Gender Marketing

Gender Marketing

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Was versteht man unter Gender Marketing?

Die typischen geschlechterbezogenen Klischees kennt fast jeder: Frauen interessieren sich vor allem f├╝r Mode und Shopping, w├Ąhrend M├Ąnner ihre Zeit lieber mit Fu├čball und Autos verbringen. Solche Stereotypen sind nicht die Regel, jedoch auch keine Ausnahme. Die Werbebranche macht sich diese Klischees seit vielen Jahren zunutze. Es ist kein Zufall, dass in der Halbzeit von einem Bundesligaspiel Werbeclips zu Sportwagen gezeigt werden und in den Pausen von “Germany’s Next Topmodel” bevorzugt Werbung f├╝r Frauenkosmetik erscheint. Das Gender Marketing hei├čt ins Deutsche ├╝bersetzt soviel wie geschlechtsspezifisches Marketing. Es stammt wie viele Werbestrategien aus den USA und setzt sich mehr und mehr in anderen L├Ąndern durch. 2006 fand in Deutschland der erste “Gender Marketing Kongress” statt und sp├Ątestens seit dieser Zeit ist das englische Schlagwort in aller Munde.

Entstehung und Definition

Das geschlechtsspezifische Marketing ist nicht neu und hat sich bereits Ende der 90er Jahre in den USA etabliert. Die Zigarettenmarke Marlboro wurde vor vielen Jahren mit einem sehr m├Ąnnlichen Cowboy beworben. In Europa und vor allem in Deutschland ist das spezielle Werbekonzept noch nicht so lange bekannt wie in den USA. Erst seit dem Kongress in Berlin gewinnt das Gender Marketing in Deutschland mehr und mehr an Bedeutung.

Gender ist das englische Wort f├╝r Geschlecht und bedeutet im Hinblick auf das Marketing sowohl das biologische als auch das soziale Geschlecht. Beim Gender Marketing wird somit nicht nur zwischen der Frau und dem Mann unterschieden. Es werden auch soziale Bedingungen, die Wahrnehmung der Welt und g├Ąngige Wertevorstellungen ber├╝cksichtigt. Deshalb zielen die Werbema├čnahmen nicht direkt auf die beiden Stereotypen ab, sondern sind auf die speziellen Verhaltensweisen von M├Ąnnern und Frauen ausgerichtet.

Zwischen M├Ąnnern und Frauen sowie M├Ądchen und Jungs gibt es gro├če geschlechterspezifische Unterschiede. Die unterschiedlichen Bed├╝rfnisse werden bei der Entwicklung von neuen Produkten, beim Vertrieb und beim Marketing ber├╝cksichtigt. Zu diesem Zweck werden Dienstleistungen, Produkte und M├Ąrkte sowohl in weibliche als auch in m├Ąnnliche Konsumenten unterteilt. Durch diese Differenzierung der M├Ąrkte wollen die Unternehmen mit dem Gender Marketing neue effektive Marktnischen finden. Ein erfolgreiches Marketing zeichnet sich durch eine zielgruppenspezifische und effiziente Ansprache von potenziellen Kunden und durch das Erzielen von h├Âheren Preisen aus.

M├Ąnner kaufen, Frauen shoppen

Die meisten K├Ąufer machen sich zuerst auf die Suche nach einem bestimmten Produkt. Im Anschluss daran vergleichen sie verschiedene infrage kommende Produkte. Danach beginnt die eigentliche Kaufentscheidung. Zwischen Frauen und M├Ąnnern gibt es deutliche Unterschiede. Diese wurden zum Teil im Rahmen der Gehirnforschung untersucht und belegt. Knapp 25 Prozent aller Frauen kaufen ausschlie├člich ein Produkt, welches sie im Vorfeld probiert haben. Bei den m├Ąnnlichen K├Ąufern ist dieser Anteil deutlich h├Âher und liegt bei 65 Prozent. M├Ąnner treffen in der Regel lineare Entscheidungen beim Produktkauf. Frauen f├╝hren im Gegensatz dazu mehrere Suchvorg├Ąnge in Kombination mit einem ausf├╝hrlichen Vergleich durch. Durch die Erkenntnisse vom Gender Marketing sollen die Kaufprozesse den Bed├╝rfnissen von Frauen und von M├Ąnnern gleicherma├čen gerecht werden. Eine Segmentierung in Produktpr├Ąsentation, Kundenansprache und Einkaufserlebnisse, welche sich inhaltlich am geschlechterspezifischen Marketing orientiert, ist der erste aber nicht der einzige Schritt.

Wie f├╝hren Unternehmen ein erfolgreiches Gender Marketing durch?

