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Touchpoint

Was ist ein Touchpoint?

Ein Touchpoint ist ein Begriff aus dem Marketing. Die wörtliche Übersetzung ist Berührungs- oder Kontaktpunkt. Diese Übersetzung passt gut, denn ein Touchpoint beschreibt den Berührungspunkt zwischen einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt mit Kunden, Lieferanten oder anderen Interessenten.

Kurze Definition

Jede Art von Berührung mit einem Produkt, Marke oder Unternehmen definiert einen Touchpoint. Vom Entnehmen eines Joghurtbechers aus dem Regal über das Lesen einer Unternehmensnachricht in der Zeitung bis hin zum Gespräch mit Freunden über ein Smartphone – all dies sind Touchpoints mit einem spezifischen Produkt oder einer bestimmten Firma.

Gerade im Umgang mit Verbrauchern definieren diese Kontaktpunkte, wie der Nutzende das Produkt empfindet. Doch auch im B2B-Bereich existieren eine Vielzahl von Touchpoints, von Produktkatalogen über Angebotsanfragen bis zum Anruf beim Kundenservice nach dem Kauf.

Der Umgang mit Kunden ist jedoch bei weitem nicht der einzige Bereich, in dem ein Unternehmen Touchpoints besitzt. Investoren verfolgen Wirtschaftsnachrichten, besuchen Unternehmensmessen oder treffen Geschäftsführer im gemeinsamen Golfclub. Auch dabei handelt es sich um Berührungspunkte mit dem Unternehmen.

Die beispielhaft aufgezeigten Kontaktpunkte zeigen sehr unterschiedliche Reichweiten, Wertigkeiten und Einflussmöglichkeiten. Ein gutes Touchpoint-Management startet daher mit einer sorgfältigen Analyse, welche Berührungspunkte wertvoll und beeinflussbar sind.

Bedeutung der Kontaktpunkte

Der Kontakt an einem Touchpoint besteht aus zwei Ebenen:

  • Wissensebene: Vom Preis eines Maßanzuges über das Gewicht eines Brotlaibes bis zum Umsatz im letzten Geschäftsjahr erfährt der Berührende beim Kontakt faktische Informationen über ein Unternehmen oder dessen Produkt.
  • Emotionsebene: Eine leicht zu öffnende Produktverpackung mag den Verbraucher positiv stimmen, eine lange Wartezeit an der Support-Hotline wird die Stimmung eher trüben. Jeder Kontakt ist stets auch von Gefühlen begleitet, die die Einstellung des Berührenden beeinflussen.

Anhand der Erfahrungen bei den ersten Kontaktpunkten mit einer Marke oder einem Unternehmen entwickelt der Berührende eine eigene Vorstellung vom Unternehmen. Dieses Bild beruht auf Informationen und Emotionen, die er mit der Marke oder dem Produkt verbindet. Mit jedem weiteren Berührungspunkt ändert oder verstärkt sich wiederum diese Einstellung.

Um die Wahrnehmung einer Firma oder deren Produkte bei einer spezifischen Zielgruppe zu formen, sind die Kontaktpunkte daher wesentliche Hilfsmittel. An einem Berührungspunkt lassen sich neue Kundenbeziehungen beginnen, bestehende Kundenbeziehungen festigen oder positive Mundpropaganda generieren.

Direkt und indirekt beeinflussbare Kontaktpunkte

Am Beispiel einer Kundenbeziehung zeigt sich die Vielzahl der Berührungspunkte, die zwischen dem Verbraucher und einem Unternehmen bestehen. Viele davon lassen sich beeinflussen, zahlreiche Kontaktpunkte finden jedoch weit außerhalb der direkten Einflussnahme statt.

Beispiele für gut beeinflussbare Berührungspunkte

  • Kassenbon – Ein oft übersehener Touchpoint, der von Kunden stark beachtet wird.
  • Bezahlmethoden – Fehlt die bevorzugte Zahlmethode, ist die Kaufentscheidung gefährdet.
  • Informationshotline – Wie lange muss der Kunde warten, wie oft wird er verbunden?
  • Produktkatalog – Online und Offline wird der Katalog noch immer häufig zur Kaufauswahl genutzt.
  • Messeauftritt – Hier lässt sich das Kundenerlebnis sehr gut steuern.
  • Anprobe – Vermag der Kunde anhand des Labels ein gut sitzendes Kleidungsstück auswählen?
  • Klassische Werbung – In TV, Radio und Print-Magazinen zeigt noch immer Wirkung.

Beispiele für schwer beeinflussbare Kontaktpunkte

  • Produkttests – Sind je nach Herausgeber von stark unterschiedlicher Qualität.
  • Bewertungsportale – Nutzer informieren andere Nutzer über ihre Erfahrungen.
  • Unterhaltungen im Freundeskreis – Verstärken bestehende Stimmungen, positiv wie negativ.
  • Nachrichten in Social Media – Meinungen verbreiten sich hier rasant.
  • Redaktionelle Berichterstattung – Journalisten berichten über Unternehmen.

