Post-Impression Activity

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Was ist Post-Impression Activity?

Mit dem Begriff “Post-Impression Activity” werden alle Aktivitäten bezeichnet, die ein Benutzer unternimmt, nachdem ihm zum Beispiel ein Werbebanner oder eine Anzeige angezeigt wurde. Der Begriff ist abzugrenzen zu den Post-Click Activities. Bei diesen werden alle Aktivitäten registriert, nachdem auf ein solches Werbebanner geklickt wurde.

Die Aktivitäten nach Impression können vielfältig sein. Im einfachsten Fall ruft der Nutzer zusätzliche Informationen ab, im besten Fall trägt er sich für einen Newsletter ein oder er kauft direkt ein Produkt im Online-Shop. Allerdings: Auch das Verlassen der Webseite ist eine Aktivität. Diese Conversions können gemessen, analysiert und für das weitere Marketing genutzt werden.

Ursachen und Wirkung für Post-Impression Activities

Im Unterschied zu Post-Click Activities hat eine Werbeanzeige im Kopf des Users eine nachhaltige Impression ausgelöst. Diese veranlasst den User dazu, beispielsweise zu einem späteren Zeitpunkt auf die Webseite zurückzukehren und Aktionen durchzuführen. Insofern sind Post-Impression Activities ein wichtiger Indikator für das Branding (Markenbekanntheit) und nicht unbedingt eine direkte Reaktion auf eine Werbeanzeige.

Dies ist insofern bedeutend, als dass Untersuchungen herausgefunden haben, dass der überwiegende Großteil der User nicht auf Anzeigen einer Internetkampagne klickt. Dennoch gelangt die Anzeige in ihr Bewusstsein und löst später eine Aktion aus.

Wie wird eine Post-Impression Activity berechnet

Grundlage für diesen Indikator oder die Kennzahl sind die ermittelten Page-Impressions, also die Sichtabrufe oder Seitenabrufe einer Webseite. Die Post-Impression Activity (PIA) ist daher der Anteil der User, die eine Aktion (A) aufgrund Impression ausgelöst haben, im Verhältnis zur Gesamtzahl der Page-Impressions (PI), also:

PIA = A / PI * 100

Hiermit ist die Berechnung vergleichbar zur Conversion-Rate, die die Anzahl der Besucher einer Webseite, die Aktionen tätigen, zur Gesamtzahl aller Besucher in Beziehung setzt.

Bedeutung der Post-Impression Activity

Die Post-Impression Activity ermöglicht es, Aussagen über den Erfolg von Kampagnen, insbesondere deren passive Wirkung, zu treffen. Insofern erfasst sie nicht nur Besucher, die auf der Webseite bleiben und mit kurzer Verzögerung Aktionen tätigen, sondern insbesondere jene, die mit zeitlichem Verzug zurückkehren.

Dies ist vor allem in dem Zusammenhang wichtig, wenn nicht nur die Klickzahlen als solche im Rahmen des Conversion-Tracking eine Rolle spielen sollen, sondern die Markenbekanntheit in der Beurteilung in den Vordergrund gerückt wird.

Technische Voraussetzungen sind wichtig

Damit eine solche Betrachtung im Sinne der Markenbekanntheit gelingt, muss ein sogenanntes “Lookback Window” definiert werden. Nur innerhalb dieses Fensters ist es möglich, den Cookie, der bei der Anzeige gesetzt wird, nachzuverfolgen und zuzuweisen. Dies birgt eine gewisse Ungenauigkeit. Mit modernen Methoden der Attributions-Tools ist es aber möglich, eine konkrete Methode mit geringerer Unschärfe dazustellen.

Insgesamt aber ist die Betrachtung der Post-Impression Activities ein guter Indikator, um Markenkampagnen zu stärken, und Trends hinsichtlich der wiederkehrenden Besucher abzuschätzen. Dies setzt aber voraus, dass geeignete unterstützende Methoden eingesetzt werden, damit kanalübergreifend umfassende Ergebnisse erhalten werden können.