SEO-SEA Synergien

sea-seo synergien

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In vielen Unternehmen wird zwar die Suchmaschinenoptimierung und das Suchmaschinenmarketing eingesetzt, aber in den meisten Fällen nicht in Kombination. Dabei wird oft deutlich, dass sich SEO und SEA sehr gut ergänzen und ineinander greifen können. Die Kombination aus SEA und SEO kann für das Unternehmen einige Vorteile bringen, um die Website Performance zu steigern. Und so geht´s.

Tools miteinander verknüpfen

Damit die Synergien in den verschiedenen Bereichen genutzt werden können muss zunächst das AdWords Konto mit Analytics sowie mit der Google Search Console verknüpft werden, um KPIs wie Absprungrate oder Verweildauer anzeigen zu lassen. Mit einer Verknüpfung der Google Search Console können bezahlte und unbezahlte Suchanfragen gegenübergestellt werden. Dies erleichtert eine Priorisierung beider Kanäle. Außerdem können über organische Suchanfragen weitere relevante Keywords für die AdWords Kampagnen generiert werden.

Keywordrecherche

Der erste Schritt für ein erfolgreiches Ranking in den Suchergebnissen von Google bzw. SERPs ist eine umfassende Keywordrecherche. Viele Unternehmen beginnen zunächst mit einem der beiden Online Marketing Bereiche, für den nach einiger Zeit aussagekräftige Daten vorliegen. Dieses Potenzial muss unbedingt genutzt werden.

SEO als ersten Kanal

Zu Beginn der SEO-Maßnahmen wird idealerweise eine ausführliche Keywordrecherche durchgeführt. In den meisten Fällen können jedoch nicht alle recherchierten Keywords im SEO genutzt werden. Das Ergebnis der Recherche sieht meist so aus, dass für jede URL ein Fokuskeywords festgelegt wird, für das die Seite ranken soll. In AdWords Kampagnen ist dies nicht der Fall. So können Keywords, die in SEO nicht verwendet werden im SEA eingesetzt werden.

Aber auch wenn der Bereich SEO noch gar nicht aktiv betrieben wird, liefert die bestehende Webseite Ergebnisse, die für den Kanal SEA herangezogen werden. Beispielsweise können über das SEO Tool Sistrix Keywords identifiziert werden, die bereits erste Rankings für die Seite erzielt haben.

SEA als ersten Kanal

Wird der Bereich SEA bereits abgedeckt und Anzeigen in AdWords oder Bing geschalten, gibt es zwei Möglichkeiten diese Daten für den Bereich SEO zu nutzen. Zum einen können auf Basis der erzielten Daten wie z.B. Klicks und Conversion-Rate profitable und vor allem relevante Keywords identifiziert werden. Die zweite Möglichkeit an profitable Keywords zu kommen ist, den Suchbericht in Google AdWords zu überprüfen. Dort befinden sich nämlich die vom User eingegebenen Suchbegriffe, für die Google Anzeigen ausspielt.

So kann mit Ads ermittelt werden, ob ein Keyword überhaupt zu relevanten Umsätzen führt und ob sich der Einsatz lohnt, gegebenenfalls eine Suchmaschinenoptimierung für diese Begriffe durchzuführen. Ebenfalls können durch SEA Daten, z.B. durch das Testen verschiedener Ads, Rückschlüsse auf die richtige Nutzeransprache gezogen werden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, zum Beispiel generische Keywords in Ads zu pausieren. So lassen sich Keywords identifizieren, die gegebenenfalls trotz Pausieren genug Traffic über die organische Suche auf die Seite bringen. Dadurch können Kosten eingespart werden.

Vor allem im Bereich Keyword wird deutlich, dass sich SEO und SEA perfekt ergänzen können. Insbesondere Suchmaschinenwerbung schafft es, hier Lücken zu schließen.

Ein Beispiel aus der Praxis

Auch die Online Solutions Group nutzt im SEO bei der laufenden Optimierung einer Website die SEA-SEO Synergien aus. Nur so kann die Webseite gestärkt und Top Platzierungen in den Google Suchergebnissen erreicht werden. Am Beispiel eines Bürodienstleisters konnten wir durch folgendes Szenario Top Platzierungen für relevante Keywords erreichen, die auch zu Conversions führen.

Im Zuge der Auswertung des Suchanfragenberichtes in Google AdWords wurde deutlich, dass die Keywords „coworking“ (4.400 SV),“virtuelles büro“ (390 SV) und „briefkastenadresse“ (140 SV) eine gute Performance aufweisen und konvertieren.

Daraufhin wurden im SEO eigene Landingpages zu diesen Keywords erstellt und Anfang Mai auf der Website eingebunden. Zu Beginn lag beispielsweise das Ranking für das Keyword „coworking“ zwischen Platz 100 und 43. Vor der Einpflege des Textes „Coworking“ hat für das Keyword eine andere Seite gerankt, in welcher das Keyword nur einmal im Fließtext vorkam. Dadurch konnte zwar ein Ranking erzielt, aber keine stabile Top Platzierung erreicht werden. Ab Mitte Juni konnte das Keyword bereits in den Top10 platziert werden und liegt aktuell auf Platz 4.

