Brand Equity

Was ist Brand Equity?

Der Begriff Brand Equity kommt aus dem Marketing und bezeichnet den monetären Wert einer Marke. Es gibt unterschiedliche Maßnahmen, um die Brand Equity eines Unternehmens zu stärken und auszubauen.


Der Wert einer Marke lässt sich dabei vor allem an dem Faktor Markenbekanntheit festlegen, welche in Umfragen mit einzelnen Personen herausgefunden wird. Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass je höher die Markenbekanntheit einer Marke ist, desto wertvoller ist auch die Marke. Sie ist also ein wesentlicher Bestandteil zur Differenzierung von Konkurrenzprodukten und ein Merkmal für die Stärke eines Unternehmens im jeweiligen Markt.

Eine hohe Brand Equity kann sogar dazu führen, dass sich ein Unternehmen durch seine Marke von Konkurrenzanbietern stark differenzieren kann, obwohl die Produkte sehr ähnlich oder fast baugleich sind. So kennt höchstwahrscheinlich jeder Mensch auf der Welt Coca-Cola und das entsprechende Logo und weiß genau, dass diese Marke mit dem Getränk Cola unweigerlich verbunden ist. Durch die starke Brand Equity ist daher auch für viele Menschen die originale Cola die Coke von Coca-Cola. Dieser Umstand sorgt dafür, dass Coca-Cola 2017 die viertwertvollste Marke nach Apple, Google und Microsoft gewesen ist.

Die unternehmenseigene Brand Equity kann durch Marketing wie TV-Werbung, Radio-Werbung oder auch durch besonders auffällige Produktversprechen gestärkt werden. Zalando ist beispielsweise eine Marke, welche durch Unmengen an TV-Werbung in Deutschland extrem bekannt geworden ist und zeitweise mit einer Markenbekanntheit von knapp 90% in einer Umfrage direkt hinter Volkswagen rangierte.

Die Brand Equity wird über die Markenführung gesteuert und unter Bezug mehrerer vordefinierter Faktoren wie z. B. dem Markenversprechen und der präferierten Zielgruppen entsprechend in den Marketingaktivitäten ausgerichtet. Eine starke Brand Equity ermöglicht dabei auch die Einführung neuer Produkte, da die allgemeinen positiven Assoziationen einer Marke oft auf neue Produkte übertragen werden können und die Zielgruppe der Marke vertraut. Das Unternehmen L’Oréal hat beispielsweise sein Produktportfolio in den vergangenen Jahren stetig erweitert und das Qualitätsversprechen seiner Marke erfolgreich auf neue Kosmetikprodukte übertragen können.

Der Markenwert ist zwar ein immaterielles Unternehmensgut und somit schwer zu berechnen, aber trotzdem definierbar. Da eine Marke, inklusive Logo und Produktdesign, rechtlich geschützt werden kann, unterliegt sie auch einem Kopierschutz und einer Einzigartigkeit. Dadurch ist es für Konkurrenten schwerer, ihre Konkurrenzprodukte zu platzieren. Trinkt ein Kunde Coca-Cola und ist von dem Produkt überzeugt, wird er deshalb auch wahrscheinlich keine andere Cola wählen. Ein hoher Markenwert geht daher auch oft mit einer hohen Markentreue von Kunden einher. Die Kundentreue eines Unternehmens kann daher auch ein indirekter Indikator für den Markenwert darstellen.


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