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Eine erfolgreiche Anzeigenkampagne lässt sich an verschiedenen Kennzahlen festmachen. Googles AdWords liefert seinen Kunden für den eigenen Anzeigendienst eine Vielzahl unterschiedlicher KPIs, denen allesamt...

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Eine erfolgreiche Anzeigenkampagne lässt sich an verschiedenen Kennzahlen festmachen. Googles AdWords liefert seinen Kunden für den eigenen Anzeigendienst eine Vielzahl unterschiedlicher KPIs, denen allesamt eine große Bedeutung zukommt, vor allem wenn sie gemeinsam betrachtet werden. Darunter finden sich zum Beispiel die Klickrate, die Kosten pro Klick auf eine Anzeige und eine elementare Metrik, die bestimmt, wie rentabel die Kampagne tatsächlich ist: die Cost per Acquisition.

Was sagt die Cost per Acquisition aus?

Ins Deutsche übersetzt bezeichnet die Cost per Acquisition (CPA) die anfallenden Kosten für einen akquirierten Kunden. Der Wert ermittelt sich immer aus den investierten Werbekosten (also die gesamten Kosten für die Klicks auf die Anzeige) geteilt durch die Anzahl der Leads – also die gewonnenen Neukunden. Um den erzielten CPA-Wert zu beurteilen, wird im Vorfeld in der Regel ein festes Ziel gesteckt, wie hoch (beziehungsweise eher niedrig) dieser insgesamt ausfallen soll. Dabei gilt die grobe Regel: Je niedriger die Kosten für einen akquirierten Kunden, desto rentabler auch die Anzeigenkampagne. Wirkliche Aussagekraft erhält die Metrik aber nur dann, wenn sie auch den Klickpreisen für die jeweilige Anzeige gegenübergestellt wird.

Des Weiteren muss bei einer Beurteilung vom CPA immer darauf geachtet werden, dass die Standard-Werte unter den Branchen stark voneinander abweichen können. Elementare Faktoren hier sind zum Beispiel die Konkurrenzdichte, aber auch die allgemeine Rentabilität einer Branche. Das Finanz- oder Versicherungswesen besitzt, ebenso wie die Automobilbranche, einen relativ hohen Cost per Acquisition-Wert, dafür ist ein akquirierter Kunde aber auch wesentlich mehr wert als zum Beispiel im Schreibwarenhandel oder allgemein bei preisgünstigen Produkten. Branchenübergreifend den CPA zu vergleichen macht also keinen Sinn, bei direkten Konkurrenten kann dieser aber durchaus verglichen werden – sofern ein Unternehmen oder Dienstleister hierzu Angaben ausfindig machen können.

Im E-Commerce: der CPA in der Praxis

In der Praxis wird die Metrik Cost per Acquisition vor allem für die Generierung von Leads eingesetzt. Sie kann Rückschlüsse auf die Rentabilität einer Anzeige zulassen, ersetzt Angaben wie den ROI (Return on Investment) aber nicht vollständig. Des Weiteren ist zu bedenken, dass die CPA einen Rückschluss über den generierten Lead zulässt, damit aber von Natur aus eher kurzfristig angelegt ist. Gerade im E-Commerce müssen aber noch weitere Faktoren bedacht werden, wie zum Beispiel die langfristige Konvertierung eines Kunden zum Stammkunden oder die Retouren-Quote im Online Shop, die ebenfalls eine entscheidende Rolle spielt – auch für die spätere Kosten-Umsatz-Relation.

Tracking vom CPA

Mit festgesteckten Zielen in der eigenen AdWords-Kampagne lässt sich ein Lead besonders leicht identifizieren. Auch abseits davon kann in der Regel in jeder anständigen Shopsoftware überprüft werden, aus welchen Quellen der Kunde kommt und wie viel die Nutzung dieser Quellen den Händler gekostet hat. Unter Umständen ist es empfehlenswert, einige dieser Quellen in Gruppen zu unterteilen, um damit eine durchschnittliche Warenkorbhöhe für diese Gruppe zu ermitteln. Existiert diese Angabe, lässt sich dann auch eine Aussage darüber treffen, wie hoch die Kosten für die Akquise eines Kunden ausfallen können. Erfahrungswerte, auch im eigenen Online Shop, spielen also eine große Rolle, um die angehenden Marketinganstrengungen so rentabel wie möglich zu gestalten.

Die „Cost per Acquisition“-Metrik besitzt für Unternehmen also einen hohen Wert, weshalb es umso wichtiger ist, diese auch transparent zu verfolgen. Weitere Metriken, wie beispielsweise die Klickrate oder der ROI, sollten deshalb aber nicht vernachlässigt werden.

Foto: © Maksim Kabakou – Fotolia.de

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Laura Höß

Laura Höß ist Teamleader im Bereich Media bei der Online Solutions Group GmbH und hat seit 2008 Erfahrung im Bereich Online Marketing. Sie ist neben der Betreuung der Großkunden, vor allem für die übergreifende Leitung des Teams und die Weiterentwicklung der Abteilung zuständig.

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