Bid Management Tools – die wichtigsten Features

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Bid Management Tools helfen dabei, Paid-Search Kampagnen über sämtliche Plattformen und Keywords hinweg zu optimieren. Durch eine automatisierte Gebotsanpassung ist es dabei nicht mehr notwendig, jedes Keyword einzeln zu überprüfen und manuelle Anpassungen vorzunehmen. Dies lohnt sich vor allem für mittelgroße und große Unternehmen, da hier eine manuelle Optimierung deutlich zu aufwendig wäre.

Gerade wenn es um tausende von Keywords über mehrere Paid-Search-Anbieter wie Google, Bing oder Yandex geht, kann man bei manuellen Maßnahmen schnell die Übersicht verlieren. In diesem Beitrag stellen wir die wichtigsten Features von Bid Management Tools vor und geben einen Überblick über die diversen Leistungen und Möglichkeiten.

So funktionieren Bid Management Tools

Bid Management Tools passen die Gebote basierend auf verschiedenen Algorithmen an. Der erste wichtige Faktor ist hierbei das Ziel, wonach die Gebote optimiert werden. Die geläufigsten Zielwerte sind hier Klicks, Conversions oder der ROI (Return on Investment). Der zweite Faktor ist der Algorithmus an sich, d.h. die Frage: Handelt es sich um eine regelbasierte, eine portfoliobasierte oder eine evolutionäre Optimierung?

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Bei der regelbasierten Optimierung werden vom menschlichen Nutzer konkrete Regeln vorgegeben, nach denen optimiert werden muss. So muss z.B. ein bestimmter Ziel CPO (Cost per Order) für jedes Keyword eingehalten werden. Sowohl bei der Portfolio- als auch bei der evolutionären Optimierung wird die Gesamtperformance des Kontos betrachtet und bspw. schlechter performende Keywords durch besser performende ausgeglichen.

Vorteile und Nachteile

Die Vorteile von Bid Management Tools liegen darin, dass der Zeitaufwand manueller Anpassung eingespart wird, dass trotz einer großen Anzahl an Kampagnen und Keywords jedes Keyword einzeln optimiert werden kann und dass eine 24-Stunden-Optimierung erfolgt.

Nachteile bestehen darin, dass eine bestimmte Anzahl an Daten für die Optimierung notwendig ist, dass die Optimierung nur vergangenheitsorientiert ist und gewisse Entwicklungen falsch interpretiert werden können.

Kriterien bei der Auswahl eines Tools

Bevor man sich für ein oder mehrere Bid Management Tools entscheidet, sollte man sich vorher überlegen, welche Features man wirklich für die eigene Kampagnenoptimierung benötigt. Nachfolgend listen wir euch die wichtigsten Features dieser Tools auf und geben Beispiele für Anbieter, welche diese Funktionen integriert haben.

Plattformen

Es können verschiedene Suchmaschinen und Plattformen über das Tool unterstützt werden. Möglich sind hier unter anderem Google AdWords, Bing AdCenter oder auch Social Media-Plattformen wie Facebook. Die Tools bieten hier oftmals ein gemeinsames Interface für alle Plattformen an, so etwa die Bid Management Tools Acquisio und Kenshoo, während z.B. das Tool Word Watch nur Keywords für Google AdWords optimiert.

(c) Screenshot Kenshoo

Einsteigerfreundlichkeit

Manche Tools sind eher für Einsteiger geeignet als andere. Gerade wenn ein hoher Grad an Automatisierung besteht und kaum Aufwand für eine manuelle Anpassung notwendig ist, tun sich Anfänger bei der Bedienung leichter. Word Watch ist durch seine Einschränkung auf AdWords und seine Benutzerfreundlichkeit für Einsteiger eine gute Wahl.

Auswahlmöglichkeiten bei Optimierung

Die Tools bieten verschiedene Einstellungen zur Optimierung der Gebote an, also Regel-,Portfolio-, oder Evolutions-basiert. Hier ist es möglich, verschiedene Strategien auszuprobieren und zu testen. So ermöglicht etwa Kenshoo hier verfeinerte Auswahlmöglichkeiten.

Zielausrichtung

Die Festlegung der Ziele kann automatisch oder durch den jeweiligen Nutzer erfolgen. So ist z.B. bei einer Branding-Kampagne eher die Optimierung der Klicks notwendig. Diese Einstellung ist bei den meisten Tools möglich.

Bulk Bearbeitung

Ein wichtiges Kriterium ist auch die Möglichkeit, mehrere Anpassungen evtl. über mehrere Kampagnen hinweg durchzuführen, da einzelnen Änderungen zu zeitaufwändig wären. Ein solches Feature bietet z.B. ClickEquations an.

A/B Testing

Manche Tools nutzen das automatisierte A/B Testing von verschiedenen Anzeigen, wodurch die am besten performenden Anzeigen identifiziert werden können. Ein Beispiel für die Verwendung von A/B Testing ist Kenshoo.

Tracking

Auch das Tracking der Conversions sowie die Verknüpfung mit Analysetools spielt für die Optimierung eine wichtige Rolle und wird bei den Tools, z.B. bei Clickable, unterschiedlich durchgeführt und verwendet.

