Branding Kampagnen

Branding Kampagne von der Idee zum Kauf

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Unternehmen, die in der Vergangenheit nur auf das Performance-Marketing-Pferd gesetzt haben und Branding im Online Marketing außer Acht gelassen haben, werden in vielen Bereichen zukünftig Probleme bekommen sich im Internet zu behaupten, da für reine Performance-Optimierer die Luft immer dünner wird. Dies ist begründet durch den über die Jahre gestiegenen Wettbewerbsdruck und das auf breiter Ebene gestiegene Know-How bzw. Ressourcen was Performance-Marketing angeht.

Warum Branding im Online Marketing

Da sich die Anzahl der Webeformen und Kommunikationskanäle ständig erweitert und dadurch eine Fragmentierung der Werbelandschaft erfolgt, ist eine Orientierung für das Branding im Online Marketing unumgänglich.

Ein Blick auf die Kommunikationsdynamik in den Online – Kanälen dokumentiert sehr eindrucksvoll, welche zusätzliche Aufmerksamkeits- und Informationskonkurrenz heute besteht. Innerhalb von 60 Sekunden werden bei Google zwei Millionen Suchanfragen gestellt, bei YouTube 72 Stunden Video-Content geladen, bei Facebook 1,8 Mio. Likes und 41.000 Posts gesetzt, bei Twitter 278.000 Tweets eingestellt, 70 neue Domains registriert usw.

Die große Fragestellung lautet: „Wie kann Aufmerksamkeit in der relevanten Zielgruppe sichergestellt und ggf. sogar eine Beschäftigung mit der eigenen Marke erreicht werden?“
Branding im Online Marketing muss somit als zentrale Herausforderung im Unternehmen angegangen werden. Denn es gilt: Unsere Kunden bilden sich ihre Meinung über eine Marke – unabhängig davon, ob wir eine Branding Strategie haben oder nicht.

Die Bedeutung des Internets zur Recherche während des Kaufentscheidungsprozesses ist ebenso gestiegen wie seine Bedeutung als Vertriebsplattform. Etwa 64% der Internetnutzer recherchieren online bevor sie online oder offline den Kauf tätigen.

Von der Idee zum Kauf

Branding-Kampagne von der Idee zum Kauf

@ OSG

Vorteile des Kanals Online Marketing für Branding-Kampagnen:

  • Genaue Ausrichtung auf Ihre Zielgruppe und sehr geringe Streuverluste
  • Detaillierte Erfolgsmessung möglich
  • Analyse des Userverhaltens auf der Landingpage (Sicherstellung von qualifiziertem Traffic)
  • Auswertung der einzelnen Kanäle (welche Kanäle sind wichtig / effektiv?) und dadurch optimale Budgetverteilung

Mögliche Ziele einer Branding-Kampagne:

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Aufbau einer neuen Marke
  • Imageaufbau oder -verbesserung
  • Unterstützung des Offline Vertriebs
  • Traffic-Steigerung

5 Ausgestaltungsmöglichkeiten des Branding im Online Marketing

1. Unabhängig von Zeit und Raum

Nutzer können markenbezogene Inhalte zu jedem Zeitpunkt von jedem gewünschten Ort abrufen. Daher ist ein gutes Suchmaschinen-Ranking ein zentraler Eckpfeiler des Brandings. Die Suchmaschinenoptimierung ist somit die zentrale Voraussetzung für ein erfolgreiches Branding.

Der Trend, dass Nutzer immer häufiger mobil auf das Internet zugreifen, steigt weiter. Dies erfordert von Unternehmen, ihre Inhalte für den mobilen Zugriff vorzubereiten. Allerdings stößt man beim mobilen Surfen hier noch immer auf zu viele Seiten, die kein „responsive Designs“ verwenden. Vor allem für Online-Shops ist diese Darstellungsmöglichkeit unumgänglich, da die Kaufabbruchsrate bei Shops ohne responsive Design deutlich höher ist, als bei Shops mit responsive Design.

2. Interaktion

Digitale Plattformen erlauben in hohem Maß die Interaktion zwischen den Nutzern selbst, wodurch das Branding ihre „soziale“ Komponente erhält. Das Beziehungsmanagement wird folglich zum wichtigsten Bestandteil der digitalen Markenführung.

Innerhalb der sozialen Medien geht es im Kern zunächst um eine Interaktion zwischen Privatpersonen. Erst nachgelagert geht es um den Austausch zwischen Privatperson und Unternehmen. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen den Informationsaustausch auf Augenhöhe der Privatpersonen gestalten. Zudem bilden sich in den sozialen Medien Meinungsführer-Meinungsfolger-Beziehungen heraus, die sich im gemeinsamen Erstellen, Weiterentwickeln und Distribuieren von Inhalten bspw. über Blogs, Communitys sowie über Twitter konkretisieren.