Rankingverlauf durch Nutzung SEO SEA Synergien

(c)Screenshot aus der Performance Suite

Auch das Keyword „virtuelles büro“ konnte sich durch die Erstellung einer eigenen Landingpage gut entwickeln. Zu Beginn lag das Ranking zwischen Platz 30 und 25. Trotz hohem Wettbewerb konnten, ab dem Live-Gang des Artikels, bereits nach sieben Tagen die Top10 erreicht werden. Ende September 2017 ist das Keyword in den Top10 gelistet und seit Oktober konstant auf Platz 7 in den Google Suchergebnissen platziert.

Rankingentwicklung Nutzung SEA SEO Synergien

(c) Screenshot aus der Performance Suite

Anzeigentexte zur Optimierung der Meta Daten und Snippets

Im Bereich SEO wird die Klickrate der SERPs nach wie vor als wichtigstes Kriterium für das Ranking definiert. Daher müssen Seitentitel und die Description passgenau gestaltet sein. Dem User werden im Idealfall für seine Suche eine AdWords Anzeige und ein organisches Suchergebnis ausgeliefert. In diesem Fall soll ein einheitliches Unternehmensbild vermittelt werden. Dazu gehören die sogenannten CI-Richtlinien des Unternehmens wie das optische Erscheinungsbild nach außen und das Wording. Somit sollten die Meta Daten im SEO sowie die Textanzeigen im SEA miteinander abgestimmt werden.

Aufgrund der Dauer, die Änderungen in den organischen Suchergebnisse benötigen, sind Experimente in diesem Bereich nicht empfehlenswert. Besser ist es, bestimmte Parameter wie USPs, saisonale Eregnisse oder Call-to-Actions im Bereich SEA auszutesten.  So können eine Vielzahl an Anzeigentext-Kombinationen getestet werden, um die klick stärksten Anzeigen zu identifizieren. Hierbei sollte man vor allem auf die Überschriften der Anzeigentexte ein Auge werfen, denn Inhalte die im SEA gut performen, können auch im SEO sehr gut funktionieren. Deshalb sollten die gewonnenen Daten in die Optimierung der Meta Daten mit einfließen. Diese gewonnenen Daten lassen sich ebenfalls für die Optimierung der SEO Snippets gut verwerten.

Durch zum Klicken animierende Meta Daten können mit der gleichen Anzahl an Impressionen, bei einer Klickrate von 15 %, deutlich mehr Klicks im SEO erzielt werden. In diesem konkreten Beispiel eines Online Shops für Heizung & Kamine wären das im SEO über 11.400 Klicks mehr als in AdWords.

Auswirkung Klickrate SEO SEA Synergien

(c) OSG

Den Qualitätsfaktor ins Boot holen

Der Googles Qualitätsfaktor mit einer Bewertungsskala von 1 bis 10 hat einen entscheidenden Einfluss auf den Klickpreis und die Position einer Anzeige. Anhand verschiedener Faktoren wie, Anzeigentext, Klickrate und Landingpage, bewertet Google dabei die Relevanz der Zielseite für ein bestimmtes Keyword. Ist der Qualitätsfaktor gering, so deutet dies meist auf eine nicht ideale Landingpage für bestimmte Suchanfragen hin.

Ist also der Qualitätsfaktor für ein bestimmtes Keyword gering, sollten die SEOs aktiv werden. In diesem Fall kann eine Optimierung an der Landingpage vorgenommen oder eine eigene passende Landingpage für bestimmte Keywords erstellt werden. Solltest du die Seite aus Usability Sicht optimieren wollen, sollte man zuvor immer ein A/B Testing starten. Das Thema Usability betrifft natürlich immer beide Kanäle, SEO als auch SEA.

A/B Testing durchführen

Durch das Testing werden zwei Versionen einer Webseite verglichen, um zu ermitteln, welche Version eine bessere Performance an den Tag legt. Das A/B Testing ist vor der Optimierung deswegen so wichtig, weil du die Änderungen nicht auf Basis einer subjektiven Einschätzung durchführen solltest, sondern auf Basis valider Messwerte.

Anzeigentexte und Snippets

Dem User werden im Idealfall für seine Suche eine AdWords Anzeige und ein organisches Suchergebnis ausgeliefert. In diesem Fall soll ein einheitliches Unternehmensbild vermittelt werden. Dazu gehören die sogenannten CI-Richtlinien des Unternehmens wie das optische Erscheinungsbild nach außen und das Wording. Somit sollten die Meta Daten im SEO sowie die Textanzeigen im SEA miteinander abgestimmt werden.

