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Ad Exchange

Was ist eine Ad Exchange?

Eine Ad Exchange beschreibt im Online-Marketing einen digitalen Marktplatz, der den Kauf und Verkauf von Inventar über unterschiedliche Publisher (Webseitenbetreiber) möglich macht. Hierbei kaufen Werbetreibende oder Netzwerke Werbeflächen zur Platzierung von Werbemitteln. Angeboten werden diese Werbeflächen von Publishern. Die Ad Exchange funktioniert in Echtzeit. Charakteristischerweise handelt es sich um Auktionsverfahren. Unterschieden werden in Deutschland offene und private Marktplätze.

Überblick über Ad Exchanges

Der Marktplatz für Werbeflächen untergliedert sich in Deutschland in private und offene Exchanges. Private Exchanges bezeichnen geschlossene Webemittel-Marktplätze. Hier können nur speziell ausgewählte Merchants und Werbetreibende auf verfügbare Werbeplätze von Webseitenbetreibern bieten. Auch ein Kauf im Rahmen eines Private Deals ist möglich.

Zu den bekanntesten Ad Exchanges zählen die zu Google gehörende Double Click Ad Exchange sowie die unter der Leitung von Yahoo! stehende Right Media Exchange. Beliebt ist auch die Facebook Ad Exchange. Diese bietet jedoch nur ihr eigenes Inventar auf dem Marktplatz an. Weitere Beispiele für Anbieter von Ad Exchanges umfassen die Microsoft Advertising Exchange, The Rubicon Project, AppNexus sowie OpenX.

Geschichte und Entwicklung

Die Entstehung von Ad Exchanges ist vor dem Hintergrund der vorherigen Entwicklung des Werbemarktes zu verstehen. Eine zunehmende Anzahl von Werbetreibenden und Werbenetzwerken erschien auf dem Markt. Dies führte dazu, dass die Verfahren zur Ausspielung von Werbeinhalten immer intransparenter und komplizierter wurden. Bemerkenswert an dieser Entwicklung war, dass die Anzahl der Angebote die der Nachfrager überstieg. Dies hatte zur Folge, dass Werbenetzwerke beziehungsweise Ad Networks ihre Werbeplätze untereinander veräußerten. Ein anderweitiger Verkauf war in Anbetracht des Überangebots nicht möglich. Im Zuge dieser Entwicklung haben sich Run of Network Kampagnen entwickelt. Diese sehen vor, dass Werbemittel nicht nur auf eine einzelne Webseite (Run of Site), sondern im gesamten Werbenetzwerk geschaltet werden.

Dies bringt eine Reihe von Komplikationen mit sich, wobei steigende Provisionen pro Ad Network und steigende Zeitintervalle bis zur Veräußerung von Werbeplätzen die problematischsten sind. Dieser steigenden Komplexität in den Verfahren versuchten Werbetreibende und Publisher entgegenzuwirken, indem neue Marktplätze entwickelt wurden. Diese hatten die Eigenschaft, verschiedene Werbenetzwerke zu bündeln und für Werbetreibende und Publisher gleichermaßen einen zentralen Zutritt bereitzustellen. Verschiedene Technologien trugen dazu bei, dass sich Ad Exchanges zu Auktions-Plattformen entwickelten. Zu diesen Techniken gehört das Verfahren des Real Time Bidding. Auch heute verwendet Google dieses Verfahren noch in der bezahlten Suche. Als Auktionsräume ermöglicht die Ad Exchange eine optimierte Preisgestaltung für die Publisher. In diesem Zusammenhang wird von Yield Optimierung gesprochen. Gleichermaßen ermöglichen sie Advertisern den Zugriff auf unterschiedliche Anbieter von Werbeplätzen.

Funktionsweise der Ad Exchange

Das grundsätzliche Funktionsprinzip sieht vor, dass die Seite der Publisher Werbeflächen anbietet und die Seite der Merchants diese erwirbt. Betreiber von Webseiten oder Blocks agieren als Publisher und monetarisieren ihre Internetpräsenz durch den Verkauf von Werbeplätzen. Merchants platzieren dort ihre Werbemittel, darunter Werbebanner oder Rich-Media-Inhalte.

Die Vermittlung zwischen Publishern und Merchants geschieht auf Basis eines automatisierten Verfahrens. Auf der Grundlage von Angebot und Nachfrage werden die Preise von Werbeflächen und Werbeinventar festgelegt. Dies geschieht in Echtzeit, weshalb von Real Time Advertising beziehungsweise Real Time Bidding die Rede ist. Das Funktionsprinzip ist einer Auktion ähnlich. Werbetreibende und Merchants bieten auf Werbeflächen mit einer bestimmten Zahl von Ad Impressions. Ausgeliefert werden die Werbeinhalte des Höchstbietenden für eine Ad Impression.

Ad-Exchange-Plattformen

Die Ad-Exchange-Plattformen stellen Sammlungen von Ad Impressions dar. Das Inventar der Publisher besteht aus Ad Impressions, die diese in das System eingeben. Die Seite der Publisher wird als Supply Side Plattform (SSP) bezeichnet. Der Gegenpol ist die Demand Side Platform (DSP), also die Nachfrageseite. Anbieter auf der SSP nutzen ein System, das mit dem Teilsystem der DSP verbunden ist. Sobald ein Nutzer eine Webseite besucht, die eine bestimmte Anzahl an Werbeplätzen zur Verfügung stellt, kommt es zur Kommunikation zwischen SSP und DSP. Das automatisierte Verfahren um eine passende Werbeanzeige beginnt. Der Prozess geht innerhalb von Millisekunden vonstatten. Ein Besucher bemerkt von diesem Verfahren nichts.

