Unique Selling Proposition

Was ist Unique Selling Propostion?

Der Unique Selling Point, oft auch Unique Selling Proposition, kurz USP, meint ein klar zu identifizierendes Alleinstellungsmerkmal, durch das sich ein Unternehmen, eine Marke oder ein Signatureprodukt von Konkurrenten abheben. Unternehmen pr├Ągen ihren USP beispielsweise durch Tradition, hohe Anspr├╝che an Qualit├Ąt oder besonders niedrige Preise. Aber auch ausgefallene Selling Points wie ein bedingungsloses R├╝ckgaberecht f├╝r individualisierte Produkte kann ein USP sein.

USP als Verkaufsargument?

Trotz des Wortbestandteils “Selling” meint ein USP kein Verkaufsversprechen. Viel mehr ist der USP eine Erg├Ąnzung zum Markenimage, ein Versprechen, welche Eigenschaften oder Services der Kunde mit der Marke oder dem Produkt verbinden kann. Die Onlineh├Ąndler Wish und Alibaba stehen beispielsweise f├╝r g├╝nstige Ware, die direkt aus den Herstellerl├Ąndern bezogen werden kann. Sie stehen nicht f├╝r hohe Qualit├Ąt oder Versprechen betreffs der einzelnen Produkte, die ├╝ber ihre H├Ąndlerplattform vertrieben werden, aber sehr wohl f├╝r schnelle Verkaufsabwicklung und gro├če Auswahl. Kunden, die g├╝nstige Ware direkt aus Asien suchen, denen die Qualit├Ąt aber nicht unwichtig ist, k├Ânnen auf den Portalen auch hochqualitative Ware von gut bewerteten H├Ąndlern kaufen. Bestandteil des USP ist dieses Merkmal jedoch nicht.

├ťber den Unique Selling Point wird also lediglich ein Image vermittelt, nicht aber der Kauf angestrebt. Nat├╝rlich sorgt ein ansprechendes Image im Online Marketing letztlich auch f├╝r h├Âhere CTR, also eine Klickrate auf Ads und oft auch mehr Conversions. Im Gegensatz zu dem klassischen Verkaufsargument geht es jedoch vor allem darum, bei dem Kunden einen Eindruck zu hinterlassen.

USP identifizieren und st├Ąrken

Ein guter Ausgangspunkt, um innerhalb einer bestehenden Marke USPs zu identifizieren ist die Marktforschung. Eine Umfrage, welche Eigenschaften die Kunden bereits mit dem Unternehmen und seinen Produkten in Zusammenhang bringen, hilft dabei, zu erkennen, warum Kunden kaufen oder nicht kaufen. Die Pizzakette Domino’s gibt in den USA beispielsweise das Versprechen, Bestellungen in 30 Minuten auszuliefern. Alles was sp├Ąter ankommt, ist kostenlos. Ein Kunde, der in einer kurzen Mittagspause Essen bestellen m├Âchte, wird diesen USP als wichtig betrachten. Dabei ist jedoch nicht gesagt, dass die Pizza besser schmeckt als von der Familienpizzeria, die m├Âglicherweise 35 Minuten ben├Âtigen w├╝rde f├╝r die Anlieferung. In einer Umfrage k├Ânnte der Lieferservice also positiv f├╝r Lieferzeiten und Service, aber negativ f├╝r Geschmack und Vielfalt bewertet werden.

Nicht alle USPs sind durch das Unternehmen selbst vorgesehen und gewollt. Sie werden h├Ąufig erst gepr├Ągt. Wie das Image selbst ist es schwer, komplett neue USPs zu etablieren, weswegen Marken h├Ąufig mit dem arbeiten m├╝ssen, was mit ihnen verbunden wird. Eine selbstironische Kampagne kann Unique Selling Propositions dort st├Ąrken, wo sie ohnehin vermutet werden. So spielen beispielsweise die Berliner Verkehrsbetriebe mit dem Image, h├Ąufig unzuverl├Ąssig, aber daf├╝r alternativlos und berlinweit verf├╝gbar zu sein. Das mag nicht allen Kunden gefallen, aber es garantiert erfolgreiche Kampagnen und stabile Nutzerzahlen. Ein zu negatives Image sollte zun├Ąchst durch Reputation┬áManagement aktiv ausgeglichen werden.

