Effiziente Display Kampagnen erstellen

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In AdWords können nicht nur Anzeigen in der Google Suche geschalten werden, sondern auch im gesamten Google Display Netzwerk. Anders als bei Google Search Kampagnen werden Keywords eingesetzt, um Google eine thematische Richtung vorzugeben, wo die Display Banner ausgespielt werden sollen.

Der User sucht nicht nach bestimmten Seiten oder Produkten, er bekommt die Display Werbung während des Besuches auf anderen Seiten angezeigt. Um effiziente Display Kampagnen zu erstellen und Streuverluste im Google Display Netzwerk zu verhindern, solltest du dir über deine Werbeziele im Klaren sein, um jede Möglichkeit optimal zu nutzen und die Leistung deiner Anzeigen zu verbessern.

Vorbereitung der Display Kampagnen: Zielgruppe definieren

Jede Kampagne sollte aus mehreren Anzeigengruppen bestehen, die jeweils ein eigenes Ziel verfolgen. Zudem benötigt jede Anzeigengruppe passende Anzeigen, die zur Ausrichtungsmethoden passen. Die Display Kampagnen bestehen im groben aus zwei Elementen: Anzeigen und Ausrichtung. Die effiziente Erstellung beider Elemente funktioniert nur, wenn du weißt, welche Zielgruppe du mit deiner Display Kampagne ansprechen willst. Am besten stellst du dir folgende Fragen:

• Wenn will ich mit meinen Anzeigen erreichen?
• Welche Seiten bzw. Themen sind für meine Zielgruppe relevant?
• Welche Werbebotschaft möchte ich meiner Zielgruppe mitteilen?
•  Zu welchem Zeitpunkt übermittle ich meiner Zielgruppe diese Botschaft?

Vor allem die Frage zum Zeitpunkt und zur Person ist wichtig. Nehmen wir an, wir erstellen Display Kampagnen für Fahrräder. Je nachdem ob ein User aktiv nach Fahrrädern sucht oder er sich nur mit anderen themenrelevanten Inhalten beschäftigt, kann die Werbebotschaft danach ausgerichtet werden.

Diejenigen die nicht aktiv nach einem Fahrrad suchen, sehen sich aber zum Beispiel themenrelevante YouTube Videos an, verwenden passende Apps auf dem Smartphone, Kaufen am Tablet ein oder durchblättern Inhaltsrelevante Seiten im Netz. Auf allen Endgeräten kann der User mit einer Display Anzeige angesprochen werden.

Bleiben wir bei unserem Fahrrad Beispiel
Nehmen wir an, wir haben drei Kundentypen. Den Wochentagspendler, der immer mit Fahrrad in die Arbeit fährt, der Wochenendfahrer, der am Wochenende gerne mal eine Fahrradtour macht und der Rennsportbegeisterte, der sehr viel Zeit auf seinem Fahrrad verbringt.
Versuchen Sie bei den einzelnen Kundentypen zu überlegen, womit er seine Zeit verbringt und welche Interessen er hat.
Der Wochentagspendler, liest jeden Tag Nachrichtenseiten, ist umwelt- und gesundheitsbewusst. Er interessiert sich für Themen wie Fahrräder & Zubehör oder Gesundheit & Fitness. Der Wochenendfahrer, ist in Fahrrad Foren und Blogs aktiv und interessiert sich eher für Outdoor-Ausrüstung und Fitness. Der Rennsportbegeisterte hingegen ist auf Rennveranstaltungsseiten oder Trainings-Seiten aktiv und interessiert sich zum Beispiel eher für Radsport Ausrüstung.

Die Ausrichtung nach Placements

Grundsätzlich gibt es im Display Netzwerk vier Möglichkeiten der Kampagnen Ausrichtung. Mit der Targetingart „Placements“ kann man Google vorgeben, auf welchen Webseiten die Werbemittel ausgeliefert werden sollen. Oft macht hierbei eine Kombination mit dem kontextuellen Targeting oder dem thematischen Targeting Sinn. Ein gutes Placement sollte relevanten und aktuellen Website-Content beinhalten, akzeptable Kosten verursachen und der Banner sollte ohne Scrollen sichtbar sein.