Werbetreibende entscheiden sich für bestimmte Ad Impressions und erwerben diese in einem folgenden Schritt auf der Ad Exchange. Durch die vorherige Angabe genauer Kriterien an die Ad Impressions haben sie diese bereits im Vorfeld erworben. Diese Kriterien werden automatisiert vom System überprüft, bevor die Anzeige online geht. Zu diesem Zwecke verwenden sie die Demand Side Plattform. Diese tauscht mit der Supply Side Plattform unterschiedliche Informationstypen aus. Dazu gehöre eine inhaltliche Kategorie für die Werbefläche und eine User-ID. Weitere Daten beziehen sich auf das Targeting und Retargeting einer Zielgruppe. Das System der DSP ermittelt auf Basis dieser Kriterien, welche Werbekampagne zur angestrebten Zielgruppe am besten passt und damit die größte Aussicht auf Werbeerfolg hat.

Im Anschluss gibt die Demand Side Plattform Gebote auf Werbeplätze ab. Auf Seite der Supply Side Plattform wird der Höchstbietende unter den eingehenden Geboten ermittelt. Anschließend wird die Werbeanzeige dieses Höchstbietenden auf der Webseite ausgeliefert, die der Nutzer besucht. Damit der Besucher die Werbeanzeige möglichst schnell sieht, dürfen nur wenige Sekundenbruchteile beim Real Time Bidding Verfahren vergehen. Die gesamte Kommunikation nimmt vom ersten bis zum letzten Schritt durchschnittlich 100 Millisekunden in Anspruch.

Bedeutung der Ad Exchange für das Online Marketing

Ad Exchange stellt eine Art Fortentwicklung von Ad Networks dar. Publishern versprechen sie einen besonders hohen Ertrag durch die einfache Monetarisierung ihrer Webseiten und Blogs. Auf der Demand Side profitieren Werbetreibende und Händler von verschiedenen Targeting-Möglichkeiten nach genau festgelegten Kriterien. Damit können Gebote auf Ads genauen Vorgaben folgen und Werbebanner und andere Inhalte passgenau auf die Zielgruppe abgestimmt werden. In den USA löst Ad Exchange als wichtiger Bestandteil des Real Time Advertisings schon jetzt das traditionelle Display Marketing ab.

Die Bedeutung der Ad Exchange sowie ihr Potential nehmen in Kombination mit den Möglichkeiten von Technologien aus dem Big-Data-Umfeld immer weiter zu. Real Time Bidding und Data Management Plattformen (DMPs) sorgen für neue Werbemöglichkeiten. Die großen Datenmengen und der Umgang mit ihnen erfordert ein hohes Maß an Expertise und Offenheit für digitale Medien. Innerhalb deutscher Unternehmen ist dieser Bereich des Online-Marketings noch in der Entwicklung. Bislang hat nur eine geringe Anzahl von Agenturen die Techniken des Real Time Biddings und Ad Exchanges im Angebotsportfolio.

Chancen und Vorzüge von Ad Exchanges

Ein primärer Vorteil von Ad Exchanges liegt in der Kontrolle und Übersicht für Werbetreibende. Anders als Ad Networks und vergleichbare Werbeplattformen bieten Ad Exchanges ein höheres Maß an Transparenz. Ad Networks arbeiten im Gegensatz hierzu mit gebündelten Werbeplätzen auf einer großen Zahl unterschiedlicher Webseiten. In der Folge verlieren Merchants den Überblick. Ad Exchanges arbeiten hingegen mit skalierbaren Werten. Merchants entscheiden sich für gezielte Werbeinventare und es stehen Werte wie etwa Ad Impressions zur Verfügung. Diese Werte beschreiben das Werbeinventar und dienen als Berechnungsgrundlage der Preise für bestimmte Publisher. Als Basis werden in der Regel einzelne Impressions herangezogen. Dieses Prinzip erlaubt Merchants eine genauere Kontrolle über die einzelnen Werbemittel.

Ein weiterer Vorteil liegt in der Preisgestaltung. Preise für Werbeplätze stehen in direktem Zusammenhang zur Reichweite einer Plattform. Diese Reichweite kann man anhand verschiedener Key Performance Indicators (KPI) errechnen. Zu diesen Indikatoren gehören Werte wie Ad Impressions und der Tausender-Kontakt-Preis. Die Berechnung der Werte in Echtzeit beziehungsweise innerhalb weniger Millisekunden ermöglicht eine direkte Verknüpfung von Publishern und Merchants. Hierbei kommen durchdachte Algorithmen zum Einsatz, die durch ständige technische Abfragen den Auktionspreis ermitteln.

Diese Algorithmen können auch Strategien und Techniken für das Targeting, der zielgruppenspezifischen Werbeansprache. Verschiedene Targeting-Ansätze stehen in direktem Zusammenhang mit den zur Verfügung stehenden Biet-Strategien. In Abhängigkeit der zuvor definierten Zielgruppe sowie deren Standort und anderen Daten können verschiedenartige Biet-Strategien erfolgsversprechend sein.

Die zahlreichen Werbe-Plattformen und -Systeme ermöglichen beim Ad Exchange die Verknüpfung mehrerer hochwertiger Daten. Werbetreibenden bietet sich damit die Möglichkeit, Zielgruppen auf Basis dieser Daten präzise anzusprechen. Herkömmliche Online-Marketing-Methoden sind häufig mit Streuverlusten verknüpft. Ad Exchanges bieten eine Möglichkeit, diese Streuverluste zu minimieren. Damit steigt für Werbetreibende der Return on Investment, das Verhältnis zwischen eingesetztem Geld für Werbung und den daraus resultierenden Umsätzen.

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