Bei der Entwicklung der Marketing-Strategie ber├╝cksichtigen Unternehmen die verschiedenen Bed├╝rfnisse sowie die Interessen von Frauen und M├Ąnnern. Sie verwenden verschiedene Marktforschungsma├čnahmen, um die jeweiligen Bed├╝rfnisse herauszufinden. Bereits im Rahmen der Produktentwicklung sollten die Unterschiede bei der Ansprache f├╝r Frauen und M├Ąnner Ber├╝cksichtigung finden. Ein erfolgreiches Gender Marketing beginnt demzufolge schon beim Design des Produktes. Die Produkte werden vom Design her an die jeweiligen Geschlechter angepasst. Zus├Ątzlich werden der Wortklang, das Material und der Produktname f├╝r das jeweilige Geschlecht konzipiert. Im Anschluss daran sollten die Unternehmen geschlechterspezifische Werbekampagnen entwickeln. Weibliche K├Ąufer m├Âgen keine Klischees und stehen auf Inspiration, Realismus und Humor.

Noch erfolgreicher wird eine Werbekampagne, wenn die Unternehmen viel mit Emotionen, Menschen, Kindern, Tieren, Familien und Vorbildern arbeiten. Eine erfolgreiche Werbekampagne f├╝r weibliche K├Ąufer verwendet beispielsweise Models, M├╝tter oder Gesch├Ąftsfrauen als Eyecatcher. M├Ąnnliche K├Ąufer bevorzugen actionreiche Handlungen, laute Musik und F├╝hrungspers├Ânlichkeiten. Die Gestaltung der Verkaufsr├Ąume sollte konform mit dem Gender Marketing sein. Weibliche K├Ąufer bevorzugen ├╝bersichtliche und helle R├Ąume und legen gro├čen Wert auf eine emotionale Ansprache und eine gro├če Auswahl. M├Ąnnliche K├Ąufer stehen hingegen auf eine gro├čz├╝gige Produktpr├Ąsentation, auf eine rationale Ansprache und volle R├Ąume mit technischen Details.

Gender Marketing in Online-Shops

Das geschlechtsspezifische Gender Marketing kommt nicht bei Produkten in den Ladengesch├Ąften vor Ort, sondern ebenfalls in Online-Shops zum Einsatz. Viele Unternehmen nutzen seit Jahren unterschiedlichen Marketingstrategien und gestalten das Design ihres Online-Shops unter Ber├╝cksichtigung der genderspezifischen Kriterien. Es gibt sogar Unternehmen, die ihre Produkte auf 2 getrennten Seiten f├╝r Frauen und M├Ąnner verkaufen. Das bekannteste Beispiel daf├╝r ist die Gillette Company. Weibliche K├Ąufer nutzen Online-Shops h├Ąufiger als m├Ąnnliche Kunden. Viele Frauen bestellen bevorzugt Kleidung und Schuhe im Internet. Dies liegt vor allem daran, dass Online-Shops dem geschlechterspezifischen Verhalten von weiblichen K├Ąufern direkt entgegenkommen. Frauen k├Ânnen im Internet verschiedene Produkte direkt miteinander vergleichen und sich interessante Produkte bequem nach Hause schicken lassen. Ein weiterer Vorteil f├╝r die K├Ąufer ist der oftmals kostenlose Versand und R├╝ckversand. Unternehmen wissen von diesen Vorteilen und ber├╝cksichtigen dies bei der Gestaltung des Online-Shops.

Nachteile und Vorteile beim Gender Marketing

F├╝r die Unternehmen bringt das Gender Marketing mehrere Vorteile mit sich und f├╝hrt oftmals zu deutlich h├Âheren Ums├Ątzen. Im Hinblick auf die K├Ąufer entstehen durch das Gender Marketing diverse Nachteile und Vorurteile. Ein neuer Effekt vom Gender Marketing ist die Annahme, dass eine Frau f├╝r ein ├Ąhnliches oder sogar gleiches Produkt mehr Geld bezahlen wird als ein Mann. Unternehmen machen sich das Gender Pricing zunutze und verkaufen diverse Produkte f├╝r mehr Geld an Frauen als an M├Ąnner. Leider hat die Praxis immer wieder bewiesen, dass dies funktioniert. Laut diversen Studien sind weibliche K├Ąufer eher dazu bereit mehr Geld f├╝r ihr ├äu├čeres zu investieren als M├Ąnner. Dies nutzen die Unternehmen selbstverst├Ąndlich aus. Im Alltag fallen die preislichen Unterschiede gar nicht so oft auf.

Es gibt unter anderem in Drogeriem├Ąrkten und anderen Gesch├Ąften eigene Bereiche f├╝r Frauen- und M├Ąnnerprodukte. Somit k├Ânnen die beiden Geschlechter nicht direkt die einzelnen Produkte und deren unterschiedliche Preise vergleichen. Aufgrund der vorhandenen Vorurteile, dass Frauen beispielsweise auf die Farbe pink stehen, werden passende Produkte im Handel angeboten. Aktuellere Beispiele sind pinke ├ť-Eier mit Glitzereffekt oder rosa Smartphones mit kleinen Steinchen. Diese speziellen Produkte sollen gezielt Frauen ansprechen und bedienen sich an vorhandenen Klischees.


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