Share of Mind (SOM)
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Was bedeutet Share of Mind (SOM)?
Share of Mind, abgekürzt SOM ist ein Begriff aus dem Bereich des Marketings. Die wörtliche Übersetzung lautet “Anteil des Geistes” und wird allgemein als “der Platz, den eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe einnehmen sollte” interpretiert. Mind-Share Marketing zielt darauf, eine Marke so fest in den Köpfen der Verbraucher zu etablieren, dass sie zuerst an diese Marke denken, wenn sie ein Produkt einer bestimmten Kategorie kaufen wollen oder danach gefragt werden.
Beim Mind-Share Marketing besteht die Hauptaufgabe des Marketingteams darin, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass die beworbene Marke eine bestmögliche Kombination aus Funktionen und Vorteilen bietet, die ihre Bedürfnisse optimal erfüllen. Diese Art des Marketings erfordert eine starke emotionale Verbindung zwischen Marke und Kunden.
Ein maximaler Share of Mind kann erreicht werden, wenn eine Marke als ein Symbol für etwas zutiefst Emotionales für die Kunden steht. Eine Marke kann beispielsweise so positioniert werden, dass sie für eine hohe Qualität, eine besondere Zuverlässigkeit, perfekte Benutzerfreundlichkeit oder das beste Preis-Leistungs-Verhältnis steht und für diese Eigenschaften bei den Verbrauchern bekannt ist. Durch geschickte Positionierung kann eine Marke auch für Werte wie Prestige, Glück oder Unabhängigkeit stehen und Verbraucher auf der emotionalen Ebene ansprechen.
Ziel des Mind-Share-Marketings
Die wichtigste Bedeutung von Share of Mind ist, dass Verbraucher eine Marke mit einer Produktkategorie assoziieren. Für Marketingabteilungen besteht die große Herausforderung darin, eine Marke zu schaffen, die nicht nur einen großen Share of Mind in den Köpfen der Verbraucher innehat, sondern Top of Mind ist. Das heißt, die Marke sollte die Erste sein, an die sich der Verbraucher bei der Frage nach bestimmten Produkten erinnert. Das Maximalziel bei Share of Mind ist, dass eine Marke einen so starken Status erreicht, dass sie zum Synonym für eine bestimmte Produktgruppe oder -kategorie wird.
Bekannte Beispiele sind “Tempo” für Papiertaschentücher, “Q-Tipps” für Wattestäbchen oder, im englischsprachigen Raum, “Hoover” für Staubsauger und “Kleenex” für Papiertücher. Noch eine Stufe höher ist die Marke Maggi gestiegen. Insbesondere durch die seit Jahrzehnten bekannte Flüssigwürze, der das Gewürz Liebstöckel den typischen Geruch verleiht. Das Gewürz wird wegen seiner Verwendung in der Flüssigwürze heute oft nur noch oft als “Maggikraut” bezeichnet und jede Hausfrau und jeder Koch weiß, was damit gemein ist.
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Eine Marke als Synonym für ein Produkt
Sobald die Verwendung eines Markennamens zur Beschreibung einer Aktivität, einer Dienstleistung oder eines Produktes im allgemeinen Sprachgebrauch fest verankert ist und die Marke zu einem Synonym für ein Produkt geworden ist, wird es für Konkurrenten fast unmöglich, die Marke wieder von dieser Position zu verdrängen.
Ein hoher Share of Mind bedeutet jedoch nicht unbedingt hohe Marktanteile. Vielen Verbrauchern fällt bei der Vorbereitung für den nächsten Einkauf sicher die ein oder andere Marke für bestimmte Produkte ein, die sie kennen oder von der sie in der Werbung erfahren haben. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie diese Markenprodukte auch kaufen werden.
Es kann durchaus sein, dass sie sich aufgrund des Preises oder eines anderen Faktors entscheiden, das Konkurrenzprodukt zu kaufen. Share of Mind bezieht sich insofern nicht auf die Breite der Position eines Unternehmens im Markt, sondern auf die Tiefe einer Marke.
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