Ego-Bidding
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Was ist Ego-Bidding?
Der Begriff Ego-Bidding beschreibt eine Marketingstrategie, bei der die Spitzenposition für einen spezifischen Suchbegriff in einer Suchmaschine gesichert werden soll, ohne Rücksicht auf die Kosteneffizienz zu nehmen.
Gründe für Ego-Bidding
Das Sichern der Spitzenposition bei einer Suchmaschine wie Google soll die Sichtbarkeit der eigenen Online-Präsenz maximieren und die Konkurrenz für den Suchbegriff ausstechen. Wenn diese Position nicht zeitnah organisch durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) erreicht werden kann, wollen sich Unternehmen diesen Spitzenplatz häufig über kostenintensive Werbeanzeigen sichern. Der Spitzenplatz für einen Suchbegriff in einer Suchmaschine sichert zumeist signifikant höhere Klickraten als untere Positionen, ist jedoch dementsprechend mit einem hohen Kostenaufwand verbunden.
Problem 1: Geringe Klickraten
Das Erreichen der Spitzenposition durch Werbeanzeigen kann durch den Bieterwettbewerb mit der Konkurrenz hohe Kosten verursachen. In der Folge erwarten Unternehmen durch ihre Präsenz an der Spitzenposition eine hohe Klickrate. In einigen Fällen kann die Klickrate nicht signifikant höher ausfallen als auf den unteren Positionen. Grund hierfür kann die fehlende Qualität der eigentlichen Werbeanzeige sein, die trotz ihrer überlegenen Position geringe Klickraten produziert.
Problem 2: Geringe Kosteneffizienz
Eine geringe Kosteneffizienz kann eine weitere Folge von Ego-Bidding sein. Der Grund liegt in der geringeren Konvertierungsrate von Klicks zu Kundenkontaktdaten und Kundenkäufen. So zeigten Untersuchungen, dass die Nutzer der Suchmaschinen häufiger instinktiv auf den ersten Platz in den Suchergebnissen klickten, obwohl die Anzeige für sie eine geringere Relevanz aufwies. Diese irrelevanten Klicks verursachen hohe Klickkosten und senken die Konvertierungsrate signifikant. Daraus resultiert eine geringe Kosteneffizienz.
Alternativen zu Ego-Bidding
Oftmals ist es sinnvoll, Werbeanzeigen für Suchbegriffe zu schalten, die sich bei der Suche an den Positionen 3 bis 5 wiederfinden. In diesem Bereich sinkt die Klickrate, jedoch werden die Klicks spezifischer und führen zu einer höheren Konvertierungsrate. Weiterhin sinken die Kosten, um für diese Positionen zu bieten. Dadurch steigt die Kosteneffizienz der Werbeanzeige signifikant an. Da diese Anzeigen ebenfalls auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheinen, ist die Klickrate weiterhin hoch genug, um eine stabile Anzahl an Kundenkontakten zu akquirieren.
Wann ist Ego-Bidding sinnvoll?
Ego-Bidding eignet sich als kurzfristige Strategie, um eine hohe Aufmerksamkeit in einem kurzen Zeitraum auf ein spezifisches Produkt zu lenken. Ein Beispiel wäre die Vermarktung eines neuen Produktes in der Zeit vor dem Launch des Produktes. Mit einer rechtzeitigen Anpassung der Strategie kann die Kosteneffizienz optimiert werden. Weiterhin kann die Analyse der Daten zeigen, dass trotz der hohen Kosten im Bieterwettbewerb für die Spitzenposition die Konvertierungsrate stabil bleibt.
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