Verbesserung des AdWords Qualitätsfaktor

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Was ist eigentlich der AdWords Qualitätsfaktor? Laut Google wird mit dieser Metrik die Qualität deiner Anzeigen und Zielseiten gemessen. Der Qualitätsfaktor ist zudem ein wichtiges Kriterium für deinen Anzeigenrang – neben dem maximalen Klickpreis und der voraussichtlichen Auswirkung von Anzeigenerweiterungen. Wie du den Qualitätsfaktor verbesserst, erfährst du in unserem Blogbeitrag

1. Was ist der Qualitätsfaktor in Google Ads?

Der Qualitätsfaktor drückt die Relevanz der einzelnen Keywords im Ads-Konto hinsichtlich der Suchanfragen und des Anzeigentextes aus und hat direkten Einfluss auf das geschätzte Gebot für die erste Seite, die tatsächliche Position und den zu zahlenden CPC. Er liegt zwischen 1 und 10. Dabei gilt: Je höher der Wert, desto besser. Der im Konto ersichtliche Qualityscore ist jedoch lediglich ein Richtwert. Google rechnet intern mit detaillierteren Werten. Es gibt drei Komponenten, die den Qualitätsfaktor bestimmen:

Google Ads Qualitätsfaktor

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  • CTR bzw. Klickrate: Hinsichtlich der Klickrate ist zu beachten, dass nicht nur die CTR des einzelnen Keywords, sondern die des gesamten Kontos, der jeweiligen Anzeigen-URL und der Region des Suchenden mit einbezogen werden. Zudem gilt, je besser die Klickrate der Konkurrenz ist, desto besser muss auch die eigene Klickrate sein.
  • Relevanz zwischen Keywords und Anzeige: Mit Relevanz ist die Übereinstimmung zwischen Anzeige, Keyword und Landingpage gemeint. Keywords sollten im Anzeigentext und auf der Landingpage übernommen werden, um eine möglichst hohe Relevanz zu garantieren.
  • Landingpage: Weiterhin spielt die Qualität der Landingpage eine große Rolle. Erfahrungsgemäß ist diese umso besser, je mehr Conversions sie erzielt. Zudem spielen folgende Faktoren in die Qualität mit ein: Thematischer Zusammenhang, Relevanz der Inhalte, Usability, Ladezeiten, etc.

1.1 Wie wirkt sich er Qualitätsfaktor aus?

Obwohl es sich bei Google AdWords um ein Auktionsverfahren handelt, ist nicht immer derjenige an der Spitze, der am meisten auf sein Keyword bietet. Und hier kommt der Qualitätsfaktor in Spiel. Derjenige, der den besten Qualitätsfaktor für ein Keyword hat, kann bspw. trotz niedrigem Gebot eine Top Position erreichen. Außerdem kann man durch einen guten Qualitätsfaktor mehr Klicks bei gleichbleibenden Kosten erzielen.

Prinzipiell erscheint die Anzeige mit dem höchsten Anzeigenrang an oberster Position. Dieser wird aus verschiedenen Faktoren berechnet:

  • Gebot (Maximaler CPC)
  • Qualitätsfaktor (Qualität von Anzeige und Landingpage)
  • Grenzwerte (Mindestanforderungen, damit Anzeigen geschaltet werden können)
  • Kontext (Auf Basis der Suchbegriffe, Standort, Gerätetyp, etc.)
  • Erwartete Auswirkung der Anzeigenerweiterungen

Auch in der OSG Performance Suite gibt es Berichte zur Performance von Keywords in Bezug auf den Qualitätsfaktor. In der folgenden Grafik wird deutlich, dass die Conversionrate bei hohem Qualitätsfaktor auch deutlich höher ausfällt.

Performance Suite Qualitätsfaktor & Conversions

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1.3 Schlechter Qualitätsfaktor – Das sind mögliche Gründe

Bevor der Qualitätsfaktor verbessert wird, gilt es mögliche Gründe zu analysieren. Diese könnten z.B. Folgende sein:

  • Schlechte Kontostruktur (das heißt: zu viele Keywords pro Anzeigengruppe und damit verbunden zu allgemeine Anzeigentexte)
  • Verhältnismäßig niedrige CTR (bezogen auf Position und Konkurrenz)
  • Keywordauswahl selbst ist schlecht (zu allgemeine Keywords, irrelevante Keywords, etc.)
  • Keine negativen Keywords im Konto vorhanden und somit irrelevante Suchanfragen
  • Relevantere Zielseiten für den jeweiligen Suchbegriff sind vorhanden
  • Schlechte Performance der Landingpage

Generell gilt, dass mindestens 70 Prozent der Keywords im AdWords-Konto einen Qualitätsfaktor von 7 oder mehr haben sollten. Bei Konten in denen alle Keywords einen Qualitätsfaktor von 4 oder schlechter haben, liegt meist eine Abstrafung (beispielsweise aufgrund der Kontohistorie, der Landingpage oder des Geschäftsmodells) vor.

2. Qualitätsfaktor verbessern – So geht’s

Lege den Fokus im ersten Schritt auf Keywords, die zwar sehr viele Impressions erzielen aber nur sehr selten geklickt werden. Die Klickrate macht den höchsten Anteil aus. Steigerung der Klickraten ist wichtig. Versuche, dass deine Keywords relevanter für den User werden, um die CTR bzw. Klickrate zu steigern.