Digitale Meinungsführer, die als Power-Blogger, Twitterer oder Betreiber von eigenen YouTube Channels auftreten, gilt es für die eigene Marke zu identifizieren und idealerweise kommunikativ „einzubinden“. Die Anzahl derartiger Multiplikatoren sowie die Anzahl deren jeweiliger „Follower“ stellen weitere wichtige Social-Media-KPI´s dar.

Die Glaubwürdigkeit der digitalen Meinungsführer basiert auf ihrer Unabhängigkeit von Unternehmen. Gleichwohl sollen Unternehmen versuchen, diese Personen als Markenbotschafter zu gewinnen und zu betreuen, um diese so in die Kommunikation einzubinden. Beispielsweise können über soziale Netzwerke die Nutzer und Fans auch in die Entwicklung und Tests von Produkten und Dienstleistungen, sowie Slogans oder ganzen Werbekampagnen eingebunden werden.

3. Personalisierung und Individualisierung

Eine Personalisierung sowie eine Individualisierung waren schon im „vordigitalen Zeitalter“ möglich. Die Online-Kanäle jedoch bieten viel mehr Möglichkeiten, mit diesen Konzepten zu arbeiten, um für die Kunden eine höhere Relevanz zu erzielen.

Dies reicht vom Targeting bei Werbebannern uns insb. bei Keyword-Anzeigen über auf Facebook-Daten basierte Angebote bis hin zu personalisierten und individualisierten Landing-Pages, sie bspw. über PURL (Personalized URL) angesteuert werden. Außerdem können unterschiedliche Inhalte auf Websites präsentiert werden, abhängig vor der Herkunfts-Website des Nutzers oder der Nutzung der verschiedenen Angebote auf der eigenen Website.

4. Content-Marketing

Im Kern geht es für Unternehmen um die Bereitstellung von nützlichen Informationen oder von „reiner“ Unterhaltung, um zu einer Beschäftigung mit der eigenen Marke oder dem eigenen Web-Auftritt zu motivieren.

Content Aktivitäten haben zum Ziel, bestimmte Zielgruppen zu gewinnen, zu binden oder zu einer bestimmten Art den Engagements zu motivieren, um auf diese Weise übergeordnete Marketing-Ziele zu erreichen. Ein Beispiel dafür ist der EDEKA-Supergeil-Spot, der 2014 veröffentlicht wurde und nach zwei Monate kanpp zehn Millionen Views erzielt hat. (Derzeit über 16 Mio. Views.)

5. Cross-mediale Vernetzung

Das Branding lebt von einer cross-medialen Vernetzung, um die Synergien zwischen den verschiedenen Plattformen sowie zwischen Online- und Offline-Plattformen überzeugend zu gestalten.
Um eine kanalübergreifende stimmigen online Auftritt der Marke sicherzustellen ist eine Orientierung an den vier K´s erforderlich.

  • Kontinuität – längerfristige Gültigkeit zentraler Leitideen. Gilt als Orientierungsfunktion von Kunden bzw. Unsern.
  • Konsistenz – schlüssiger Gesamtauftritt der Marke über alle Kommunkationskanäle
  • Konsequenz – konsequente Umsetzung aller notwendigen Maßnahmen
  • Kompetenz – über alle Kanäle hinweg

Welche Online Marketing Kanäle eignen sich für Branding-Kampagnen?

Display / Video

Display- und Videowerbung sind Kanäle über die Marken emotional aufgeladen werden können. Gerade bei relativ neuen Marken oder Produkten ergibt sich durch Banner- und Videoanzeigen ein starker Branding Effekt.

Nach einem Sichtkontakt mit einer Displayanzeige suchen fast genauso viele User nach dem beworbenen Produkt / Marke, wie auf die Anzeigen klicken. Bei Banner- und Videowerbung in Netzwerken wird der User auf das Unternehmen, die Marke oder das Produkt aufmerksam und gewinnt Interesse. Bereits hier wird festgelegt wonach der User später innerhalb von Suchmaschinen sucht.

