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Heavy User

Was ist ein Heavy User?

Der Begriff Heavy User bezeichnet im Allgemeinen einen intensiven Nutzer eines Angebots. Speziell im Online-Marketing beschreibt der Begriff einen Verbraucher, der größere Mengen kauft und konsumiert. Daher wird er auch als Heavy Buyer oder Heavy Consumer bezeichnet. Der gegenteilige Begriff ist der des Light Buyers. Heavy User gehören zu den profitablen Kunden. Sie sind jedoch nicht zwingend treue Kunden, die einem Anbieter oder einer Marke die Treue halten. Daher ist es im Sinne des Absatzes in einer Marketing-Strategie von Bedeutung, Heavy User auch zu loyalen Kunden zu machen.

Definition, Überblick und Allgemeines

Der Heavy User (aus dem Englischen: intensiver Nutzer) nimmt Online-Angebote wie Webseiten, Apps oder digitale Services in besonders hohem Ausmaß in Anspruch. Im E-Commerce und Online-Marketing bezeichnet der Begriff solche Verbraucher, die in Online-Shops besonders häufig und besonders große Bestellungen aufgeben sowie größere Geldsummen ausgeben.

Im Gegensatz hierzu sind Nutzer mit normalen Nutzungsstrukturen als Light User bekannt. Die Nutzungsmuster des Heavy Users unterscheiden sich von Light Usern dahingehend, dass sie über die normalerweise zu beobachtende, durchschnittliche Verwendung hinausgehen.

Der Begriff findet grundsätzlich Anwendung in Bezug auf verschiedene Nutzungsbereiche. So ist er etwa negativ besetzt im Hinblick auf Computer- oder Online-Spiele, Streaming-Angebote oder Social-Media-Nutzung.

In Online-Shops sind Heavy User auch als Big Spenders oder High Rollers bekannt. Sie sind als profitable Kunden aufgrund ihrer Zahlungskraft besonders wichtig für Shop-Betreiber. Sie tragen zu einem großen Teil zum Gesamtumsatz eines Shops bei. Innerhalb des Kaufverhaltens dieser Kundengruppe zeigt sich allerdings eine wenig ausgeprägte Marken-Loyalität. Die Bereitschaft, Hersteller, Marken und Services zu wechseln, ist entsprechend hoch. Statistischen Erhebungen zufolge entfällt ein Drittel des Gesamtumsatzes der Heavy User in einer bestimmten Produktkategorie auf eine bestimmte Marke. Davon unabhängig probiert diese Käufergruppe durchschnittlich drei bis vier andere Marken aus. Marketingstrategisch ist es daher lohnenswert, diese zahlungskräftige Kundenschicht zu loyalen Kunden zu machen.

Heavy User als statistisches Konzept

Konzeptuell leitet sich der Heavy User von den Marketing-Begriffen der Heavy Half und der Light Half ab. Dieser Ansatz stammt vom Marketing-Forscher Dik Warren Twedt und stellt die Relation zwischen Gesamtumsatz und besonders zahlungskräftigen Kunden dar. Die Heavy Half beschreibt in diesem Zusammenhang dasjenige Marktsegment, das den größeren Teil des Gesamtumsatzes in einer bestimmten Kategorie ausmacht. Die Light Half entspricht der anderen, weniger zahlungskräftigen Hälfte, die den geringeren Teil des Gesamtumsatzes ausmacht. Im Hinblick auf die Verhältnisse zwischen Heavy Half und Light Half beobachtete Twedt näherungsweise eine 20-80-Regel:

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20 Prozent der Heavy User generieren so viel Umsatz wie 80 Prozent der Light User..

Hierbei gilt es zu berücksichtigen, dass diese Annahmen nur Näherungen darstellen können.

In der Einordnung als Heavy oder Light User werden nur die allgemeinen Bestell- oder Kaufvolumina in bestimmten Artikelkategorien oder Branchen zugrunde gelegt. Hierbei werden keine weiteren Aspekte berücksichtigt. Demographische Einflussfaktoren, Einkommen oder genauere Nutzerprofile werden hier nicht berücksichtigt. Eine sinnvolle Anwendung des Heavy-User-Konzepts auf das Online-Marketing ist daher auf weitere Zahlen beziehungsweise Key-Performance-Indikatoren (KPI) angewiesen. Die Betrachtung der Heavy User führt lediglich zur Erkenntnis, dass es eine Käufergruppe gibt, die häufiger und mehr bestellt, gleichermaßen aber Anbieter und Marken häufiger wechseln.