Wie gehst du am besten vor? Versuche einfach, für jedes dieser klickschwachen Keywords eine eigene AdGroup zu erstellen, und schreibe für diese Keywords individuelle Anzeigen.

2.1 Anzeigen in den Mittelpunkt zu stellen

Deine Anzeige ist das Herzstück deiner AdWords Kampagnen, da sie das erste und einzige Element ist, das der User in den Google Suchergebnissen sieht. Wichtig dabei ist, dass du einen sehr engen Zusammenhang zwischen den Anzeigen und den eingebuchten Keywords herstellst. Zudem solltest du versuchen, in deine Anzeigen spezielle Angebote oder eine Call-to-action einzubauen, z.B. „Jetzt online kaufen“ oder „Jetzt kontaktieren“.

Überfordere deine potenziellen Kunden nicht in dem du alle deine Unique Selling Points (USPs) in die Anzeige packst. Konzentriere dich lieber auf eine Aussage pro Anzeige.

2.2 Granulare Kampagnenstruktur

Strukturiere deine Kampagnenstruktur sehr granular und fein. Orientiere dich dabei am besten am Aufbau der Website bzw. deines Online Shops. Eine sehr fein gegliederte Struktur bringt auch viele AdGroups mit wenigen aber sehr spezifischen Keywords mit sich. Mit dieser Methode können sehr zielgerichtete Anzeigen erstellt werden, die besser auf die Suchanfrage des Users passen. Im Idealfall gliederst du deine Kampagne so fein, dass du pro AdGroup maximal fünf thematisch passende Keywords einbuchst.

Das Ergebnis dieser Vorgehensweise ist laut Google eine höhere Klickrate. Und je höher die Klickrate, desto besser wird der Qualitätsfaktor.

2.3 Suchanfragenbericht nutzen

Um solche spezifischen Keywords zu erhalten, analysierst du am besten regelmäßig den Suchanfragenbericht in AdWords. Diesen findest du in deinem AdWords Konto auf der Keyword Ebene. Sobald du ein Keyword entdeckst, das zu deinem Angebot passt und auch gute Klickraten oder Conversions erzielt, erstellst du dafür eine neue Anzeigengruppe.

2.4 Anzeigenerweiterungen für eine höhere Klickrate

Aktuell bietet dir Google eine große Auswahl an Anzeigenerweiterungen, die du für deine Anzeigen nutzen kannst. Wie der Name schon sagt, erweiterst du damit deine Anzeigen in den Google Suchergebnissen. Deine Anzeige ist dadurch viel präsenter und sticht dem User sofort ins Auge. Auch Anzeigenerweiterungen können dazu beitragen, deine Klickraten zu erhöhen. Viele der Anzeigenerweiterungen passen nicht zu jedem Online Auftritt, zum Beispiel die App-Erweiterung oder die Standorterweiterung. Gehe bei der Auswahl der Erweiterungen mit Bedacht vor. Sitelinks oder Callouts (Erweiterungen mit Zusatzinformationen) eignen sich dagegen beispielsweise immer und dürfen in keiner Anzeigengruppe fehlen.

2.5 Countdown Anzeigen

Für manche Branchen können Countdown Anzeigen sehr hilfreich sein, um die Klickrate und die Conversionrate zu steigern. Vor allem für limitierte Angebote kann der Countdown in der Anzeige optimal eingesetzt werden. Die Funktion kann ganz einfach eingestellt werden.

Bei der Erstellung einer neuen Anzeige fügst du z.B. beim Anzeigentitel eine geschwungene Klammer “{” ein. Dabei öffnet sich ein Drop-Down Menü, aus dem du die Option „Countdown“ wählen kannst. Dann öffnet sich automatisch ein Fenster, wo du alle relevanten Daten einfügen musst.

2.6 Qualität der Zielseite

Auch die Qualität der Landingpage spielt beim Qualitätsfaktor eine große Rolle. Denn die Zielseite, auf die der User kommt, sobald er auf deine Anzeige klickt, muss für den Nutzer relevant sein. Das heißt, dass der User das finden sollte, wonach er auch gesucht hat. Aber nicht nur der Inhalt der Zielseite ist ausschlaggebend, sondern auch technische Faktoren sind für einen guten Qualitätsfaktor ausschlaggebend. Dazu zählen beispielsweise eine angemessene Ladezeit der Seite, eine gute und sinnvolle interne Verlinkung sowie die Nutzerfreundlichkeit.

Achte außerdem darauf, dass deine Landingpages auch immer für mobile Endgeräte optimiert sind.

2.7 Zusatztipp: Landingpage im SEO nutzen

Nutze die Synergien zwischen SEO und SEA! Wenn du eine optimierte Landingpage mit den oben genannten Kriterien erstellt hast, kann dir das auch für die organische Suche, sprich für SEO, helfen. Deine Keywordrankings in der organischen Suche können werden dadurch verbessert werden – und somit steigt auch deine Sichtbarkeit in den Google Suchergebnissen.

3. Diese Vorteile bietet der Qualitätsfaktor

Google versucht, für seine Suchenden immer das beste und relevanteste Suchergebnis auszuspielen. Deswegen vergibt Google Punkte für die Relevanz deiner Seite. Google schaltet nämlich nur dann deine Anzeige, wenn sie auch für die User relevant ist, die nach einem Keyword suchen. Ist also dein Qualitätsfaktor hoch, so erzielst du mit hoher Wahrscheinlichkeit auch eine Top Position und profitierst gleichzeitig von einem niedrigen Klickpreis.

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