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Real Time Bidding – Werbeplätze in Echtzeit

Vorteile und Funktions von Real Time Bidding - Online Solutions Group Blog

Real Time Bidding (RTB), auch Real-Time-Advertising (RTA) genannt, stellt eine automatisierte Echtzeit-Auktion um Ad Impressions dar. Pro Ad Impression gewinnt der Bieter mit dem Höchstgebot. Darauhin wird sein Werbemittel ausgespielt.

Das Echtzeit-Bieten um Werbeplätze ist auf das allgemeine Auktionsverfahren um Google-Textanzeigen zurückführen. Anfangs wurde es vor allem in den USA und Großbritannien durchgeführt. Seit 2013 ist auch in Deutschland ein Trend zu RTB zu erkennen.

Das Real Time Bidding Auktionsverfahren lässt sich dem sog. Programmatic Advertising im Bereich SEM zuordnen. Insgesamt wird Programmatic Advertising als eine Art Erweiterung von Real Time Bidding betrachtet, da es weitere Auktionsverfahren beinhaltet. Beispielsweise ermöglichen Automated Guaranteed Modelle private Vereinbarungen zwischen zwei Akteuren, während die RTB-Teilnehmer gleiche Berechtigungen erhalten.

Der Ablauf von Real Time Bidding

Der RTB Prozess wird zunächst durch das Abrufen einer Webseite durch einen Internetnutzer initiiert. Innerhalb von circa 30 Millisekunden findet dann das Echtzeit-Bieten statt, welches zur Werbemittelauslieferung des Höchstbietenden führt. Bei der Währung handelt es sich hier meist um den Tausendkontaktpreis (TKP: Ein Preis für tausend Einblendungen). Aufgrund der Schnelligkeit der automatisierten Auktion bleibt sie vom Nutzer unbemerkt. Je nach Vernetzung der jeweiligen Akteure werden unterschiedliche Schritte durchgeführt

1. Ein Internetnutzer ruft die Website eines RTB Publishers auf.

2. Der Publisher fragt bei seinem eigenen Ad Server an, ob eine auf den Nutzer passende Werbeanzeige verfügbar ist. Hierzu werden zum Beispiel über Cookies generierte Nutzerinformationen verwendet. Einbezogen wird außerdem ein Anzeigen-Mindestpreis, der im Voraus vom Publisher auf einer sogenannten Suppy Side Plattform (SSP) festgelegt wurde. Wenn der eigene Ad Server keine auf den Nutzer und das Mindestbudget passende Anzeige verfügbar hat, fragt der Publisher bei einem Ad Exchange Server an.

2.1 Der Ad Exchange Server schickt eine Anfrage inklusive anonymer Nutzerdaten des Internetnutzers, Informationen über die Website-Kategorie und Sicherheitsinformationen über die Anzeigengestaltung an verschiedene Demand Side Plattformen (DSPs)

2.2 Die DSPs gleichen die Ziele der Werbemittel-Anbieter und deren Budget-Regeln mit den Informationen des Ad Exchange Servers ab und fragen Daten von Dritten an.

2.3 Die DSP Algorithmen berechnen das höchste Gebot der auf ihrer Plattform vertretenen Werbemittel-Anbieter (1. Auktion) und übermitteln an den Ad Exchange Server die Information über den Höchstbietenden.

2.4 Der Ad Exchange Server führt eine automatisierte (2.) Auktion durch und selektiert das Gewinner-Gebot aus allen DSP-Antworten.

2.5 Der Ad Exchange Server sendet den Preis und die Werbeanzeige vom Gewinnergebot zum Ad Server des Publishers.

3. Der Ad Server des Publishers übermittelt dem Browser des Internetnutzers, welche Anzeige geschaltet werden soll. Der Ad Server des Werbenden sendet die Gewinner-Anzeige an den Browser.

4. Der Browser des Internetnutzers spielt die aufgerufene Website inklusive der Anzeige des Höchstbietenden aus und sendet eine Information an den Server der Gewinneranzeige, dass diese angesehen wurde.

