Ad Exchange

Ad Exchange

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Was ist eine Ad Exchange?

Eine Ad Exchange beschreibt im Online-Marketing einen digitalen Marktplatz, der den Kauf und Verkauf von Inventar ĂŒber unterschiedliche Publisher (Webseitenbetreiber) möglich macht. Hierbei kaufen Werbetreibende oder Netzwerke WerbeflĂ€chen zur Platzierung von Werbemitteln. Angeboten werden diese WerbeflĂ€chen von Publishern. Die Ad Exchange funktioniert in Echtzeit. Charakteristischerweise handelt es sich um Auktionsverfahren. Unterschieden werden in Deutschland offene und private MarktplĂ€tze.

Überblick ĂŒber Ad Exchanges

Der Marktplatz fĂŒr WerbeflĂ€chen untergliedert sich in Deutschland in private und offene Exchanges. Private Exchanges bezeichnen geschlossene Webemittel-MarktplĂ€tze. Hier können nur speziell ausgewĂ€hlte Merchants und Werbetreibende auf verfĂŒgbare WerbeplĂ€tze von Webseitenbetreibern bieten. Auch ein Kauf im Rahmen eines Private Deals ist möglich.

Zu den bekanntesten Ad Exchanges zĂ€hlen die zu Google gehörende Double Click Ad Exchange sowie die unter der Leitung von Yahoo! stehende Right Media Exchange. Beliebt ist auch die Facebook Ad Exchange. Diese bietet jedoch nur ihr eigenes Inventar auf dem Marktplatz an. Weitere Beispiele fĂŒr Anbieter von Ad Exchanges umfassen die Microsoft Advertising Exchange, The Rubicon Project, AppNexus sowie OpenX.

Geschichte und Entwicklung

Die Entstehung von Ad Exchanges ist vor dem Hintergrund der vorherigen Entwicklung des Werbemarktes zu verstehen. Eine zunehmende Anzahl von Werbetreibenden und Werbenetzwerken erschien auf dem Markt. Dies fĂŒhrte dazu, dass die Verfahren zur Ausspielung von Werbeinhalten immer intransparenter und komplizierter wurden. Bemerkenswert an dieser Entwicklung war, dass die Anzahl der Angebote die der Nachfrager ĂŒberstieg. Dies hatte zur Folge, dass Werbenetzwerke beziehungsweise Ad Networks ihre WerbeplĂ€tze untereinander verĂ€ußerten. Ein anderweitiger Verkauf war in Anbetracht des Überangebots nicht möglich. Im Zuge dieser Entwicklung haben sich Run of Network Kampagnen entwickelt. Diese sehen vor, dass Werbemittel nicht nur auf eine einzelne Webseite (Run of Site), sondern im gesamten Werbenetzwerk geschaltet werden.

Dies bringt eine Reihe von Komplikationen mit sich, wobei steigende Provisionen pro Ad Network und steigende Zeitintervalle bis zur VerĂ€ußerung von WerbeplĂ€tzen die problematischsten sind. Dieser steigenden KomplexitĂ€t in den Verfahren versuchten Werbetreibende und Publisher entgegenzuwirken, indem neue MarktplĂ€tze entwickelt wurden. Diese hatten die Eigenschaft, verschiedene Werbenetzwerke zu bĂŒndeln und fĂŒr Werbetreibende und Publisher gleichermaßen einen zentralen Zutritt bereitzustellen. Verschiedene Technologien trugen dazu bei, dass sich Ad Exchanges zu Auktions-Plattformen entwickelten. Zu diesen Techniken gehört das Verfahren des Real Time Bidding. Auch heute verwendet Google dieses Verfahren noch in der bezahlten Suche. Als AuktionsrĂ€ume ermöglicht die Ad Exchange eine optimierte Preisgestaltung fĂŒr die Publisher. In diesem Zusammenhang wird von Yield Optimierung gesprochen. Gleichermaßen ermöglichen sie Advertisern den Zugriff auf unterschiedliche Anbieter von WerbeplĂ€tzen.