Pro
  • Hohe Reichweite kann erzielt werden
  • Verbesserung der Markenbekanntheit - Stärkung des Images
  • Gezielte Ausrichtung an die Zielgruppe
Contra
  • Hohe Streuverluste
  • Geringere Klickrate als bei einer Suchnetzwerk Anzeige
  • Nutzer haben Banner Blindness entwickelt

Social Ads

Mit Werbeanzeigen bei Social Media Plattformen wie Facebook & Co., ergeben sich Branding-Effekte die auch in der Masse wirken. Dennoch erreichen Sie mit Hilfe umfangreicher Targeting-Möglichkeiten genau Ihre Zielgruppe. Die Kontaktchance pro User ist verhältnismäßig hoch und sorgt so für eine stärkere Wahrnehmung.

Die eingeblendete Werbung ist bei den meisten Social Media Plattformen kostenlos. Wie bei Google Ads wird nur pro Klick bezahlt.

Anders als klassische SEA Kampagnen können bei Facebook-Anzeigen ein umfangreicherer Text sowie ein Bild hinzugefügt werden. Social Ads sind häufig günstiger als klassische Bannerwerbung.

Pro
  • Zielgruppen Ausrichtung
  • Gute Messbarkeit der Ergebnisse
  • Inhalte können von den Nutzer kommentiert und geteilt werden
  • Geringerer Kostenaufwand
Contra
  • Eignet sich nicht für alle Arten von Unternehmen
  • Zeitaufwändig

Klassische SEA Kampagnen

Da sich der User durch die Suchanfrage nach Ihren Produkten und Dienstleistungen als potentieller Kunde identifiziert, entstehen kaum Streuverluste. Mit Hilfe verschiedener Targeting-Möglichkeiten (GEO-Targeting, Uhrzeit-Targeting, etc.) erreichen Sie bei Ihrer Branding Kampagne genau Ihre Zielgruppe!

Bei SEA Search Kampagnen bezahlen Sie nur pro tatsächlich erfolgtem Klick. Doch bereits die reinen Sichtkontakte mit den Anzeigen beeinflussen das Markenbild positiv. SEA ermöglicht Ihnen damit kostenlose Markenbildung.

Laut Google-interner Studien führt der Einsatz von Google Ads zu einer durchschnittlich 21% höheren ungestützten Markenbekanntheit als in der Kontrollgruppe. Doch bereits der reine Sichtkontakt erhöht die Markenbekanntheit um 11% – da nur pro Klick bezahlt wird, völlig kostenlos!

SEA ist kurzfristig einsetzbar und kann auch bei geringen Budgets effizient genutzt werden, da die Setup- und laufenden Kosten relativ gering sind. Mit Hilfe detaillierter Trackingmöglichkeiten ist eine direkte Erfolgsmessung des Kanals, der einzelnen Zielgruppen, Keywords, Anzeigen und Landingpages möglich.

Da die Kampagnenwirkung mit der Häufigkeit der Kontakte zu den SEA Anzeigen steigt (siehe folgende Abbildung), ist eine breite Belegung der Suchbegriffe sinnvoll. Man sollte dabei aber im relevanten Umfeld bleiben und die Suchanfragen für die Anzeigen ausgeliefert werden stets unter Kontrolle haben.

Pro
  • Zielgruppe kann genau angesprochen werden (Targetingmöglichkeiten)
  • Kosten entstehen nur bei Klicks
  • Kontrolle möglich
Contra
  • Einige User vermeiden gesponserte Anzeigen, da sie wissen, dass es sich dabei um Anzeigen handelt
  • Hohe Kosten bei starken Wettbewerb

SEO

Auch im SEO erscheinen Sie genau dann wenn Ihre Zielgruppe nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen sucht, was Streuverluste minimiert. Zudem schenken die User dem organischen Bereich gerade bei informationsorientierten Suchen mehr Aufmerksamkeit und Vertrauen.

Mit Hilfe von SEO erhöhen sich die Besucherzahlen Ihrer Website nachhaltig. Da Sie nicht für jeden Klick bezahlen müssen, gehört SEO zu den günstigsten Online Marketing Kanälen.

Erscheint ein Unternehmen sowohl in der organischen als auch der bezahlten Suche an den obersten Positionen, ergeben sich eine Verbesserung der Markenwerte (Markenbekanntheit, Image und Relevanz) sowie negative Effekte für die Konkurrenz.

Pro
  • Mehr und konstanter Traffic über einen langen Zeitraum
  • SEO Traffic ist kostenlos
  • Organische Suchergebnisse werden mehr geklickt
Contra
  • Wirkung oft erst nach Wochen erkennbar
  • Keinen Einfluss darauf, wer die eigene Webseite besucht

SEO und SEA

Werbekampagnen im TV steigern das Suchbedürfnis sowohl für die organischen Ergebnisse als auch die bezahlten. Eine Kampagne die ausschließlich auf TV-Werbung ausgerichtet ist, greift ohne die Integration von Search (SEO wie auch SEA) häufig zu kurz, da interessierte Kunden die online nach dem beworbenen Produkt, der Dienstleistung oder Marke suchen, nicht abgeholt werden.