Heavy User und Kundenbindung

Marketing-Aktivitäten und Strategien sind oft darauf ausgelegt, bestimmte Kundengruppen zu binden. Die Erhöhung der Kundenloyalität ist insbesondere im Hinblick auf profitable Kunden von hoher Bedeutung. Da Heavy User als zahlungskräftige Käufergruppe als profitabel gelten, sind Marketingaktivitäten häufig auf sie ausgerichtet. Eine grundsätzliche Problematik besteht in Bezug auf Heavy User in deren versiertem Umgang und ihrer hohen Erfahrung mit Online-Medien und -Shops. Dies macht es schwierig, sie an einzelne Hersteller oder Marken zu binden. Da sie über ein hohes Maß an Information verfügen und beispielsweise genau wissen, wo sie Alternativen finden, ist es problematisch, sie von einem bestimmten Produkt zu überzeugen.

Ein weiteres Problem besteht in der mangelnden Trennschärfe in der Abgrenzung der Heavy User zu anderen Nutzergruppen. Bei der Erfassung des Nutzerverhaltens und beim Anlegen von User Personas können sie ähnliche Eigenschaften aufweisen wie andere Kundensegmente.

Im Hinblick auf die Frage einer gezielten Ansprache der Gruppe der Heavy User stehen Online-Marketer daher vor mehreren Fragen. Zunächst ist zu klären, welche Kundengruppen potentiell dazu angeregt werden können, bestimmte Produkte zu erwerben. Anschließend ist zu prognostizieren, welcher Umsatz voraussichtlich aus einer bestimmten Nutzergruppe erzielt werden kann. Schließlich ist noch die Frage von Bedeutung, welche Kosten für die Maßnahmen zur Erzielung dieses Umsatzes anfallen.

Welchen Zusammenhang gibt es dabei zwischen den Kennzahlen im Online-Marketing?

Im Anschluss an die Klärung dieser Fragen sind bestimmte weitere Zahlen und Indikatoren relevant, die im Zusammenhang mit den Heavy Usern in Erfahrung zu bringen sind. Das Umsatz- sowie das Gewinnpotential und der Return-on-Investment (ROI) sind in Bezug auf bestimmte Kundengruppen zu untersuchen. Bei der Analyse des Umsatzpotentials werden die Warenkorbwerte sowie die Häufigkeiten der Bestellungen der Nutzergruppen oder einzelner Kunden betrachtet. Im Hinblick auf das Gewinnpotential wird die Wahrscheinlichkeit prognostiziert, dass ein Kunde einer bestimmten Marke oder Artikelkategorie treu bleibt und häufiger darin einkauft.
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Bei der Ermittlung des ROI werden die Investitionskosten dem erwarteten Gewinnpotential gegenübergestellt. Konkret geht es um die Kosten, um eine angestrebte Nutzergruppe in einem bestimmten Medium zu erreichen.

Die Ergebnisse können nach der Erfassung dieser Daten zu verschiedenartigen Erkenntnissen führen. So ist die Gruppe der Heavy User nicht zwangsläufig diejenige, die auch das höchste Potential für Umsatz oder Gewinn mit sich bringt. Speziell im Hinblick auf den ROI zeigen andere Nutzergruppen oftmals hohe Werte, da sie ohne hohe Investitionskosten wirksam angesprochen werden können. Daher gilt es für Online-Marketer, zu analysieren, welche Gruppe von Nutzern das größte Potential in Bezug auf bestimmte Ziele für das Unternehmen hat.

Dies kann die Gruppe der zahlungskräftigen Kunden sein, doch stellt dies eher eine Annahme dar, die in der Praxis nicht immer Geltung hat. Aus diesem Grund ist die einfache Unterscheidung in Heavy User und Light User ein unzureichendes Mittel zur zielgruppengerechten Ansprache. Der auf einem Konzept aus den 1960er Jahren basierende Ansatz lässt sich nicht deckungsgleich und nur unter Einbezug weiterer Kennzahlen sinnvoll auf das E-Commerce anwenden.

Das übergeordnete Ziel der Kundenbindung profitabler Kunden ist auch laut aktuellerer Studien nur in Kombination durchdachter Marketing-Strategien zu erreichen. Dazu gehören verschiedenartige Kundenbindungsprogramme, Customer-Feedback-Systeme oder Customer-Empowerment zur Einbeziehung des Kunden.

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