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Gender Marketing

Was versteht man unter Gender Marketing?

onlineshDie typischen geschlechterbezogenen Klischees kennt fast jeder: Frauen interessieren sich vor allem für Mode und Shopping, während Männer ihre Zeit lieber mit Fußball und Autos verbringen. Solche Stereotypen sind nicht die Regel, jedoch auch keine Ausnahme. Die Werbebranche macht sich diese Klischees seit vielen Jahren zunutze. Es ist kein Zufall, dass in der Halbzeit von einem Bundesligaspiel Werbeclips zu Sportwagen gezeigt werden und in den Pausen von “Germany’s Next Topmodel” bevorzugt Werbung für Frauenkosmetik erscheint. Das Gender Marketing heißt ins Deutsche übersetzt soviel wie geschlechtsspezifisches Marketing. Es stammt wie viele Werbestrategien aus den USA und setzt sich mehr und mehr in anderen Ländern durch. 2006 fand in Deutschland der erste “Gender Marketing Kongress” statt und spätestens seit dieser Zeit ist das englische Schlagwort in aller Munde.

Entstehung und Definition

Das geschlechtsspezifische Marketing ist nicht neu und hat sich bereits Ende der 90er Jahre in den USA etabliert. Die Zigarettenmarke Marlboro wurde vor vielen Jahren mit einem sehr männlichen Cowboy beworben. In Europa und vor allem in Deutschland ist das spezielle Werbekonzept noch nicht so lange bekannt wie in den USA. Erst seit dem Kongress in Berlin gewinnt das Gender Marketing in Deutschland mehr und mehr an Bedeutung.

Gender ist das englische Wort für Geschlecht und bedeutet im Hinblick auf das Marketing sowohl das biologische als auch das soziale Geschlecht. Beim Gender Marketing wird somit nicht nur zwischen der Frau und dem Mann unterschieden. Es werden auch soziale Bedingungen, die Wahrnehmung der Welt und gängige Wertevorstellungen berücksichtigt. Deshalb zielen die Werbemaßnahmen nicht direkt auf die beiden Stereotypen ab, sondern sind auf die speziellen Verhaltensweisen von Männern und Frauen ausgerichtet.

Zwischen Männern und Frauen sowie Mädchen und Jungs gibt es große geschlechterspezifische Unterschiede. Die unterschiedlichen Bedürfnisse werden bei der Entwicklung von neuen Produkten, beim Vertrieb und beim Marketing berücksichtigt. Zu diesem Zweck werden Dienstleistungen, Produkte und Märkte sowohl in weibliche als auch in männliche Konsumenten unterteilt. Durch diese Differenzierung der Märkte wollen die Unternehmen mit dem Gender Marketing neue effektive Marktnischen finden. Ein erfolgreiches Marketing zeichnet sich durch eine zielgruppenspezifische und effiziente Ansprache von potenziellen Kunden und durch das Erzielen von höheren Preisen aus.

Männer kaufen, Frauen shoppen

Die meisten Käufer machen sich zuerst auf die Suche nach einem bestimmten Produkt. Im Anschluss daran vergleichen sie verschiedene infrage kommende Produkte. Danach beginnt die eigentliche Kaufentscheidung. Zwischen Frauen und Männern gibt es deutliche Unterschiede. Diese wurden zum Teil im Rahmen der Gehirnforschung untersucht und belegt. Knapp 25 Prozent aller Frauen kaufen ausschließlich ein Produkt, welches sie im Vorfeld probiert haben. Bei den männlichen Käufern ist dieser Anteil deutlich höher und liegt bei 65 Prozent. Männer treffen in der Regel lineare Entscheidungen beim Produktkauf. Frauen führen im Gegensatz dazu mehrere Suchvorgänge in Kombination mit einem ausführlichen Vergleich durch. Durch die Erkenntnisse vom Gender Marketing sollen die Kaufprozesse den Bedürfnissen von Frauen und von Männern gleichermaßen gerecht werden. Eine Segmentierung in Produktpräsentation, Kundenansprache und Einkaufserlebnisse, welche sich inhaltlich am geschlechterspezifischen Marketing orientiert, ist der erste aber nicht der einzige Schritt.

Wie führen Unternehmen ein erfolgreiches Gender Marketing durch?