Klassifizierung der Touchpoints

Durch die große Zahl an möglichen Berührungspunkten hat es sich in der Praxis bewährt, für die Touchpoint-Analyse bestimmte Klassifizierungen einzuführen. Im Vertriebsbereich wird überwiegend zwischen Kontaktpunkten vor dem Verkauf (Pre-Purchase), im Verkaufsprozess (Purchase) und nach dem Verkauf (Post-Purchase) unterschieden. Eine andere Methode zur Klassifizierung betrachtet den Grad der möglichen Einflussnahme durch das handelnde Unternehmen und ist über weite Anwendungsbereiche hinweg einsetzbar:

  • Company-Created – Durch das Unternehmen selbst erzeugte Touchpoints. Hierunter fallen sämtliche Marketingaktionen und der generelle Unternehmens- oder Markenauftritt.
  • Intrinsic – Berührungspunkte, die sich durch den Einsatz eines Produktes oder den Service selbst ergeben. Vom Kauf über die Nutzung bis zu einer eventuellen Entsorgung.
  • Unexpected – Unerwartete Kontaktpunkte sind Empfehlungen, Mundpropaganda oder virale Videos.
  • Customer-Initiated – Vom Kunden initiierte Kontakte behandeln meist Fragen oder Probleme.

Auch wenn das Unternehmen auf die selbst erzeugten Berührungspunkte den größten Einfluss hat, so haben gerade die unerwarteten Berührungspunkte oft den stärksten Effekt auf den Berührten. Die Touchpoint-Analyse und das Touchpoint-Management dienen dazu, Rahmenbedingungen zu schaffen, damit auch unerwartete Berührungspunkte positiv erlebt werden.

Bewertung der Touchpoints

Um einzuschätzen, wie die Kontaktpunkte von den Berührenden erlebt werden, wird zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterschieden.

  • Basisfaktoren beschreiben die als selbstverständlich angenommenen Ergebnisse des Kontaktes. Sie werden nur bei Nichterfüllung wahrgenommen.
  • Leistungsfaktoren beschreiben die normale Erwartung an den Kontakt. Die Erfüllung führt zu einer moderaten Zufriedenheit. Zeigt das Unternehmen eine ausgesprochen gute Leistung bei den Leistungsfaktoren, wird es dem Konsumenten positiv auffallen.
  • Begeisterungsfaktoren gehen über die Erwartung des Kunden hinaus oder erfüllen die Erwartung auf eine neuartige und interessante Weise. Diese Faktoren schaffen Wettbewerbsvorteile.

Touchpoint-Management im Vertrieb

Das Touchpoint-Management festigt hierbei die Beziehung mit einer spezifischen Zielgruppe. Das Management der Kontaktpunkte und Leistungsfaktoren vermag bei allen Zielgruppen Erfolge zu zeigen, doch im Verkauf lassen sich positive Erfolge am deutlichsten messen, an steigenden Umsatzzahlen.

Der erste Schritt im Kontaktpunkt-Management ist eine sorgfältigen Aufnahme und Katalogisierung der bekannten Berührungspunkte mit der Zielgruppe. Anschließend erfolgt nach der Bestandsaufnahme die Analyse, welche Kontaktpunkte für die gewünschte Zielgruppe die bedeutungsvollsten sind. Diese wichtigsten Berührungspunkte werden dann optimiert unter Hinzunahme aller Beteiligten. Die Betrachtung betrifft Mitarbeiter im Versand, am Empfangstresen oder auch tief im Inneren des Unternehmens.

Darüber hinaus ist es insbesondere im Vertrieb nützlich, die Zielgruppe der Kaufinteressenten weiter zu untergliedern. So lassen sich die Berührungspunkte herausarbeiten, die mit besonders begehrenswerten, umsatzstarken Käuferschichten bestehen.

Für ein erfolgreiches Touchpoint-Management ist es wichtig, mit realistischen Zielen zu starten. Mit steigender Erfahrung lassen sich dann die gesetzten Ziele ausbauen und weiter verfeinern.

Touchpoint-Management außerhalb des Vertriebsbereiches

Doch nicht nur Käufer haben Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Für einige Unternehmen wird es beispielsweise zunehmend schwieriger, engagierte Mitarbeiter zu finden. Touchpoint-Management vermag auch in diesen Einsatzbereich gute Erfolge zu erzielen. Beispielhafte Berührungspunkte mit potenziellen Mitarbeitern sind dabei die eigenen Karriereseiten im Web, Jobbörsen im Internet und Social Media Netzwerke, die von der Zielgruppe der Bewerber genutzt werden.

Investoren sind eine weitere wichtige Zielgruppe, die vom Touchpoint-Management profitiert. Investoren berühren das Unternehmen beispielsweise beim Anruf in der PR-Abteilung oder auf Investoren-Meetings. Doch auch Nachrichten, die es bis in die Boulevardpresse schaffen, sind ein Berührungspunkt mit potenziellen Investoren.

Touchpoint-Management als wichtiger Baustein im Marketing-Mix

Mit zunehmender Digitalisierung nimmt auch die Anzahl der Berührungen mit Produkten, Marken und Unternehmen immer stärker zu. Mit dem Smartphone in der Hand sind auch weitergehende Informationen praktisch jederzeit nur einen Knopfdruck entfernt.

Die Touchpoint-Analyse schafft Ordnung und Beziehungen zwischen den verschiedenen Kontaktpunkten. Touchpoint-Management bindet dabei das ganze Unternehmen ein. Es schafft damit die Grundlage dafür, dass Kunden und Investoren auch bei unerwarteten Berührungen positive Erfahrungen erleben.

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