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Matchtype

Was ist ein Matchtype?

Mithilfe des Matchtype können Werbetreibende in Google AdWords und Bing Ads steuern, wie relevant ein Suchbegriff sein muss, damit er mit ihrem Keyword übereinstimmt und Anzeige ausgelöst wird.

Um eine AdWords-Kampagne optimal zu nutzen, können den Keywords verschiedene Keyword-Optionen zugeordnet werden. Der Matchtype oder Übereinstimmungstyp ist ein Parameter, der für jedes Keyword festgelegt werden kann, um zu steuern, wie relevant die Suchanfrage eines Internetbenutzers sein muss, damit Google eine Anzeige für eine Suchanfrage auslöst und dem Nutzer anzeigt.

Wie funktionieren Keyword-Optionen?

Jedem Keyword kann in Google AdWords oder bei Bing einer von fünf möglichen Keyword-Optionen zugewiesen werden: “Exact Match”, “Broad Match”, “Broad Match Modifier (BMM)”, “Phrase Match” oder “Negative Match”. Die Zuweisung erfolgt einfach durch das Hinzufügen der entsprechenden Symbole.

Wie genau ist der Exact Matchtype?

Exact Match: Wenn die Option Exact Match, auf Deutsch “genau passend”, gewählt wird, werden Anzeigen nur Nutzern angezeigt, die diese genauen Keywords tatsächlich in die Suchleiste eingeben. Es spielt keine Rolle, ob ein anderes, ähnliches Keyword, in die Suchleiste eingegeben wird. Benutzer müssen bei diesem Matchtype genau die Keywords verwenden, auf die die Anzeige ausgerichtet ist.

Ursprünglich hat Google AdWords die Option für die exakte Übereinstimmung sehr wörtlich genommen. Wenn “Laufschuhe für Kinder” eingeben wurde, wurden Anzeigen nur für Nutzer geschaltet, die genau diesen Satz eingegeben haben. Letztes Jahr (2017) hat Google den Algorithmus aktualisiert, sodass semantisch identische Ausdrücke und Keywords für die Anzeigenplatzierung verwendet werden können. Wenn jetzt das genaue Keyword “Kinder-Laufschuhe” lautet, könnte eine Anzeige auch bei der Suche nach “Laufschuhe für Kinder” ausgelöst werden.

Der Exact Match Matchtype ermöglicht es, sehr spezifische Anzeigen zu schalten und erlauben eine weitgehende Kontrolle darüber, wann Anzeigen ausgelöst werden. Dies kann insbesondere für Nischenunternehmen vorteilhaft sein, die möglicherweise nur ein ganz bestimmtes Keyword verwenden möchten.

Wie sollten der Broad Match Modifier Matchtype verwendet werden?

Broad Match, auf Deutsch, “weitgehend passend”, ist der Standard Matchtype der Keyword-Optionen in Google AdWords. Viele Nutzer verwenden ihn daher für die meisten Kampagnen. Weitgehend passende Keywords erzielen die größte Reichweite, aber die geringste Relevanz. Es sind keine zusätzlichen Symbole erforderlich, um ein Keyword als Broad Match Keyword zu definieren. Broad Match Keywords stimmen mit Suchbegriffen überein, bei denen es sich um Synonyme, verwandte Suchanfragen, andere relevante Keyword-Varianten und Keywords mit Rechtschreibfehlern handelt. Dies bedeutet, dass die vorgegebenen Keywords nicht in dem Suchbegriff enthalten sein müssen, und die Anzeige auszulösen. Broad Match Keywords können dabei helfen, die Reichweite einer Kampagne zu erweitern. Es sollte jedoch bedacht werden, dass die Google-Interpretationen eine Anzeige möglicherweise bei nicht relevanten Suchanfragen auslösen.

Broad Match Modifier (BMM)

Broad Match Modifier oder auf deutsch “Modifizierer für weitgehend passende Keywords” ist ein noch relativ neuer Matchtype. BMM bietet etwas mehr Kontrolle als der Broad Matchtype auf der einen Seite und gewährt auf der anderen Seite mehr Freiraum als der Phrase Matchtype. BMM funktioniert, indem ein “+” – Zeichen vor den Wörtern in einer Keyword-Wortgruppe hinzugefügt wird, wenn die Keyword-Option Broad Match ausgewählt ist. Damit das Keyword übereinstimmt und die Anzeige ausgelöst wird, sollten die Wörter mit dem “+” – Zeichen in der Suchanfrage vorhanden sein.

Die Reihenfolge der Schlüsselwörter in der Suchanfrage spielt bei diesem Matchtype keine Rolle. Im Gegensatz zu weitgehend passenden Keywords wird mit der BMM Option eine Anzeige nicht für Synonyme oder verwandte Suchanfragen geschaltet, wodurch die Kontrolle verbessert wird. Im Gegensatz zu einer passenden Wortgruppe ist die Reihenfolge der Wörter in der Suchanfrage nicht wichtig, was zu mehr Flexibilität führt. Zum Beispiel, wenn ein Keyword + Frauen + Schuhe ist, wird die Anzeige bei der Eingabe von “Frauenschuhe”, “Frauen schwarze Schuhe” oder “Frauen rote Schuhe kaufen” ausgelöst. Die Anzeige wird jedoch nicht ausgelöst, wenn der Nutzer “Damenschuhe” eingibt, da hier das Wort “Frauen” in der Suchanfrage fehlt.

