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Unsubscribe Rate

Was ist Unsubscribe Rate?

Bei der Unsubscribe Rate handelt es sich um eine Kennzahl der Kunden- bzw. Interessentenabwanderung. Sie wird ausgedrückt als Prozentwert derjenigen Kunden-/Interessenten, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums einen Newsletter oder auch ein kostenpflichtiges Medienangebot abbestellen. Eine niedrige Unsubscribe Rate ist auch deshalb von essenzieller Bedeutung, weil die hohen Kosten der Gewinnung eines einzelnen Kunden – die Leadgenerierung – auf einen möglichst langen Zeitraum verteilt werden sollten.

Je länger sich ein Kunde oder Interessent mit dem Unternehmen befasst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einen signifikanten Anteil am Customer Lifetime Value (CLV) zu erzielen. Eine hohe Unsubscribe Rate dagegen verkürzt die Umsatz- und Ertragschancen des Unternehmens enorm.

Hohe wirtschaftliche Bedeutung eines großen E-Mail Verteilers

Der Versand von Newslettern ist eine der kostengünstigsten und effektivsten Methoden der Kundenansprache. Im Gegensatz zur “Papier-Welt” der Postwurfsendungen oder Broschüren fallen weder Porto- noch Druckkosten an. Deshalb kann es das Unternehmensziel sein, möglichst viele Newsletter zu verschicken. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), eine relevante Kennzahl der Werbeerfolgsmessung, ist einzigartig niedrig. Zudem können die hohen Fixkosten eines breiten und tiefen Sortiments wesentlich früher hereingespielt werden, wenn die Zahl potenzieller und tatsächlicher Transaktionen möglichst hoch ist.

Die Unsubscribe Rate ist ein Indikator dafür, welche Wertigkeit oder Bedeutung das Informationsangebot für Kunden oder Zielgruppe hat. Überschreitet die Unsubscribe Rate einen bestimmten – branchenüblichen – Wert so sollte mit der Ursachenforschung begonnen werden, um die wertvolle Datenbasis nicht unnötig erodieren zu lassen.

Die Datenbasis für den Newsletterversand kann durch verschiedene Maßnahmen erhöht werden: So können registrierten Kunden kleine Vorteile gewährt werden, damit die Eröffnung eines Kundenkontos mit Opt-in für den Newsletterversand eher die Regel, denn die Ausnahme ist.

Maßnahmenbündel zur Minimierung der Unsubscribe Rate

Da mit jedem Abbesteller des Newsletters bzw. einer hohen Unsubscribe Rate weniger “Datenschatz” beim Unternehmen genutzt werden kann, empfiehlt sich ein Maßnahmenbündel zur Reduzierung. Dazu könnten folgende Maßnahmen gehören:

Keine Ankündigung eines festen Erscheinungsrhythmusses

In jedem Geschäft gibt es Zeiten hoher und niedriger Nachfrage oder auch Termine mit Neuerscheinungen bzw. Saisonwechseln. Das Erscheinen der Newsletter bzw. der exakte Termin sollte allerdings zuerst intern kommuniziert werden. Und der Newsletter erst erscheinen, wenn die entsprechende Ware oder der Saisonartikel wirklich erschienen ist. Ansonsten werden die Bestandskunden enttäuscht.

Je höher der Nutzwert, desto geringer die Unsubscribe Rate

In vielen Fällen werfen die User Newsletter einfach weg, wenn sie zu häufig oder in einem zu eintönigen Stil versendet werden. Wenn Newsletter immer nur die Aufforderung des “Kaufens” ganz ohne spezielle Vorteile enthalten, dann werden Sie entweder gar nicht gelesen oder gleich abbestellt.

Eine Gegenmaßnahme dazu kann sein den Newsletter mit Community-News, Verwendungsmöglichkeiten oder Ähnlichem aufzuwerten. Bei Sport- oder Freizeitartikeln können es Tourvorschläge, Wetterberichte oder Hinweise auf Blogs von Influencern sein. Bei Technik- oder Hobbyartikeln, die sehr erklärungsbedürftig sind, können von Kunden eingebrachte Fotos oder Ergebnisse das Interesse anheizen. Vielleicht in Kombination mit einem kleinen Preis oder Wettbewerb.

Zauberformel “Pre-Sales” oder “Vorzugskonditionen”

Eine weitere Möglichkeit der emotionalen Aufladung von Newslettern ist die Möglichkeit Kundenvorteile ausschließlich für Newsletter-Abonnenten bereitzustellen. Im Sinne einer Minimierung der Unsubscribe Rate sollten diese aber nicht gleich am Anfang bei der ersten Newsletter-Bestellung gewährt werden. Der klassische Begrüßungsrabatt sollte deshalb nicht überstrapaziert werden.

Es gibt Aktionen bei denen der Mehrwert für den Kunden und Interessenten sich mit dem, des Unternehmens verbindet. Bei einer Pre-Sale Aktion können knappe Sonderangebote oder Rabatte zuerst mit den Kunden geteilt werden, die schon Stammkunden sind. Dabei kann im Rahmen des individuellen Newsletter-Versands auch nach Kundengruppen oder Bestellhäufigkeit sortiert und dann auch versendet werden.

Ein Pre-Sales Newsletter Aktion im Bereich von Mode oder anderen sehr schnell drehenden bzw. verderblichen Waren kann zudem die “Vollpreisphase” verlängern. Und somit bei einem ähnlich groß bleibenden Umsatz die Gewinn- bzw. Ertragssituation verbessern.

Attraktive Überschriften und anziehender Content

Wenn der Newsletter ein echter Interessensmagnet ist, dann ist es so als wenn die Interessenten und Kunden gerne ein attraktives Produkt aus dem Regal ziehen würden. Damit sinkt das Risiko erheblich, dass der Newsletter abbestellt wird. Um Erfahrungswerte zu sammeln, könnten Sie als Unternehmen mit verschiedenen Versendungshäufigkeiten und Vergleichsgruppen arbeiten.

Nutzen der Newsletter-Abmeldung für Qualitätsverbesserungen und Optimierungen

Auch entsprechend der neuen Datenschutzgrundverordnung haben die User die Hoheit über den größten Teil ihrer Daten. Kunden und Interessenten können beispielsweise jederzeit das Einstellen des Newsletter-Versandes verlangen oder die Einwilligung zur Werbung zurückziehen. Dann dürfen Sie als Unternehmen nur noch diejenigen Datensätze aufbewahren, für die es eine Aufbewahrungspflicht gibt – wie beispielsweise Lieferscheine, Paketscheine oder Rechnungs- und Zahlungsdaten.

Aus der Unsubscribe Rate können Sie dann Informationen generieren, wenn Sie bei der Abmeldung des Newsletters ein zusätzliches, freiwillig auszufüllendes Feld beifügen. Entweder per Ankreuzen oder Freitext-Feld können die dann ehemaligen Interessenten angeben, warum sie den Newsletter nicht mehr beziehen möchten.

Diese Informationen derjenigen, die den Newsletter mangels Attraktivität nicht mehr lesen möchten, können für den zukünftigen Newsletterversand wertvolle Hinweise geben. Mit der Zeit entwickeln Sie zudem ein Fingerspitzengefühl dafür wie hoch die Quoten normalerweise sind und was Änderungen nach oben oder unten verursachen kann.

In der Zusammenfassung kann gesagt werden, dass eine möglichst niedrige Unsubscribe Rate ein wichtiger Pfeiler für den Unternehmenserfolg ist. Deshalb arbeiten die meisten Unternehmen fieberhaft daran an dieser Stellschraube arbeiten zu können.

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