Der Einsatz von SEO und SEA in Verbindung mit TV-Werbung steigert die ungestützte Markenbekanntheit einer Marke stark gegenüber Anzeigen die nur im TV laufen. Der Interaktionseffekt von TV und Suche ist dabei am stärksten wenn man SEO und SEA betreibt. Dieses Prinzip gilt auch bei anderen klassischen Werbekanälen wie Plakat-, Print- oder Radiowerbung.

Tracking

Kampagnenziel einer Branding-Kampagne ist neben dem Aufbau einer Marke, Imageaufbau oder der Unterstützung des Offline Vertriebs, häufig die Klickmaximierung. Gemessen werden können hier meist keine direkten Conversions wie Verkäufe.

Aus diesem Grund ist der Einsatz eines Webcontrolling-Tools von besonderer Bedeutung. Nur so lässt sich auswerten ob der generierte Traffic hochwertig ist.
Messen lassen sich hierbei beispielsweise Absprungraten, Seitenverweildauer, die Interaktion mit der Seite (Downloads, Abspielraten von Videos, Special Pages, etc.) oder das Absenden von Formularen.

Um festzustellen welche Werbekanäle wie effizient sind, ist der Einsatz eines Multikanaltrackings unabkömmlich. Häufig ist dies direkt über das Webcontrolling Tool möglich. Durch die Auswertung der User Journey zeigt sich, welche Kanäle zur Zielerreichung wichtig sind, welche den Prozess unterstützen, am Kettenanfang oder am Kettenende stehen und wie die Werbebudgets optimal verteilt werden sollten.

Tipp

Die OSG Performance Suite ist ein Inbound Marketing Tool für die operative Automatisierung des Online Marketings. Alle Daten zu allen genutzten Online-Marketing-Kanälen werden auf einen Blick angezeigt. Gleichzeitig werden laufend und automatisiert alle Kampagnen und die Website bzw. der Online-Shop auf Potentiale und Fehler geprüft. So lässt sich schnell erkenne, welcher Kanal im Branding besonders gut funktioniert und welche Maßnahmen noch ungenutzt sind.

Branding Kampagnen Performance Suite

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Case Study Bosch Personalstyle

Für das Projekt „Personalstyle“ – eine neu eingeführte Produktlinie von Bosch im Bereich Haarstyling – wurde die OSG damit beauftragt ein Online Marketing Konzept zu erstellen um die Bekanntheit der Haarkompetenz von Bosch zu stärken. Nach einer gemeinsamen Abstimmung der Ziele, des Budgets, des Marktes sowie der relevanten Zielgruppen, wurden die Kanäle SEA, SEO, Textanzeigen im Google Content Netzwerk, Display-Werbung sowie Social Ads als relevant ausgewählt und ein entsprechendes Kampagnensetup erstellt.

Auf der Seite direkt wurden die Produkte nicht verkauft. Aus diesem Grund wurde eine Händlersuche eingeführt, über die der User einen Händler in der Nähe oder einen Online-Händler finden konnte. Als Conversion wurde ein erfolgreicher Klick auf einen aufgeführten (Online-)Händler gemessen.

Um ein optimale Auswertung der Daten zu ermöglichen wurden ein Webcontrolling-Tool sowie ein Multikanal-Tracking-System eingesetzt und multivariate Tests durchgeführt. So konnten die effizientesten Kanäle und das Userverhalten auf der Landingpage ausgewertet und für den weiteren Kampagnenverlauf erfolgreich umgesetzt werden.

Beispielkette User Journey:

Der erste Klick innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses eines Users kam über ein organisches Suchergebnis. Der zweite Klick erfolgte über eine Textanzeige im Google Display Netzwerk, der dritte und letzte Klick über eine SEA Anzeige in der Google Suche. Die Conversion wurde laut „Last-Cookie-Wins“-Modell der SEA Anzeige zugeordnet. Dennoch waren die anderen beiden Kanäle Teil des Kaufentscheidungsprozesses und dementsprechend wichtig.

Costumer Journey SEO SEA

@ OSG

Weiterhin konnten wichtige Learnings hinsichtlich der optimalen Kommunikation mit der Zielgruppe gezogen werden. Mit Hilfe von Tests verschiedener Text- und Banneranzeigen, wurde ausgearbeitet welche Kommunikation bei der Zielgruppe am besten ankommt – wo also Klickrate und Conversion-Rate hoch sind und das Userverhalten auf der Website positiv ist.

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