Google Ads kündigt neue Funktionen an

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Google Ads kündigt auf maschinellem Lernen basierende datengesteuerte Zurechnungsmöglichkeiten in der neuen Datenschutzlandschaft an.

Nach dem Verlust von Daten an FLoC scheint die neue DDA-Lösung von Google auch für kleinere Konten mehr Zuordnungsmöglichkeiten zu bieten.

“In a move away from last-click, data-driven attribution will soon be the default attribution model for all new Google Ads conversion actions” 

twitterte Ginny Marvin, Ads Liaison, am Montagmorgen. Während Google an einem datenschutzfreundlichen Sucherlebnis für Nutzer arbeitet, passt es auch die verfügbaren Zurechnungsmöglichkeiten für Werbetreibende an.

“[Data-driven attribution] uses advanced machine learning to more accurately understand how each marketing touchpoint contributed to a conversion, all while respecting user privacy”

heißt es in einer Mitteilung von Vidhya Srinivasan, VP/GM Buying, Analytics and Measurement, Google Ads.

Wie es funktioniert

“Data-driven attribution looks at all the interactions—including clicks and video engagements—on your Search (including Shopping), YouTube, and Display ads in Google Ads. By comparing the paths of customers who convert to the paths of customers who don’t, the model identifies patterns among those ad interactions that lead to conversions,”

heißt es auf der Info-Seite.

• Vorteile laut Google. Auf der Seite “Über daten gesteuerte Zurechnungsmöglichkeiten” listet Google mögliche Vorteile für Werbetreibende auf:
• Erfahren Sie, welche Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen am meisten dazu beitragen, dass Sie Ihre Geschäftsziele erreichen.
• Optimieren Sie Ihre Gebotsabgabe auf der Grundlage der Leistungsdaten Ihres spezifischen Kontos.
• Wählen Sie die richtigen Zurechnungsmöglichkeiten für Ihr Unternehmen, ohne zu raten.

Das standardmäßige Last-Click-Modell zählt nur die letzte Interaktion für die Attribution, so dass Werbetreibende die Möglichkeit haben, Mikro-Konversionen entlang der User Journey zu verpassen.

“Data-driven attribution provides advertisers and businesses with reporting that better reflects the full marketing journey and higher performing bidding, which adapts to customers’ real journeys to conversion,”

so ein Google-Sprecher gegenüber Search Engine Land.

Verfügbarkeit von Anzeigen. Die datengesteuerte Zurechnungsmöglichkeiten sind jetzt für Such-, Shopping-, Display- und YouTube-Anzeigen verfügbar. In der Ankündigung heißt es weiter, dass Google

“adding support for more conversion types, including in-app and offline conversions. We’re also removing the data requirements for campaigns so that you can use data-driven attribution for every conversion action.”

Abmeldung. Für Werbetreibende, die nicht an der datengesteuerten Zuordnungsoption von Google Ads teilnehmen möchten, werden die fünf regelbasierten Zuordnungsmodelle weiterhin zur Verfügung stehen:

1. Letzter Klick: Verleiht der zuletzt angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword die volle Anerkennung für die Conversion.
2. Erster Klick: Die Conversion wird ausschließlich der zuerst angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword gutgeschrieben.
3. Linear: Verteilt die Gutschrift für die Conversion gleichmäßig auf alle Anzeigeninteraktionen im Pfad.
4. Zeitlicher Verfall: Erhöht die Gutschrift für Anzeigeninteraktionen, die zeitlich näher an der Conversion liegen. Die Gutschrift wird mit einer Halbwertszeit von 7 Tagen verteilt. Mit anderen Worten: Eine Anzeigeninteraktion 8 Tage vor einer Conversion erhält halb so viel Gutschrift wie eine Anzeigeninteraktion 1 Tag vor einer Konversion.
5. Positionsbasiert: Die erste und die letzte Anzeigeninteraktion und die entsprechenden Keywords erhalten 40 % der Gutschrift, die restlichen 20 % verteilen sich auf die anderen Anzeigeninteraktionen im Pfad.

In den kommenden Monaten werden wir für viele Werbetreibende bestehende Konversions-Aktionen auf DDA umstellen, fügte Marvin hinzu. “Wenn Sie eine neue Konversion Action einrichten, wird diese standardmäßig auf DDA umgestellt (anstelle von Last-Click). Sie können ein anderes Modell wählen, wenn Sie dies wünschen. Bei bestehenden Konv-Actions werden viele auf DDA migriert, aber mit einer ausreichenden Vorwarnung, um auszusteigen und bei einem anderen Modell zu bleiben. Sie können trotzdem jederzeit wechseln”, fügte sie in einem neuen Tweet hinzu. DDA wird auch in Google Analytics 4 verfügbar sein.

Andere Funktionen und Aktualisierungen. Zusammen mit der Umstellung auf DDA hat Google Ads

“a number of privacy-centric measurement features and product updates – many of which will directly impact advertisers,”

so ein Sprecher. Zu diesen Funktionen und Aktualisierungen gehören die folgenden:

• Erhöhte Conversions: Nach unserer Ankündigung zu Beginn des Jahres sind erweiterte Conversions nun für alle berechtigten Werbetreibenden verfügbar.
• Engaged-View-Conversions für Display: Eine robustere Messung von Conversions ohne Klick. Mit Engaged-View-Conversions können Sie Conversions messen, die stattfinden, wenn jemand 10 Sekunden oder länger Ihre Anzeige ansieht, aber nicht klickt, und dann innerhalb einer bestimmten Anzahl von Tagen konvertiert.

Warum uns das interessiert. Die Attribution ist seit langem ein Problem, mit dem sich Vermarkter auseinandersetzen müssen. Dieses Problem wird besonders deutlich, da FLoC den Werbetreibenden noch mehr Daten wegzunehmen droht, so dass sie sich ihre Daten selbst zusammenschustern müssen. Das maschinell lernende Zuordnungsmodell von Google Ad scheint die Lösung von Google für diesen Datenmangel zu sein.

“Privacy-centric, DDA trains on real conversion paths & uses machine learning to measure and model conversion credits across touchpoints, even when cookies are missing,”

fügte Marvin hinzu.

Dies ist eine “ziemlich große Veränderung”, twitterte Kirk Williams, Gründer von ZATO Marketing und PPC-Experte.

“Data-Driven Attribution (DDA) was previously only available to accounts who had enough conversions in recent history to build the models to run DDA accurately.”

Für Williams bedeutet dies zwei große Veränderungen für Google:

1. Alle Konten können jetzt sofort DDA ausführen (ich nehme an, dass dies bedeutet, dass Google jetzt genug Vertrauen in seine Algorithmen und Stichproben hat, auch für kleinere Konten).
2. Die standardmäßige Attribution für Konten scheint sich von Last-Click zu DDA geändert zu haben.

Viele Werbetreibende haben behauptet, dass das Fehlen von Daten und die Abhängigkeit vom maschinellen Lernen ihre Arbeit erschwert (wie können wir optimieren, wenn wir nicht genau wissen, was den Erfolg oder Misserfolg verursacht?) Dies ist ein weiterer Fall, in dem sie sich auf die Informationen verlassen müssen, die Google Ads ihnen liefert, ohne den Prozess im Detail zu kennen. Wenn es jedoch gut gemacht ist, könnte es vielen Werbetreibenden helfen, besser zu verstehen, welche Kampagnen und Anzeigen zum Gesamterfolg im Trichter beitragen.

Quelle: SearchEngineLand