Zudem können eine Vielzahl an Anzeigentexte getestet werden, um die klickstärksten Anzeigen zu identifizieren. Diese gewonnenen Daten lassen für die Optimierung der SEO Snippets gut verwerten. Gute Texte oder Callo-to-Actions können beispielsweise in die Meta Daten aufgenommen werden.

SERPs

Wirft man einen genauen Blick auf die SERPs, ist zu erkennen, dass Google immer häufiger den AdWords-Anzeigen mehr Platz in den Suchergebnissen einräumt. Die Standardtextanzeigen werden größer und der Einsatz von Anzeigenerweiterungen ergänzt die Anzeige nochmals um Zusatzinformationen für den User.

Wer nun folglich den Schwerpunkt auf AdWords-Anzeigen legt und den Bereich SEO etwas bei Seite schiebt, unterschätzt die User. Das Verhalten der User im Netz, ob bewusst oder unbewusst, passt sich den Gegebenheiten an. Sie erkennen und bewerten daher mittlerweile Werbung als solches.

Zudem spielt die Brand eine immer größere Rolle für die Vertrauenswürdigkeit. Neben dem Anzeigeninhalt wird auch die URL bewertet. Das bedeutet, je öfter die URL mit der Brand in den SERPs auftaucht, desto vertrauenswürdiger wirkt der Anbieter.
Durch den Einsatz von AdWords Kampagnen in Abstimmung mit SEO Maßnahmen können hier weitere Platzierungen erzielt werden. Neben dem Standart-Suchergebnis sind die Lokale Ergebnisse, Bilder, YouTube-Videos und Social-Media Plattformen wie Facebook oder Instagram ausschlaggebend.

Beide Maßnahmen sollten also zum Ziel haben, eine hohe Präsenz in den SERPs zu erlangen. Es geht darum, die Ergebnisse der eigenen Website so prominent wie möglich in den SERPs zu platzieren. Werden sowohl SEO als auch SEA zielgerichtet und optimiert eingesetzt, besteht die Möglichkeit die SERPs zu einem relevanten Thema bzw. Keyword an mehreren Positionen gleichzeitig zu dominieren.

Shorttail oder Longtail

Da Keywords mit einem entsprechend hohen Suchvolumen sowohl im Bereich SEO als auch in SEA sehr hart umkämpft sind, kann ein hoher Aufwand an Zeit und Kosten durch Mid- oder Longtail-Keywords mit einer entsprechend hohen Conversionrate reduziert werden. Dazu kommt, dass besonders bei Online Shops mit einer großen Produktpalette oft die Fülle an Keywords nicht im SEO oder SEA alleine zur Gänze abgedeckt werden kann. Hier empfiehlt sich die Keywords auf beide Kanäle aufzuteilen, denn hinter jeder Suchanfrage steckt ein potenzieller Kunde. Eine Aufteilung könnte zum Beispiel wie folgt aussehen:

  • Suchanfragenstarke und teure Keywords werden im Bereich SEO optimiert
  • Longtail-Keywords mit Kaufabsicht werden über die Anzeigenschaltung beworben

Langfristig können mit Hilfe dieser Strategie neue Keywords für den jeweiligen Kanal verortet und zusätzlich Kosten optimiert werden.

Hilfe bei Backlinks

Über die Tools der Suchmaschinenwerbung lassen sich Daten wie CTR oder Conversionrate zu Domains und URLs bestimmen. Diese geben Aufschluss darüber, wie relevant eine Seite ist. Liefert eine Seite relevanten Traffic auf die eigene Seite, ist es aus SEO-Sicht wichtig, sich dort um einen Backlink zu bemühen. Die entsprechenden SEA-Daten sollten daher in regelmäßigen Abständen extrahiert und analysiert werden. Die manuelle Prüfung muss trotzdem durchgeführt werden, denn eine hohe CTR kann auch auf eine Affiliate Page hindeuten, bei der es nur um den Klick auf die entsprechende Werbefläche geht. Seiten, die diese Kontrolle bestehen, können mit einem SEO-Tool nach den bekannten Kennzahlen wie Domain Authority, Domainpop, Page Rank oder Page Authority und anderen bewertet werden, um damit die lukrativsten Links herauszufiltern.

Fazit

Es gibt zahlreiche SEO-SEA Synergien unter anderem in den Bereichen Keywords, Backlinks, Metadaten, Snippets und Qualitätsfaktor. Die zuvor genannten Beispiele verdeutlichen, dass Google es recht einfach macht, SEO und SEA miteinander zu verknüpfen. Diese Synergieeffekte sollten in jedem Fall genutzt werden, um die Performance einer Website zu verbessern.

©jacoblund/iStock/Thinkstock

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Kommentare


Markus

Markus 20. Juni 2019 um 12:03

Absolut essentielles Thema und sehr gut zusammengefasst. Gerade in Agenturen wird das Thema nicht genug behandelt und die zwei Abteilungen arbeiten nebeneinander her. Wenn ihr neue Infos zu dem Thema habt freue ich mich auf einen aktuelleren Beitrag und frische Zahlen :)

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