Das “+” – Zeichen sollte nur vor die wichtigsten Wörter, die ein Produkt definieren, gesetzt werden. Wenn die Keyword-Phrase mehr als drei Wörter enthält und vor jedes von ihnen ein “+” – Zeichen gesetzt wird, funktioniert diese Option genauso gut wie die Option Phrase Match. Das “+” – Zeichen bedeutet, dass das so gegenzeichnete Wort in der Suchanfrage vorhanden sein muss, damit das Keyword übereinstimmt. Je mehr Worte mit einem “+” – Zeichen versehen werden, um so geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand nach all diesen Wörtern in einer einzigen Suchanfrage sucht. Um so geringer wird die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige ausgelöst wird.

Phrase Match

Mit dem Phrase Matchtype, auf Deutsch “passende Wortgruppe”, haben Werbetreibende mehr Kontrolle als mit der Broad Match Option. Mit der Keyword-Option Phrase Match werden Anzeigen nur für Nutzer geschaltet, deren Suchanfragen die angegebene Wortgruppe in der Reihenfolge enthalten, in der sie vorgegeben wurden. Die Wörter müssen in der richtigen Reihenfolge eingegeben werden, damit die Anzeigen geschaltet werden. Allerdings muss die Suche nicht ausschließlich die Phrase enthalten – andere Wörter können vor oder nach der Phrase in die Suche einbezogen werden.

Nach 2014 hat Google die Keyword-Option “passende Wortgruppe” so geändert, dass der Matchtype eine enge Varianz der Keywords zulässt. Das heißt, Anzeigen werden auch dann angezeigt, wenn die Wortgruppe sehr nahe ist, aber keine 100% ige Übereinstimmung aufweist.

Was sind die Vor- und Nachteile des Phrase Matchtype?

Mithilfe der Phrase Matchtype Option können Werbetreibende sicherstellen, dass ihre Anzeige nur für Nutzer geschaltet wird, die sie erreichen möchten. Dies kann dazu beitragen, die Klickrate und die Conversions erheblich zu steigern und gleichzeitig die Anzeigenausgaben zu verringern, indem die Relevanz der Anzeigen erhöht wird.

Phrase Match Schlüsselwörter sind deutlich präziser als weitgehend passende Keywords, die eine Anzeige manchmal für fast völlig irrelevante Suchanfragen anzeigen, aber sie sind auch expansiver als exakte Übereinstimmungen, was in einigen Fällen stark einschränkend sein kann. Die Phrase Match Keyword-Option eignet sich daher für zielgruppenspezifische oder trichterspezifische Werbekampagnen.

Wann sollte der Phrase Matchtype verwendet werden?

Wenn zielgerichtete Kampagnen durchgeführt werden, die auf kleine Zielgruppen ausgerichtet sind und Keyword-Phrasen ausgewählt werden, kann die Keyword-Option für einen höhere Klickrate sorgen. Wenn jedoch eine große Anzahl von Personen mit einer Kampagne erreicht werden oder Tests durchgeführt werden sollen, um die richtigen Keywords zu finden, ist Broad Match die besser geeignete Option.

Negative Match: Die Verwendung von weitgehend passenden Keywords bietet einige Vorteile. Google interpretiert die Keywords jedoch manchmal relativ ungenau. Um zu vermeiden, dass eine Anzeige bei bestimmten Keywords angezeigt wird, können ausschließende Keywords verwendet werden. Dadurch wird die Anzahl der Anzeigenschaltungen bei irrelevanten Suchanfragen zu verringert und die Werbeausgaben reduziert.

Ausschließende Keywords sind die Keywords, bei denen eine Anzeige nicht bei Suchanfragen geschaltet werden soll. Zum Beispiel, die Anzeige einer Reparaturwerkstatt für Apple Mobiltelefone soll nur bei Suchanfragen nach iPhone Reparatur angezeigt werden. Als ausschließenden Keywords könnten dann “iPhone kaufen” und “iPad reparieren” verwendet werden.

Negative Broad Match ist der Standard Matchtype, der das Auslösen einer Anzeige verhindert, wenn alle auszuschließenden Keywords unabhängig von der Reihenfolge gesucht werden. Die ausschließenden Keywords “Hund” und “Hütte” verhindern beispielsweise, dass eine Anzeige angezeigt wird, wenn “süße Hütte für Hunde” gesucht wird.

Mit der Option Negative Phrase Match werden Anzeigen nicht geschaltet, wenn die Suche die genauen Keywords enthält. Wenn das auszuschließende Keyword “Hundehütte” lautet, wird die Anzeige bei diesem Matchtype nicht für die Suchanfrage “Niedliche Hundehütte” angezeigt.

Negative Exact Match verhindert, dass Anzeigen geschaltet werden, wenn die Suchanfrage genau das auszuschließendes Keyword ist. Das bedeutet, dass Anzeigen bei diesem Matchtype angezeigt werden, wenn zusätzliche Wörter oder Ausdrücke hinzugefügt werden. Das auszuschließende Keyword “Hundehütte” verhindert, dass Anzeigen nur dann geschaltet werden, wenn jemand genau nach “Hundehütte” sucht.

Listen mit ausschließenden Keywords können in Google AdWords oder Bing gespeichert und den Kampagnen zugeordnet werden. Um Listen mit auszuschließenden Keywords zu erstellen, befindet sich in AdWords im Abschnitt “Keywords” ein eigener Tab “Negative Match”. Einmal erstellte Listen können immer wieder für Kampagnen verwendet und bei Bedarf ergänzt oder geändert werden.

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