Die Ausrichtung nach Interessen

Neben den Placements gibt es in AdWords noch die Möglichkeit die Anzeigen nach den Interessen der Zielgruppe auszurichten. So kannst du Nutzer erreichen, die an ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen, wie die deines Unternehmens, interessiert sind. Mit der Ausrichtung nach Interessen erreichen hast du eine große Wahl zwischen unterschiedlichen Kategorien, wie Mode, Reisen oder Sport. Deine Anzeigen werden dann nur für die User ausgespielt, die sich dafür interessieren. In AdWords kann mit drei verschiedenen Zielgruppen gearbeitet werden:

• Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen

Wähle eine Zielgruppe aus, um potenzielle Kunden zu erreichen.

• Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen

Diese Zielgruppen lassen sich meist noch besser auf dein Unternehmen bzw. deine Marke abstimmen. Zum Beispiel: Statt Hobbysportler anzusprechen, würde ein Unternehmen für hochwertige Rennräder eher leidenschaftliche Triathleten erreichen wollen.

• Kaufbereite Zielgruppen

Hier kannst du Zielgruppen auswählen, um potenzielle Kunden zu finden, die sich bereits für bestimmte Produkte interessieren und den Kauf eines Produktes/Dienstleistung in Betracht ziehen.

Thematisches Targeting

Google ordnet Webseiten im Display Netzwerk bestimmten Kategorien und Subkategorien zu. Dies ermöglicht eine thematische Ausrichtung der Anzeigenauslieferung. So können User anhand ihrer Surfgewohnheiten und der Kategorie der besuchten Website ausgerichtet werden.

Remarketing

Beim Remarketing oder auch Retargeting genannt, geht es darum User von bestimmten Seiten mit Cookies zu bestücken, um diese dann im Display Netzwerk zu „verfolgen“. Mehr Informationen zum Thema Remarketing findest du in unserem Blogartikel zum Thema “Was ist Remarketing”.

Keyword Ausrichtung

Die kontextuelle Ausrichtung basiert auf Keywords, die Google das thematische bzw. keywordorientierte Umfeld für die Anzeigenauslieferung vorgeben. Diese Targeting Möglichkeit lässt sich sehr gut zusammen mit den anderen Möglichkeiten kombinieren.

Demografische Ausrichtung

Bei Display Kampagnen besteht die Möglichkeit die Anzeigen auch auf demografische Merkmale auszurichten. Dabei stehen das Geschlecht, das Alter und der Elternstatus zur Auswahl.
Bild der Ausrichtung

Irrelevante Websites ausschließen

Bereits im Vorhinein solltest du dir auch überlegen, auf welchen Seiten du deine Anzeigen nicht ausspielen möchtest. Seiten die keinen Bezug zu deinem Unternehmen haben, kannst du ganz einfach ausschließen. Man kann eine URL ausschließen oder auch bestimmte Inhaltskategorien.

Hochwertige Anzeigen erstellen

Das Umfeld in dem die Display Anzeigen auftauchen wird meist von Text bestimmt. Mit Bild Ads oder Viedeo Ads wird das Umfeld etwas aufgelockert. Eine gut erstellte Anzeige kann ein richtiger Eyecatcher sein und so die CTR erhöhen. Bei der Erstellung von Display Bannern sollte von vornherein auf die Richtlinien von Google für Werbemittel im Display Netzwerk geachtet werden. Google schreibt z.B. ein maximales Gewicht von 50KB, bestimmte Standard Formate und mit maximal 15 sek. die Animationslänge vor. Folgende Formate können als Statisches oder Flash- Banner genutzt werden:

• Banner: 468 x 60
• Leaderboard: 728 x 90
• Skyscraper: 120 x 600
• Wide Skyscraper: 160 x 600
• Square: 250 x 250
•  Small Square: 200 x 200
• Inline Rectangle: 300 x 250
• Large Rectangle: 336 x 280

Erstelle zu Beginn einfach mal drei oder vier Anzeigen für jede Anzeigengruppe und teste unterschiedliche Bildvarianten und Werbebotschaften aus. Mit den Vorlagen für Displayanzeigen von Google kannst du deiner Kreativität freien Lauf lassen und einfach mal ein paar Optionen ausprobieren.
Später kannst du in AdWords überprüfen welche Anzeige sehr gut lief und welche weniger.