Bei der Entwicklung der Marketing-Strategie berücksichtigen Unternehmen die verschiedenen Bedürfnisse sowie die Interessen von Frauen und Männern. Sie verwenden verschiedene Marktforschungsmaßnahmen, um die jeweiligen Bedürfnisse herauszufinden. Bereits im Rahmen der Produktentwicklung sollten die Unterschiede bei der Ansprache für Frauen und Männer Berücksichtigung finden. Ein erfolgreiches Gender Marketing beginnt demzufolge schon beim Design des Produktes. Die Produkte werden vom Design her an die jeweiligen Geschlechter angepasst. Zusätzlich werden der Wortklang, das Material und der Produktname für das jeweilige Geschlecht konzipiert. Im Anschluss daran sollten die Unternehmen geschlechterspezifische Werbekampagnen entwickeln. Weibliche Käufer mögen keine Klischees und stehen auf Inspiration, Realismus und Humor.

Noch erfolgreicher wird eine Werbekampagne, wenn die Unternehmen viel mit Emotionen, Menschen, Kindern, Tieren, Familien und Vorbildern arbeiten. Eine erfolgreiche Werbekampagne für weibliche Käufer verwendet beispielsweise Models, Mütter oder Geschäftsfrauen als Eyecatcher. Männliche Käufer bevorzugen actionreiche Handlungen, laute Musik und Führungspersönlichkeiten. Die Gestaltung der Verkaufsräume sollte konform mit dem Gender Marketing sein. Weibliche Käufer bevorzugen übersichtliche und helle Räume und legen großen Wert auf eine emotionale Ansprache und eine große Auswahl. Männliche Käufer stehen hingegen auf eine großzügige Produktpräsentation, auf eine rationale Ansprache und volle Räume mit technischen Details.

Gender Marketing in Online-Shops

Das geschlechtsspezifische Gender Marketing kommt nicht bei Produkten in den Ladengeschäften vor Ort, sondern ebenfalls in Online-Shops zum Einsatz. Viele Unternehmen nutzen seit Jahren unterschiedlichen Marketingstrategien und gestalten das Design ihres Online-Shops unter Berücksichtigung der genderspezifischen Kriterien. Es gibt sogar Unternehmen, die ihre Produkte auf 2 getrennten Seiten für Frauen und Männer verkaufen. Das bekannteste Beispiel dafür ist die Gillette Company. Weibliche Käufer nutzen Online-Shops häufiger als männliche Kunden. Viele Frauen bestellen bevorzugt Kleidung und Schuhe im Internet. Dies liegt vor allem daran, dass Online-Shops dem geschlechterspezifischen Verhalten von weiblichen Käufern direkt entgegenkommen. Frauen können im Internet verschiedene Produkte direkt miteinander vergleichen und sich interessante Produkte bequem nach Hause schicken lassen. Ein weiterer Vorteil für die Käufer ist der oftmals kostenlose Versand und Rückversand. Unternehmen wissen von diesen Vorteilen und berücksichtigen dies bei der Gestaltung des Online-Shops.

Screenshot von gillettevenus.de

Screenshot von gillette.de

Nachteile und Vorteile beim Gender Marketing

Für die Unternehmen bringt das Gender Marketing mehrere Vorteile mit sich und führt oftmals zu deutlich höheren Umsätzen. Im Hinblick auf die Käufer entstehen durch das Gender Marketing diverse Nachteile und Vorurteile. Ein neuer Effekt vom Gender Marketing ist die Annahme, dass eine Frau für ein ähnliches oder sogar gleiches Produkt mehr Geld bezahlen wird als ein Mann. Unternehmen machen sich das Gender Pricing zunutze und verkaufen diverse Produkte für mehr Geld an Frauen als an Männer. Leider hat die Praxis immer wieder bewiesen, dass dies funktioniert. Laut diversen Studien sind weibliche Käufer eher dazu bereit mehr Geld für ihr Äußeres zu investieren als Männer. Dies nutzen die Unternehmen selbstverständlich aus. Im Alltag fallen die preislichen Unterschiede gar nicht so oft auf.

Es gibt unter anderem in Drogeriemärkten und anderen Geschäften eigene Bereiche für Frauen- und Männerprodukte. Somit können die beiden Geschlechter nicht direkt die einzelnen Produkte und deren unterschiedliche Preise vergleichen. Aufgrund der vorhandenen Vorurteile, dass Frauen beispielsweise auf die Farbe pink stehen, werden passende Produkte im Handel angeboten. Aktuellere Beispiele sind pinke Ü-Eier mit Glitzereffekt oder rosa Smartphones mit kleinen Steinchen. Diese speziellen Produkte sollen gezielt Frauen ansprechen und bedienen sich an vorhandenen Klischees.

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