Funktionsweise der Ad Exchange

Das grundsÀtzliche Funktionsprinzip sieht vor, dass die Seite der Publisher WerbeflÀchen anbietet und die Seite der Merchants diese erwirbt. Betreiber von Webseiten oder Blocks agieren als Publisher und monetarisieren ihre InternetprÀsenz durch den Verkauf von WerbeplÀtzen. Merchants platzieren dort ihre Werbemittel, darunter Werbebanner oder Rich-Media-Inhalte.

Die Vermittlung zwischen Publishern und Merchants geschieht auf Basis eines automatisierten Verfahrens. Auf der Grundlage von Angebot und Nachfrage werden die Preise von WerbeflĂ€chen und Werbeinventar festgelegt. Dies geschieht in Echtzeit, weshalb von Real Time Advertising beziehungsweise Real Time Bidding die Rede ist. Das Funktionsprinzip ist einer Auktion Ă€hnlich. Werbetreibende und Merchants bieten auf WerbeflĂ€chen mit einer bestimmten Zahl von Ad Impressions. Ausgeliefert werden die Werbeinhalte des Höchstbietenden fĂŒr eine Ad Impression.

Ad-Exchange-Plattformen

Allgemein

Die Ad-Exchange-Plattformen stellen Sammlungen von Ad Impressions dar. Das Inventar der Publisher besteht aus Ad Impressions, die diese in das System eingeben. Die Seite der Publisher wird als Supply Side Plattform (SSP) bezeichnet. Der Gegenpol ist die Demand Side Platform (DSP), also die Nachfrageseite. Anbieter auf der SSP nutzen ein System, das mit dem Teilsystem der DSP verbunden ist. Sobald ein Nutzer eine Webseite besucht, die eine bestimmte Anzahl an WerbeplĂ€tzen zur VerfĂŒgung stellt, kommt es zur Kommunikation zwischen SSP und DSP. Das automatisierte Verfahren um eine passende Werbeanzeige beginnt. Der Prozess geht innerhalb von Millisekunden vonstatten. Ein Besucher bemerkt von diesem Verfahren nichts. 

Werbetreibende entscheiden sich fĂŒr bestimmte Ad Impressions und erwerben diese in einem folgenden Schritt auf der Ad Exchange. Durch die vorherige Angabe genauer Kriterien an die Ad Impressions haben sie diese bereits im Vorfeld erworben. Diese Kriterien werden automatisiert vom System ĂŒberprĂŒft, bevor die Anzeige online geht. Zu diesem Zwecke verwenden sie die Demand Side Plattform. Diese tauscht mit der Supply Side Plattform unterschiedliche Informationstypen aus. Dazu gehöre eine inhaltliche Kategorie fĂŒr die WerbeflĂ€che und eine User-ID. Weitere Daten beziehen sich auf das Targeting und Retargeting einer Zielgruppe. Das System der DSP ermittelt auf Basis dieser Kriterien, welche Werbekampagne zur angestrebten Zielgruppe am besten passt und damit die grĂ¶ĂŸte Aussicht auf Werbeerfolg hat.

Im Anschluss gibt die Demand Side Plattform Gebote auf WerbeplĂ€tze ab. Auf Seite der Supply Side Plattform wird der Höchstbietende unter den eingehenden Geboten ermittelt. Anschließend wird die Werbeanzeige dieses Höchstbietenden auf der Webseite ausgeliefert, die der Nutzer besucht. Damit der Besucher die Werbeanzeige möglichst schnell sieht, dĂŒrfen nur wenige Sekundenbruchteile beim Real Time Bidding Verfahren vergehen. Die gesamte Kommunikation nimmt vom ersten bis zum letzten Schritt durchschnittlich 100 Millisekunden in Anspruch.

Bedeutung der Ad Exchange fĂŒr das Online Marketing

Ad Exchange stellt eine Art Fortentwicklung von Ad Networks dar. Publishern versprechen sie einen besonders hohen Ertrag durch die einfache Monetarisierung ihrer Webseiten und Blogs. Auf der Demand Side profitieren Werbetreibende und HÀndler von verschiedenen Targeting-Möglichkeiten nach genau festgelegten Kriterien. Damit können Gebote auf Ads genauen Vorgaben folgen und Werbebanner und andere Inhalte passgenau auf die Zielgruppe abgestimmt werden. In den USA löst Ad Exchange als wichtiger Bestandteil des Real Time Advertisings schon jetzt das traditionelle Display Marketing ab.

