Unique Selling Proposition

Was ist Unique Selling Propostion?

Der Unique Selling Point, oft auch Unique Selling Proposition, kurz USP, meint ein klar zu identifizierendes Alleinstellungsmerkmal, durch das sich ein Unternehmen, eine Marke oder ein Signatureprodukt von Konkurrenten abheben. Unternehmen prägen ihren USP beispielsweise durch Tradition, hohe Ansprüche an Qualität oder besonders niedrige Preise. Aber auch ausgefallene Selling Points wie ein bedingungsloses Rückgaberecht für individualisierte Produkte kann ein USP sein.

USP als Verkaufsargument?

Trotz des Wortbestandteils “Selling” meint ein USP kein Verkaufsversprechen. Viel mehr ist der USP eine Ergänzung zum Markenimage, ein Versprechen, welche Eigenschaften oder Services der Kunde mit der Marke oder dem Produkt verbinden kann. Die Onlinehändler Wish und Alibaba stehen beispielsweise für günstige Ware, die direkt aus den Herstellerländern bezogen werden kann. Sie stehen nicht für hohe Qualität oder Versprechen betreffs der einzelnen Produkte, die über ihre Händlerplattform vertrieben werden, aber sehr wohl für schnelle Verkaufsabwicklung und große Auswahl. Kunden, die günstige Ware direkt aus Asien suchen, denen die Qualität aber nicht unwichtig ist, können auf den Portalen auch hochqualitative Ware von gut bewerteten Händlern kaufen. Bestandteil des USP ist dieses Merkmal jedoch nicht.

Über den Unique Selling Point wird also lediglich ein Image vermittelt, nicht aber der Kauf angestrebt. Natürlich sorgt ein ansprechendes Image im Online Marketing letztlich auch für höhere CTR, also eine Klickrate auf Ads und oft auch mehr Conversions. Im Gegensatz zu dem klassischen Verkaufsargument geht es jedoch vor allem darum, bei dem Kunden einen Eindruck zu hinterlassen.

USP identifizieren und stärken

Ein guter Ausgangspunkt, um innerhalb einer bestehenden Marke USPs zu identifizieren ist die Marktforschung. Eine Umfrage, welche Eigenschaften die Kunden bereits mit dem Unternehmen und seinen Produkten in Zusammenhang bringen, hilft dabei, zu erkennen, warum Kunden kaufen oder nicht kaufen. Die Pizzakette Domino’s gibt in den USA beispielsweise das Versprechen, Bestellungen in 30 Minuten auszuliefern. Alles was später ankommt, ist kostenlos. Ein Kunde, der in einer kurzen Mittagspause Essen bestellen möchte, wird diesen USP als wichtig betrachten. Dabei ist jedoch nicht gesagt, dass die Pizza besser schmeckt als von der Familienpizzeria, die möglicherweise 35 Minuten benötigen würde für die Anlieferung. In einer Umfrage könnte der Lieferservice also positiv für Lieferzeiten und Service, aber negativ für Geschmack und Vielfalt bewertet werden.

Nicht alle USPs sind durch das Unternehmen selbst vorgesehen und gewollt. Sie werden häufig erst geprägt. Wie das Image selbst ist es schwer, komplett neue USPs zu etablieren, weswegen Marken häufig mit dem arbeiten müssen, was mit ihnen verbunden wird. Eine selbstironische Kampagne kann Unique Selling Propositions dort stärken, wo sie ohnehin vermutet werden. So spielen beispielsweise die Berliner Verkehrsbetriebe mit dem Image, häufig unzuverlässig, aber dafür alternativlos und berlinweit verfügbar zu sein. Das mag nicht allen Kunden gefallen, aber es garantiert erfolgreiche Kampagnen und stabile Nutzerzahlen. Ein zu negatives Image sollte zunächst durch Reputation Management aktiv ausgeglichen werden.

Schwachstellen durch makellose USPs

Ein wichtiger Faktor rund um die Bestimmung und Etablierung von USPs ist der Konkurrenzdruck. Zwar sollen Kunden durch die Unique Selling Points Unterschiede zwischen Unternehmen erkennen können, um Konkurrenz geht es dabei jedoch nur peripher. Die Konkurrenzsituation würde auch dann bestehen, wenn keine Marke mehr werben würde. Umso verdächtiger ist es für Kunden und Marktbeobachter gleichermaßen, wenn ein Unternehmen sich als Nummer 1 darstellt, innerhalb einer Nische oder direkt der ganzen Branche. Selbst wenn die Zahlen es hergeben, ist “Wir sind die Nummer 1” kein Selling Point, der Neukunden anzieht.

Hier greift der “Superstar Effekt”, der besagt, dass nicht der Beste weltbekannt wird, sondern der Auffälligste. Ein Negativimage aufzubauen spricht möglicherweise nicht für die zu vermarktenden Produkte, aber es bringt Marken und Unternehmen in die Schlagzeilen. USPs sollten also herausstellen, wie “anders” eine Marke ist. Besonders wichtig ist dieser Umstand im Online Marketing. Skandale und negative Schlagzeilen erhalten, auch durch Buzz Marketing, eine deutlich höhere CTR als positive Meldungen. Das gilt auch für Unternehmen. Bei hoher Klickrate erhöht sich schließlich auch die Möglichkeit, dass Neukunden direkt auf der Website verweilen

und Käufe abschließen.

Zielgruppenorientierte USPs aufstellen

Folgende Punkte sollte ein guter USP erfülle. Er sollte:

• einprägsam und einzigartig
• anders als die USPs der Konkurrenz
• vermeintlich ehrlich
• zielgruppenorientiert
  sein.

Die Zielgruppe wird dann wichtig, wenn der USP auf lange Sicht angelegt wird und durch bereits ein Eindruck gewonnen wurde, was diese Zielgruppe erwartet. Ein Lebensmittel- oder Genussmittelhersteller, der als seine Kernzielgruppe den mittedreißiger Akademiker identifiziert hat, der sich für gesunde Ernährung und Fitness interessiert, wird eher “grüne” USPs wählen, als den Faktor des günstigsten Produktes. Grün und günstig gehen für den Verbraucher in den seltensten Fällen zusammen. Die Zielgruppe ist bereit, für die Produkte der Marke mehr zu zahlen, als für die Hausmarke des Discounters, bei dem sie angeboten werden.

Zielgruppen zu kennen und tatsächlich zu verstehen sind jedoch häufig zwei verschiedene Dinge. Ein Beispiel für falsche Wahrnehmung der Zielgruppe sind Unternehmen, die “junge Nutzer” ansprechen, dabei aber tatsächlich eher Menschen ab 40 erreichen, die sich durch das junge Image gestört fühlen aber die Produkte mögen. Die Zahlen deuten möglicherweise auf diese Gruppe hin, aber die Selbstdefinition der Marke weicht davon ab. Die neue Zielgruppe wird angesprochen, aber verfehlt. So definiert die eigentliche Zielgruppe ein eigenes USP: Das Unternehmen, das mich duzt, obwohl ich lieber Seriosität hätte.

Auf Veränderungen flexibel reagieren

Tagesaktuelle Events, aber auch die schnelle Entwicklung des Marktes, können USPs ständig verschieben. Je mehr Produkte der gleichen Art auf eine Neuerung folgen, desto schneller muss das Image sich dem Angebot anpassen. Das Verharren auf dem USP, “das Original” zu sein, ist zumeist zum Scheitern verurteilt. Hier stößt das System des Unique Selling Points an seine Grenzen.