten, die mit besonders begehrenswerten, umsatzstarken K├Ąuferschichten bestehen.

F├╝r ein erfolgreiches Touchpoint-Management ist es wichtig, mit realistischen Zielen zu starten. Mit steigender Erfahrung lassen sich dann die gesetzten Ziele ausbauen und weiter verfeinern.

Touchpoint-Management au├čerhalb des Vertriebsbereiches

Doch nicht nur K├Ąufer haben Einfluss auf den Unternehmenserfolg. F├╝r einige Unternehmen wird es beispielsweise zunehmend schwieriger, engagierte Mitarbeiter zu finden. Touchpoint-Management vermag auch in diesen Einsatzbereich gute Erfolge zu erzielen. Beispielhafte Ber├╝hrungspunkte mit potenziellen Mitarbeitern sind dabei die eigenen Karriereseiten im Web, Jobb├Ârsen im Internet und Social Media Netzwerke, die von der Zielgruppe der Bewerber genutzt werden.

Investoren sind eine weitere wichtige Zielgruppe, die vom Touchpoint-Management profitiert. Investoren berühren das Unternehmen beispielsweise beim Anruf in der PR-Abteilung oder auf Investoren-Meetings. Doch auch Nachrichten, die es bis in die Boulevardpresse schaffen, sind ein Berührungspunkt mit potenziellen Investoren.

Touchpoint-Management als wichtiger Baustein im Marketing-Mix

Mit zunehmender Digitalisierung nimmt auch die Anzahl der Ber├╝hrungen mit Produkten, Marken und Unternehmen immer st├Ąrker zu. Mit dem Smartphone in der Hand sind auch weitergehende Informationen praktisch jederzeit nur einen Knopfdruck entfernt.

Die Touchpoint-Analyse schafft Ordnung und Beziehungen zwischen den verschiedenen Kontaktpunkten. Touchpoint-Management bindet dabei das ganze Unternehmen ein. Es schafft damit die Grundlage daf├╝r, dass Kunden und Investoren auch bei unerwarteten Ber├╝hrungen positive Erfahrungen erleben.

Tipp

Wenn Sie noch Fragen bez├╝glich eines Online Marketing Themas haben, dann k├Ânnen Sie gerne unseren Glossar besuchen und sich ├╝ber das Thema informieren, wo Sie noch speziell Fragen haben.


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