Priming Effekt

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Was ist ein Priming-Effekt?

Der Priming-Effekt wird definiert als ein impliziter Erinnerungseffekt, bei dem die Exposition gegenüber einem Reiz die Reaktion auf einen anderen Reiz beeinflusst. Diese Technik wird in der Psychologie verwendet, um das Gedächtnis einer Person sowohl auf positive als auch auf negative Weise zu trainieren.

Priming ist eine Technik, mit der ein versteckter (unterbewusster) Erinnerungseffekt in einem Individuum erzeugt wird. Dabei wird ein Individuum zunächst einem bestimmten Reiz ausgesetzt, der dann eine Reaktion auf ein späteres Ereignis formt. Wörtlich übersetzt bedeute Priming grundieren. In der Psychologie wird die Grundierung als vorbereiten bezeichnet. Das heißt, der erste vom Gehirn aufgenommene Reiz beeinflusst die Reaktion auf oder die Interpretation des zweiten Reizes. Dabei wird die Tatsache genutzt, dass Emotionen, Gedanken und Handlungen nicht auch dem Nichts entstehen, sondern sich immer auf etwas Vorhergehendes beziehen.

Der Priming Effekt ist ein wirksames Mittel, um das Verbraucherverhalten psychologisch zu verändern und Käufer dahingehend zu manipulieren, dass sie für ein Produkt empfänglicher werden. Der Priming Effekt kann von Vermarktern genutzt werden, um für ihre Produkte zu werben, um so die maximale Aufmerksamkeit des Verbrauchers unterbewusst zu gewährleisten. Dies geschieht durch Stimulieren der menschlichen Sinne wie Sehen, Hören, Schmecken, Riechen und Berühren, wodurch erreicht werden kann, dass der Verbraucher in einer bestimmten Situation in einer bestimmten Weise handelt.

Wie funktioniert der Priming Effekt?

Verbraucher werden von einer Vielzahl äußerer Faktoren wie der Marke, dem Preis oder der Verpackung beeinflusst, die nicht zu den Eigenschaften eines Produktes gehören aber oft Entscheidungen herbeiführen, ohne dass die Käufer über die Konsequenzen ihrer Wahl nachdenken. Die meisten dieser Entscheidungen werden unterbewusst getroffen, daher ist es für Vermarkter wichtig, das Unterbewusstsein der Verbraucher ansprechen.

Der erste Schritt in diese Richtung besteht darin, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Forschungen zufolge ist der menschliche Geist sehr empfänglich für Suggestionen, die im Allgemeinen eine sofortige Reaktion hervorrufen. Diese unterbewusste Veränderung des menschlichen Willens als Priming bezeichnet. Das Priming ist so subtil, dass der Empfänger sich nicht bewusst ist, dass sein Verhalten verändert wird, das heißt, dass der Empfänger die gewünschten Informationen unbewusst wahrnimmt.

Priming-Techniken werden von Vermarktern auf verschiedene Art und Weise implementiert. Werbetreibende bereiten mithilfe von Branding und Interaktionen die Verbraucher vor, mit dem Ziel, dass sie mehr ausgeben als ursprünglich beabsichtigt. Vorreiter dieser Art des Priming ist IKEA. Das schwedische Möbelhaus nutzt den Priming Effekt in dem es seinen Kunden in sich abgeschlossen Wohnwelten präsentiert, mit dem Gedanken, dass sich die Kunden alle angebotenen Produkte vor dem Kauf des ursprünglich gewollten Produkts ansehen und sich dabei viele der Waren unbewusst merken, die ihnen präsentiert werden. Zumindest einen Teil davon legen die Kunden dann im nachfolgenden Warenlager in ihren Einkaufswagen, obwohl der Kauf ursprünglich nicht beabsichtigt gewesen ist.

Eine andere, von Supermärkten und Discountern praktizierte Technik besteht darin, den täglichen Bedarf wie Lebensmittel und Milch immer im hinteren Teil der Märkte zu platzieren. Dadurch werden die Kunden gezwungen, andere Produkte, deren Kauf nicht beabsichtigt ist, zu sehen. Manchmal werden Produkte in Gruppen angeordnet, sodass der Verstand der Verbraucher den einen Artikel ohne die anderen als unvollständig wahrnimmt, wodurch oft mehr Produkte aus diesen Gruppen gekauft werden.

Subtile Hinweise in der Umgebung – einschließlich Bildern, Text und Ton – können unbewusst beeinflussen, wie Verbraucher auf eine Marketingbotschaft reagieren. Marketingstrategen können die Wirkung des Priming effektiv nutzen, indem sie die Kontrolle über den Medienkontext ausüben, in dem ihre Markenbotschaft vermittelt wird.

Arten des Priming

Die Psychologie unterscheidet verschieden Formen des Priming. Priming liefert einen Stimulus, der die kurzfristigen Gedanken und Handlungen in der Zukunft beeinflusst, auch wenn sie nicht miteinander verbunden zu sein scheinen. In vielen Fällen erhöht das Priming die Geschwindigkeit, mit der das zweite verwandte Element erkannt wird.

Die Grenzen des Priming Effekt

Es gibt viele Diskussionen über die tatsächliche Wirksamkeit des Priming Effekt. Zwar ist eindeutig belegt, dass das Priming unter stark vereinfachten und kontrollierten Laborbedingungen, bei denen die Versuchspersonen nur den Reizen ausgesetzt sind, die die Experimentatoren liefern, erstaunliche Effekte haben kann. Es ist aber kaum zu bestimmen, wie wirksam die Priming-Stimuli in einer realen, unkontrollierten Umgebung sind, da in der realen Welt alle Arten von Stimuli miteinander in Konflikt stehen könnten und kein Reiz isoliert auftritt. Zudem ist davon auszugehen, dass selbst ein starker Priming Effekt nicht sehr lange anhält.

Die Anwendung des Priming Effekt in der Marketingstrategie kann verschiedene Vorteile mit sich bringen. Priming nutzt die Erkenntnisse der Psychologie, um die Wirkung von Werbebotschaften zu erhöhen. Design und Inhalte einer Webseite können dazu dienen die gewünschten Reaktionen der Besucher hervorzurufen. Anhand der Messung der Verweildauer, der Conversion- und Klickraten kann die Wirksamkeit der getroffenen Maßnahmen bestimmt werden.

Bei einer sorgfältigen und ethisch einwandfreien Nutzung kann Priming in einer breiten Palette von Anwendungen wirksam sein. In dem Vermarkter die Bedürfnisse, Wünsche und motivierenden Kräfte hinter dem Verhalten der Verbraucher verstehen, können diejenigen, die Marketingkampagnen konzipieren, das Wissen um den Priming Effekt nutzen, um das Engagement und die Zufriedenheit der Verbraucher zu steigern, wodurch letztendlich das Umsatzwachstum und eine bessere Markenerkennung gefördert werden.

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