Heavy User

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Was ist ein Heavy User?

Der Begriff Heavy User bezeichnet im Allgemeinen einen intensiven Nutzer eines Angebots. Speziell im Online-Marketing beschreibt der Begriff einen Verbraucher, der gr├Â├čere Mengen kauft und konsumiert. Daher wird er auch als Heavy Buyer oder Heavy Consumer bezeichnet. Der gegenteilige Begriff ist der des Light Buyers. Heavy User geh├Âren zu den profitablen Kunden. Sie sind jedoch nicht zwingend treue Kunden, die einem Anbieter oder einer Marke die Treue halten. Daher ist es im Sinne des Absatzes in einer Marketing-Strategie von Bedeutung, Heavy User auch zu loyalen Kunden zu machen.

Definition, ├ťberblick und Allgemeines

Der Heavy User (aus dem Englischen: intensiver Nutzer) nimmt Online-Angebote wie Webseiten, Apps oder digitale Services in besonders hohem Ausma├č in Anspruch. Im E-Commerce und Online-Marketing bezeichnet der Begriff solche Verbraucher, die in Online-Shops besonders h├Ąufig und besonders gro├če Bestellungen aufgeben sowie gr├Â├čere Geldsummen ausgeben.

Im Gegensatz hierzu sind Nutzer mit normalen Nutzungsstrukturen als Light User bekannt. Die Nutzungsmuster des Heavy Users unterscheiden sich von Light Usern dahingehend, dass sie ├╝ber die normalerweise zu beobachtende, durchschnittliche Verwendung hinausgehen.

Der Begriff findet grunds├Ątzlich Anwendung in Bezug auf verschiedene Nutzungsbereiche. So ist er etwa negativ besetzt im Hinblick auf Computer- oder Online-Spiele, Streaming-Angebote oder Social-Media-Nutzung.

In Online-Shops sind Heavy User auch als Big Spenders oder High Rollers bekannt. Sie sind als profitable Kunden aufgrund ihrer Zahlungskraft besonders wichtig f├╝r Shop-Betreiber. Sie tragen zu einem gro├čen Teil zum Gesamtumsatz eines Shops bei. Innerhalb des Kaufverhaltens dieser Kundengruppe zeigt sich allerdings eine wenig ausgepr├Ągte Marken-Loyalit├Ąt. Die Bereitschaft, Hersteller, Marken und Services zu wechseln, ist entsprechend hoch. Statistischen Erhebungen zufolge entf├Ąllt ein Drittel des Gesamtumsatzes der Heavy User in einer bestimmten Produktkategorie auf eine bestimmte Marke. Davon unabh├Ąngig probiert diese K├Ąufergruppe durchschnittlich drei bis vier andere Marken aus. Marketingstrategisch ist es daher lohnenswert, diese zahlungskr├Ąftige Kundenschicht zu loyalen Kunden zu machen.

Heavy User als statistisches Konzept

Konzeptuell leitet sich der Heavy User von den Marketing-Begriffen der Heavy Half und der Light Half ab. Dieser Ansatz stammt vom Marketing-Forscher Dik Warren Twedt und stellt die Relation zwischen Gesamtumsatz und besonders zahlungskr├Ąftigen Kunden dar. Die Heavy Half beschreibt in diesem Zusammenhang dasjenige Marktsegment, das den gr├Â├čeren Teil des Gesamtumsatzes in einer bestimmten Kategorie ausmacht. Die Light Half entspricht der anderen, weniger zahlungskr├Ąftigen H├Ąlfte, die den geringeren Teil des Gesamtumsatzes ausmacht. Im Hinblick auf die Verh├Ąltnisse zwischen Heavy Half und Light Half beobachtete Twedt n├Ąherungsweise eine 20-80-Regel:

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20 Prozent der Heavy User generieren so viel Umsatz wie 80 Prozent der Light User..

Hierbei gilt es zu ber├╝cksichtigen, dass diese Annahmen nur N├Ąherungen darstellen k├Ânnen.

In der Einordnung als Heavy oder Light User werden nur die allgemeinen Bestell- oder Kaufvolumina in bestimmten Artikelkategorien oder Branchen zugrunde gelegt. Hierbei werden keine weiteren Aspekte ber├╝cksichtigt. Demographische Einflussfaktoren, Einkommen oder genauere Nutzerprofile werden hier nicht ber├╝cksichtigt. Eine sinnvolle Anwendung des Heavy-User-Konzepts auf das Online-Marketing ist daher auf weitere Zahlen beziehungsweise Key-Performance-Indikatoren (KPI) angewiesen. Die Betrachtung der Heavy User f├╝hrt lediglich zur Erkenntnis, dass es eine K├Ąufergruppe gibt, die h├Ąufiger und mehr bestellt, gleicherma├čen aber Anbieter und Marken h├Ąufiger wechseln.