Schwachstellen durch makellose USPs

Ein wichtiger Faktor rund um die Bestimmung und Etablierung von USPs ist der Konkurrenzdruck. Zwar sollen Kunden durch die Unique Selling Points Unterschiede zwischen Unternehmen erkennen k├Ânnen, um Konkurrenz geht es dabei jedoch nur peripher. Die Konkurrenzsituation w├╝rde auch dann bestehen, wenn keine Marke mehr werben w├╝rde. Umso verd├Ąchtiger ist es f├╝r Kunden und Marktbeobachter gleicherma├čen, wenn ein Unternehmen sich als Nummer 1 darstellt, innerhalb einer Nische oder direkt der ganzen Branche. Selbst wenn die Zahlen es hergeben, ist “Wir sind die Nummer 1” kein Selling Point, der Neukunden anzieht.

Hier greift der “Superstar Effekt”, der besagt, dass nicht der Beste weltbekannt wird, sondern der Auff├Ąlligste. Ein Negativimage aufzubauen spricht m├Âglicherweise nicht f├╝r die zu vermarktenden Produkte, aber es bringt Marken und Unternehmen in die Schlagzeilen. USPs sollten also herausstellen, wie “anders” eine Marke ist. Besonders wichtig ist dieser Umstand im Online Marketing. Skandale und negative Schlagzeilen erhalten, auch durch Buzz Marketing, eine deutlich h├Âhere CTR als positive Meldungen. Das gilt auch f├╝r Unternehmen. Bei hoher Klickrate erh├Âht sich schlie├člich auch die M├Âglichkeit, dass Neukunden direkt auf der Website verweilen

und K├Ąufe abschlie├čen.

Zielgruppenorientierte USPs aufstellen

Folgende Punkte sollte ein guter USP erf├╝lle. Er sollte:

  • einpr├Ągsam und einzigartig
  • anders als die USPs der Konkurrenz
  • vermeintlich ehrlich
  • zielgruppenorientiert
    sein.

Die Zielgruppe wird dann wichtig, wenn der USP auf lange Sicht angelegt wird und durch┬ábereits ein Eindruck gewonnen wurde, was diese Zielgruppe erwartet. Ein Lebensmittel- oder Genussmittelhersteller, der als seine Kernzielgruppe den mittdrei├čiger Akademiker identifiziert hat, der sich f├╝r gesunde Ern├Ąhrung und Fitness interessiert, wird eher “gr├╝ne” USPs w├Ąhlen, als den Faktor des g├╝nstigsten Produktes. Gr├╝n und g├╝nstig gehen f├╝r den Verbraucher in den seltensten F├Ąllen zusammen. Die Zielgruppe ist bereit, f├╝r die Produkte der Marke mehr zu zahlen, als f├╝r die Hausmarke des Discounters, bei dem sie angeboten werden.

Zielgruppen zu kennen und tats├Ąchlich zu verstehen sind jedoch h├Ąufig zwei verschiedene┬áDinge. Ein Beispiel f├╝r falsche Wahrnehmung der Zielgruppe sind Unternehmen, die “junge Nutzer” ansprechen, dabei aber tats├Ąchlich eher Menschen ab 40 erreichen, die sich durch das junge Image gest├Ârt f├╝hlen aber die Produkte m├Âgen. Die Zahlen deuten m├Âglicherweise auf diese Gruppe hin, aber die Selbstdefinition der Marke weicht davon ab. Die neue Zielgruppe wird angesprochen, aber verfehlt. So definiert die eigentliche Zielgruppe ein eigenes USP: Das Unternehmen, das mich duzt, obwohl ich lieber Seriosit├Ąt h├Ątte.

Auf Ver├Ąnderungen flexibel reagieren

Tagesaktuelle Events, aber auch die schnelle Entwicklung des Marktes, k├Ânnen USPs st├Ąndig verschieben. Je mehr Produkte der gleichen Art auf eine Neuerung folgen, desto schneller muss das Image sich dem Angebot anpassen. Das Verharren auf dem USP, “das Original” zu sein, ist zumeist zum Scheitern verurteilt. Hier st├Â├čt das System des Unique Selling Points an seine Grenzen.

Tipp

Wenn Sie noch Fragen bez├╝glich eines Online Marketing Themas haben, dann k├Ânnen Sie gerne unseren Glossar besuchen und sich ├╝ber das Thema informieren, wo Sie noch speziell Fragen haben.


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