Die Bedeutung der Ad Exchange sowie ihr Potential nehmen in Kombination mit den Möglichkeiten von Technologien aus dem Big-Data-Umfeld immer weiter zu. Real Time Bidding und Data Management Plattformen (DMPs) sorgen fĂŒr neue Werbemöglichkeiten. Die großen Datenmengen und der Umgang mit ihnen erfordert ein hohes Maß an Expertise und Offenheit fĂŒr digitale Medien. Innerhalb deutscher Unternehmen ist dieser Bereich des Online-Marketings noch in der Entwicklung. Bislang hat nur eine geringe Anzahl von Agenturen die Techniken des Real Time Biddings und Ad Exchanges im Angebotsportfolio.

Chancen und VorzĂŒge von Ad Exchanges

Anders als Ad Networks und vergleichbare Werbeplattformen bieten Ad Exchanges ein höheres Maß an Transparenz. Ad Networks arbeiten im Gegensatz hierzu mit gebĂŒndelten WerbeplĂ€tzen auf einer großen Zahl unterschiedlicher Webseiten. In der Folge verlieren Merchants den Überblick. Ad Exchanges arbeiten hingegen mit skalierbaren Werten.
Merchants entscheiden sich fĂŒr gezielte Werbeinventare und es stehen Werte wie etwa Ad Impressions zur VerfĂŒgung. Diese Werte beschreiben das Werbeinventar und dienen als Berechnungsgrundlage der Preise fĂŒr bestimmte Publisher. Als Basis werden in der Regel einzelne Impressions herangezogen. Dieses Prinzip erlaubt Merchants eine genauere Kontrolle ĂŒber die einzelnen Werbemittel.
Preise fĂŒr WerbeplĂ€tze stehen in direktem Zusammenhang zur Reichweite einer Plattform. Diese Reichweite kann man anhand verschiedener Key Performance Indicators (KPI) errechnen. Zu diesen Indikatoren gehören Werte wie Ad Impressions und der Tausender-Kontakt-Preis.
Die Berechnung der Werte in Echtzeit beziehungsweise innerhalb weniger Millisekunden ermöglicht eine direkte VerknĂŒpfung von Publishern und Merchants. Hierbei kommen durchdachte Algorithmen zum Einsatz, die durch stĂ€ndige technische Abfragen den Auktionspreis ermitteln.

Diese Algorithmen können auch Strategien und Techniken fĂŒr das Targeting, der zielgruppenspezifischen Werbeansprache. Verschiedene Targeting-AnsĂ€tze stehen in direktem Zusammenhang mit den zur VerfĂŒgung stehenden Biet-Strategien. In AbhĂ€ngigkeit der zuvor definierten Zielgruppe sowie deren Standort und anderen Daten können verschiedenartige Biet-Strategien erfolgsversprechend sein.

Die zahlreichen Werbe-Plattformen und -Systeme ermöglichen beim Ad Exchange die VerknĂŒpfung mehrerer hochwertiger Daten. Werbetreibenden bietet sich damit die Möglichkeit, Zielgruppen auf Basis dieser Daten prĂ€zise anzusprechen.

Fazit

Herkömmliche Online-Marketing-Methoden sind hĂ€ufig mit Streuverlusten verknĂŒpft. Ad Exchanges bieten eine Möglichkeit, diese Streuverluste zu minimieren. Damit steigt fĂŒr Werbetreibende der Return on Investment, das VerhĂ€ltnis zwischen eingesetztem Geld fĂŒr Werbung und den daraus resultierenden UmsĂ€tzen. 

FAQ

Was bieten Merchants auf WerbeplÀtzen an?

Sie bieten dort Werbemittel wie z.B. Werbebanner oder Rich-Media-Inhalte an.


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