Heavy User und Kundenbindung

Marketing-Aktivit├Ąten und Strategien sind oft darauf ausgelegt, bestimmte Kundengruppen zu binden. Die Erh├Âhung der Kundenloyalit├Ąt ist insbesondere im Hinblick auf profitable Kunden von hoher Bedeutung. Da Heavy User als zahlungskr├Ąftige K├Ąufergruppe als profitabel gelten, sind Marketingaktivit├Ąten h├Ąufig auf sie ausgerichtet. Eine grunds├Ątzliche Problematik besteht in Bezug auf Heavy User in deren versiertem Umgang und ihrer hohen Erfahrung mit Online-Medien und -Shops. Dies macht es schwierig, sie an einzelne Hersteller oder Marken zu binden. Da sie ├╝ber ein hohes Ma├č an Information verf├╝gen und beispielsweise genau wissen, wo sie Alternativen finden, ist es problematisch, sie von einem bestimmten Produkt zu ├╝berzeugen.

Ein weiteres Problem besteht in der mangelnden Trennsch├Ąrfe in der Abgrenzung der Heavy User zu anderen Nutzergruppen. Bei der Erfassung des Nutzerverhaltens und beim Anlegen von User Personas k├Ânnen sie ├Ąhnliche Eigenschaften aufweisen wie andere Kundensegmente.

Im Hinblick auf die Frage einer gezielten Ansprache der Gruppe der Heavy User stehen Online-Marketer daher vor mehreren Fragen. Zun├Ąchst ist zu kl├Ąren, welche Kundengruppen potentiell dazu angeregt werden k├Ânnen, bestimmte Produkte zu erwerben. Anschlie├čend ist zu prognostizieren, welcher Umsatz voraussichtlich aus einer bestimmten Nutzergruppe erzielt werden kann. Schlie├člich ist noch die Frage von Bedeutung, welche Kosten f├╝r die Ma├čnahmen zur Erzielung dieses Umsatzes anfallen.

Welchen Zusammenhang gibt es dabei zwischen den Kennzahlen im Online-Marketing?

Im Anschluss an die Kl├Ąrung dieser Fragen sind bestimmte weitere Zahlen und Indikatoren relevant, die im Zusammenhang mit den Heavy Usern in Erfahrung zu bringen sind. Das Umsatz- sowie das Gewinnpotential und der Return-on-Investment (ROI) sind in Bezug auf bestimmte Kundengruppen zu untersuchen. Bei der Analyse des Umsatzpotentials werden die Warenkorbwerte sowie die H├Ąufigkeiten der Bestellungen der Nutzergruppen oder einzelner Kunden betrachtet. Im Hinblick auf das Gewinnpotential wird die Wahrscheinlichkeit prognostiziert, dass ein Kunde einer bestimmten Marke oder Artikelkategorie treu bleibt und h├Ąufiger darin einkauft.
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Bei der Ermittlung des ROI werden die Investitionskosten dem erwarteten Gewinnpotential gegen├╝bergestellt. Konkret geht es um die Kosten, um eine angestrebte Nutzergruppe in einem bestimmten Medium zu erreichen.

Die Ergebnisse k├Ânnen nach der Erfassung dieser Daten zu verschiedenartigen Erkenntnissen f├╝hren. So ist die Gruppe der Heavy User nicht zwangsl├Ąufig diejenige, die auch das h├Âchste Potential f├╝r Umsatz oder Gewinn mit sich bringt. Speziell im Hinblick auf den ROI zeigen andere Nutzergruppen oftmals hohe Werte, da sie ohne hohe Investitionskosten wirksam angesprochen werden k├Ânnen. Daher gilt es f├╝r Online-Marketer, zu analysieren, welche Gruppe von Nutzern das gr├Â├čte Potential in Bezug auf bestimmte Ziele f├╝r das Unternehmen hat.

Dies kann die Gruppe der zahlungskr├Ąftigen Kunden sein, doch stellt dies eher eine Annahme dar, die in der Praxis nicht immer Geltung hat. Aus diesem Grund ist die einfache Unterscheidung in Heavy User und Light User ein unzureichendes Mittel zur zielgruppengerechten Ansprache. Der auf einem Konzept aus den 1960er Jahren basierende Ansatz l├Ąsst sich nicht deckungsgleich und nur unter Einbezug weiterer Kennzahlen sinnvoll auf das E-Commerce anwenden.

Das ├╝bergeordnete Ziel der Kundenbindung profitabler Kunden ist auch laut aktuellerer Studien nur in Kombination durchdachter Marketing-Strategien zu erreichen. Dazu geh├Âren verschiedenartige Kundenbindungsprogramme, Customer-Feedback-Systeme oder Customer-Empowerment zur Einbeziehung des Kunden.

Tipp

Wenn Sie noch Fragen bez├╝glich eines Online Marketing Themas haben, dann k├Ânnen Sie gerne unseren Glossar besuchen und sich ├╝ber das Thema informieren, wo Sie noch speziell Fragen haben.


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