Vorteile von Real Time Bidding für Publisher und Werbetreibende

+ Ein großer Vorteil von Real Time Bidding für Werbetreibende ist die Möglichkeit, es mit Targeting-Maßnahmen zu verbinden. Beim Retargeting zum Beispiel werden Seitenbesucher durch Cookies markiert und auf anderen Seiten über Cookie-Matching Services wiedererkannt. RTB stellt an dieser Stelle eine sehr gute Möglichkeit dar, bereits vorher generierte Seitenbesucher erneut anzusprechen. Diese können dann an bereits betrachtete Produkte erinnert werden. Insgesamt lassen sich so besonders relevante und kontextsensitive Anzeigenschaltungen gewährleisten.

+ Ein weiterer Vorteil ist die Ersparnis von Arbeitsaufwand und Zeit, da die Echtzeit-Auktion gänzlich automatisiert abläuft. Lediglich zu Beginn müssen Anzeigebudget und -häufigkeit festgelegt werden.

+ Auch ein verstärkter Einfluss des Werbenden auf die Anzeigenauslieferung ist hervorzuheben. Da im Voraus festgelegt werden kann, welche Zielgruppe mit welchen Eigenschaften verstärkt angesprochen werden soll, kann ein Unternehmen seine Anzeigenrelevanz erheblich steigern, Streuverluste vermindern und gewünschte Conversions erhöhen. So können Kampagnen insgesamt viel flexibler gestaltet und Erfolgskontrollen einfacher durchgeführt werden.

+ Publisher profitieren bei großer Nachfrage nach einem bestimmten Nutzertyp, der sich eine Seite anschaut, von hohen Werbeanzeige-Geboten. Dabei gilt meist die Regel: Je mehr Informationen zu einem Nutzer vorhanden sind, desto höher fallen die Gebote am Ende aus. Durch die Automatisierung der Auktion profitieren auch Publisher von einem reduzierten Arbeits- und Zeitaufwand, da sie im Voraus einmalig Mindestpreise für die jeweiligen Werbeflächen festlegen.

Nachteile von Real Time Bidding

– Als nachteilig wird bei Real Time Bidding häufig der extrem hohe technische Aufwand empfunden. Im Vergleich zum herkömmlichen Online-Werbe-Handel werden RTB hohe Kosten zugeschrieben. Publisher und Werbetreibende müssen über ein umfangreiches Schnittstellennetzwerk verfügen. Hierzu zählt unter anderem das Integrieren von Ad Exchange Servern, Demand Side Plattformen und Side Supply Plattformen.

– Des Weiteren befürchten Premium Publisher und große Medienunternehmen, dass die eigenen Werbeplätze, die nicht über RTB vertrieben werden, Preisverluste erleiden, da immer mehr Werbetreibende automatisierte Echtzeit-Auktionen bevorzugen. Gibt es gleichzeitig sehr viele Unternehmen, die an einem einzigen Nutzer interessiert sind, kann es außerdem zu viel höheren Preisen kommen als bei klassischer Online Werbung.

Fazit & Ausblick

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Real Time Bidding Marketing trotz der oben genannten Nachteile die Zukunft des Online-Werbeplatz-Handels darstellt. Online Marketing Verantwortliche sollten dieses daher als festen Bestandteil in Suchmaschinen-Strategien integrieren. Möglich ist auch das Hinzuziehen von SEA-Experten, die sich auf das Gebiet des Echtzeit-Bietens um Werbeplätze spezialisiert haben und unterschiedliche Branchen-Anforderung kennen.

Neben der beschriebenen Möglichkeit, RTB zum Retargeting zu nutzen, wird die zukünftige Herausforderung vor allem darin bestehen, ein Targeting für die Internetnutzer einzuführen, über welche bisher noch keine Informationen vorhanden sind. Ansätze dazu liefert Big Data – RTB Akteure lernen bereits heute aus den Ergebnissen bisher durchgeführter Kampagnen.

Titelbild: Copyright ©iStock/AntonioGuillem

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