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Retention Rate

Was ist eine Retention Rate?

Die Retention Rate, abgekürzt CRR für Customer Retention Rate ist eine Kennzahl, die aufzeigt, ob und inwieweit es einem Unternehmen gelingt, durch Marketing- und Kundenbindungsmaßnahmen seine Kunden an das Unternehmen zu binden. Die CRR ist ein wichtiger Indikator dafür, ob Änderungen im Verhältnis zu den Kunden erforderlich sind, um die Umsatz- und Wachstumsziele zu erreichen. Denn, Bestandskunden kaufen um 50 % häufiger ein neues Produkt und geben im Durchschnitt 31 % mehr aus als ein typischer Neukunde.

Die Retention Rate ist das Ergebnis aller Aktivitäten und Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um die Zahl der Kundenverluste zu reduzieren. Das Ziel von Kundenbindungsprogrammen ist es, so viele Kunden wie möglich zu halten. Die Kundenbindung beginnt mit dem ersten Kontakt eines Kunden mit einem Unternehmen und endet, wenn der Kunde abwandert.

Positive Effekte einer hohen Retention Rate

Während die meisten Unternehmen mehr Geld für die Kundenakquise ausgeben, weil sie es als eine schnelle und effektive Möglichkeit sehen, den Umsatz zu steigern, ist die Kundenbindung oft einfacher und kostet im Durchschnitt bis zu sieben Mal weniger als die Kundenakquise. Der Verkauf an Kunden, mit denen bereits eine Beziehung besteht, ist oft eine effektivere Möglichkeit, den Umsatz zu steigern, da Unternehmen weniger neuen Kunden gewinnen müssen.

Unternehmen, die ihren Fokus auf die Retention Rate legen, halten dies oft für einen effizienteren Prozess, da sie an Kunden verkaufen, die bereits Interesse an den Produkten gezeigt haben und sich mit der Marke beschäftigen. Kundenbindung ist ein Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum. Studien belegen, dass eine Erhöhung der Retention Rate um 5 % zu einer Gewinnsteigerung von 25 % – 95 % führen kann. Die Wahrscheinlichkeit, einen bestehenden Kunden in einen Stammkunden umzuwandeln, beträgt 60 % – 70 %, während die Wahrscheinlichkeit, einen neuen Kunden zu gewinnen, bestenfalls 5 % – 20 % beträgt.

Gründe, warum Kunden abwandern

Wenn die Retention Rat sinkt, kann dies verschiedene Ursachen haben, die zum Teil innerhalb des Unternehmens und zum Teil außerhalb gefunden werden können. Innerhalb eines Unternehmens ist häufig ein aus Sicht der Kunden unzureichender Kundendienst die Ursache für eine Abwanderung. Ein schlecht erreichbarer, unfreundlicher Kundeservice mit langen Wartezeiten in der Servicehotline führt zu unzufriedenen Kunden. Produktmängel und eine geringe Kulanz sind ebenfalls Gründe, die zu einer sinkenden Kundenbindungsrate führen können. Ebenso kann der Wettbewerb, der den Kunden zusätzlich Vorteile, bessere Produkte oder bessere Konditionen bietet, für eine höhere Fluktuationsrate verantwortlich sein.

Maßnahmen zur Verbesserung der Retention Rate

Natürlich müssen sich auch etablierte Unternehmen und Organisationen auf die Kundengewinnung konzentrieren. Noch wichtiger ist jedoch, dass Unternehmen berücksichtigen, dass die Kundenrentabilität im Laufe des Customer Life Cycle tendenziell zunimmt. Daher sind Kundenbindungsstrategien zur Verbesserung der Kundenbindungsrate eine lohnende Nutzung der Unternehmensressourcen.

Unternehmen, die Experten in ihrem speziellen Bereich sind, gewinnen das Vertrauen ihrer Kunden und können sie leichter ans Unternehmen binden Der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zu den Kunden durch die Förderung gemeinsamer Werte kann helfen, die Retention Rate zu verbessern. Ebenso ist ein proaktiver Kundenservice, der vorausschauend mögliche Probleme aufseiten der Kunden löst, eine effektive Strategie zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und damit zur Verbesserung der Retention Rate.

In diesem Zusammenhang spielen Social Media eine wichtige Rolle. LinkedIn, Twitter und Facebook erleichtern die Kontaktaufnahme und Kommunikation mit Kunden. Social Media bieten den Kunden Raum für den Austausch von Erfahrungen mit einem Unternehmen und helfen dabei, dass Kunden zu Markenbotschaftern werden. Der sogenannte Social Proof ist ein interessantes psychologisches Phänomen im Marketing und ein wirkungsvolles Werkzeug zur Steigerung der Retention Rate. Die Theorie wurde vom Psychologen Robert Cialdin in seinem Buch: “Die Psychologie der Überzeugung” eingehend beleuchtet.

Die Theorie des Social Proof besagt, dass Menschen, die sich nicht sicher sind, was das richtige Verhalten in einer Situation ist, darauf schauen werden, was andere Leute tun, um eine Lösung zu finden. Alles von Kundenrezensionen und Bewertungen bis hin zu einfachen, aber wirksamen Taktiken wie der Hervorhebung des bei anderen Kunden beliebtesten Produktes oder Services hilft dabei, neue Kunden in loyale Stammkunden zu verwandeln.

Die extra Meile gehen bedeutet, wenn ein Unternehmen die Kundenerwartungen übertrifft und auf die Bedürfnisse und Probleme der Kunden eingeht, kann es langfristig einen loyalen Kundestamm aufbauen und die Kundenbindungsrate nachhaltig verbessern. Ebenso wird heute von Kunden ein personalisierter Service erwartet und gefordert, der ihnen ein optimales Kundenerlebnis bietet. Eine persönliche Kundenerfahrung trägt wesentlich zu einer verstärkten Bindung zu einer Marke bei.

Ermittlung der Retention Rate

Die Fluktuationsrate oder Attrition Rate ergibt zusammen mit der Kundenbindungsrate immer 100 Prozent. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen eine Fluktuationsrate von 20 % hat, hat es eine 80 % ige Retention Rate. Die Fluktuationsrate eines Unternehmens wird durch den Prozentsatz der Kunden definiert, die das Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verloren hat.

Die Retention Rate kann anhand einer einfachen Formel ermittelt werden:

Retention Rate = ((CE-CN) / CS)) * 100

In dieser Formel sind:

  • CE = Anzahl der Kunden am Ende einer Periode
  • CN = Anzahl der Neukunden, die während der Periode erworben wurden, und
  • CS = Anzahl der Kunden zu Beginn der Periode.

Wenn ein Unternehmen zu Beginn des betrachteten Zeitraumes 200 Kunden hat, in der Periode 20 Kunden verliert und gleichzeitig 40 Kunden hinzugewinnt, hat das Unternehmen am Ende des Zeitraums 220 Kunden. Daraus ergibt sich: ((220 – 40) / 180 ) * 100 = 90 %. Die Retention Rate für den betrachteten Zeitraum beträgt also 90 %. Es ist empfehlenswert, die Kundenbindungsrate zu verfolgen, damit Unternehmen ihre Kundenbindungsdaten relativieren und die Ergebnisse im Zeitverlauf messen können.

Wenn Unternehmen wissen, wonach ihre idealen Käufer suchen, ist es einfacher, die Produkte und das Marketing darauf abzustimmen. Je mehr ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden erfüllt, desto länger werden die Kunden bleiben. Ein Höchstmaß an Kundenbindung kann der effektivste Weg sein, um den Unternehmenserfolg zu sichern.

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