Keywordrecherche

Die Unterstützung bei der Keywordrecherche durch Bid Management Tools kann das Erstellen von neuen Konten oder Kampagnen sehr erleichtern. Auch hier bietet etwa Kenshoo verschiedene Algorithmen, um die Keywordfindung zu erleichtern.

Kampagnenerstellung

Für die Erstellung neuer Kampagnen bieten einige Tools extra Features an, wodurch auch hier Zeit gespart werden kann. Das können z.B. Vorlagen oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen sein. Acquisio bietet ein solches Feature bspw. an.

Desktop-Editor

Ein Offline-Editor, ähnlich dem Google AdWords Editor, kann bei evtl. notwendigen Anpassungen eine sehr nützliche Hilfe sein.  Ein solcher wird von Kenshoo oder Marin angeboten.

Mobile Optimierung

Da die Werbung über Mobilgeräte immer wichtiger wird ist es von Vorteil, wenn das Bid Management Tool auch die Optimierung von mobilen Anzeigendarstellungen unterstützt. Dies wird z.B. durch den Anbieter Marin angeboten.

Datennutzung

Wichtig für die Optimierung ist, welche Daten genau vom Tool genutzt werden, auch hier gibt es Unterschiede bei den Anbietern. Marin bewertet etwa auch Social Media Signale, während das Adobe Search Center+ auch organische Suchdaten mit einbezieht.

Reportings

Wichtig ist auch ein gutes Reportingsystem, welches automatisierte oder manuelle Berichte erzeugen kann. Hier geht es vor allem um die Übersichtlichkeit, Umfang und Genauigkeit der Auswertung. Es gibt hier große Unterschiede bei den Tools, gute Möglichkeiten bieten Marin und Acquisio.

Acquisio bietet umfangreiche Reporting-Möglichkeiten

Qualität des Algorithmus

Die Tools benutzen teilweise verschiedene Algorithmen zur automatischen Optimierung der Gebote. Hier kann es Unterschiede in Genauigkeit und Performance geben. Einige Tools wie etwa Webtrends Ads haben hierfür einen eigenen Algorithmus entwickelt, der zu anderen Ergebnissen als bei anderen Anbietern führt.

Preis

Natürlich gibt es auch große preisliche Unterschiede bei den Anbietern der Tools. Gerade für kleinere Unternehmen mit einem beschränkten Budget sind hier Abwägungen nötig. So bietet bspw. DoubleClick Search v3 seine Dienste erst ab einem gewissen Mindestbudget an.

Welche Werbeformate unterstützt

Mittlerweile gibt es zahlreiche verschiedene Online-Werbeformate am Markt. Es werden jedoch nicht alle Möglichkeiten durch jedes Tool unterstützt, daher solltest du dir überlegen, welche Anzeigenformate für dich Sinn machen. Ignition One ist dabei ein Beispiel für ein Tool, welches eine große Spanne an verschiedenen Formaten unterstützt.

Alerts

Viele Tools bieten die Möglichkeit, Alerts und Highlights für besonders wichtige oder schlecht performende Kampagnen, Anzeigegruppen oder Keywords anzuzeigen. Auch diese Funktion kann sehr nützlich sein. Der Anbieter ClickEquations bietet hier etwa Quick Win Alerts für besonders gut laufende Keywords an sowie Highlights für Kampagen.

Verknüpfung mit anderen Tools

Manchmal bekommt man bei Tools erst durch die Verbindung mit anderen Tools  einen vollständigen Einblick. Deshalb sind Verknüpfungsmöglichkeiten ein Faktor, den man beachten sollte. So ist das Tool ClickSWEEPER etwa mit Google Analytics verknüpft, um seine Gebotsanpassungen zu optimieren.

Individuelle Einstellbarkeit

Je genauer man die Einstellungen für die Gebotsanpassungen verfeinern kann, desto mehr Fachwissen ist nötig, um sinnvolle Einstellungen zu gewährleisten. Deshalb kann das gerade für Einsteiger die Nutzung des Tools erschweren.

Grad der Automatisierung

Die Tools bieten oftmals an, neben den automatisierten Gebotsanpassungen auch bei Wunsch manuell Anpassungen vorzunehmen. Hier stellt sich die Frage wieviel Einfluss man noch hat und wie viel Arbeit das Tool übernimmt. So bietet bspw. der Anbieter Search Force die Möglichkeit, einmalige individuelle Gebotsanpassungen für einen bestimmten Zeitraum vorzunehmen.

Fazit

Bid Management Tools können euch die Arbeit in euren SEA Kampagnen durchaus stark erleichtern. Die automatische Anpassung und Optimierung von Geboten spart Zeit und ist oftmals effizienter als manuelle Einzelanpassungen. Jedoch können die Tools nicht die Strategieentwicklung oder die Prognose lang- oder kurzfristiger Trends übernehmen. Außerdem sollte ihr euch vor der Entscheidung für ein Tool genau überlegen, welche Features ihr wirklich benötigt und welches Budget ihr dafür zur Verfügung habt. Dann steht einer Unterstützung eurer Arbeit durch das richtige Tool nichts mehr im Wege.

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