Anzeigen mit besserer Leistung kannst du dann innerhalb der Anzeigengruppe häufiger schalten. Auf Basis der gewonnenen Daten kannst du die anderen Anzeigen optimieren und weiterentwickeln.
Bei der Erstellung deiner Anzeigen solltest du diese Punkte berücksichtigen:

• Setzen Text, Bilder und Farben effektiv ein
• Verwende unterschiedliche Displayanzeigen und Inhalte
• Setzen eigene benutzerdefinierte Bilder ein
• Erstelle die Displayanzeigen basierend auf deinen Textanzeigen

Display Anzeigen bieten sehr viele Optionen. Nimm dir daher bei der Erstellung Zeit und versuche verschiedene Farben, Vorlagen und Inhalte auszuprobieren.

Call-to-Actions einbauen

Ist deine Anzeige mit keiner CTA versehen, wird möglicherweise nicht deutlich, dass es sich um eine Anzeige handelt. Versuche daher in deine Anzeige eine Call-to-Action einzubauen. Dies kann eine Schaltfläche oder ein anderes auffallendes Element sein.

Besonders bei Anzeigen mit Bildern ist das Integrieren einer CTA in die Anzeige sehr wichtig, da Nutzer oft nicht erkennen, auf welchen Bereich der Anzeige sie klicken können. Beachte zudem, dass der User auch nicht weiß was passiert, wenn er auf die Anzeige klickt. Aus diesem Grund sind Schaltflächen mit „Jetzt kaufen“ oder „Mehr Informationen“ für den Nutzer hilfreich. Außerdem können CTAs die Klickrate erhöhen.

Ausgewogene Anzeigen

Achten Sie darauf, dass der Text und die Bilder der Displayanzeige sowie die Anzeigengröße aufeinander abgestimmt sind. Überprüfen Sie Ihre Anzeige in jedem verfügbaren Format und passen Sie die Größe einzelner Bilder bei Bedarf an. Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie folgende Punkte beachten:

• Bilder sollten gut zu erkennen und an die Größe des Anzeigenformats angepasst sein
• Achten Sie darauf, dass sie nicht abgeschnitten oder verschwommen sind
• Der Text sollte leicht zu lesen und verständlich sein
• Vergewissern Sie sich, dass die einzelnen Zeilen vollständig sind und einen Sinn ergeben
• Nichts sieht unprofessioneller aus als eine abgeschnittene Textzeile

Werbeaktionen

Wenn du spezielle Angebote oder Produkte im SALE, dann stelle sicher, dass deine potenziellen Kunden das auch mitbekommen. Wenn du Begriffe, wie Sonderangebot oder Rabatt verwendest, dann mach die User zusätzlich noch drauf aufmerksam, dass du ganz besonders gute Konditionen bietest.
Wenn Sie Begriffe wie Sonderangebot, Gutschein, Rabatt, Aktionscode oder Schnäppchen verwenden, machen Sie die Nutzer darauf aufmerksam, dass Sie besonders gute Konditionen bieten.

Die Landingpage

Nicht nur die Anzeige an sich ist wichtig, sondern auch das was sich dahinter verbirgt: die Landingpage. Für den User ist es sehr ärgerlich, wenn der Klick auf die Anzeige ins Leere führt oder die Seite nicht zu der versprochenen Aktion führt. Achte darauf das die Zielseite inhaltlich zur Display Anzeige passt. Wenn du beispielsweise ein tolles Angebot zu Fahrrädern hast, dann sollte der User beim Klick auch direkt zu diesem Angebot geführt werden.

In unserem Blog findest du noch weitere wertvolle Tipps für gute Display Banner.

Die Leistung Ihrer Anzeigen beobachten

Für effiziente Display Kampagnen ist es auch wichtig, dass du weißt, auf welchen Websites Ihre Anzeigen geschaltet werden. Wenn du zum Beispiel feststellst, dass bei einem bestimmten Placement keine Klicks erfolgen, kannst du diese Placements ausschließen. Im Gegensatz dazu kannst du beispielsweise bei sehr gut performenden Placements die Anzeige gezielt ausrichten und deine Gebote erhöhen.

Nutze auch das Conversion Tracking für deine Display Anzeigen. Anhand diesem KPI kannst du die Placements leichter auswerten und entscheiden, ob du das Budget erhöhst, die Gebote änderst oder andere Anpassungen vornehmen willst. Durch die Optimierungsmaßnahmen kannst du immer mehr relevante Besucher erreichen.

Achte bei der Erstellung deiner Display Kampagnen auf eine konstante hohe Qualität, da dies mit der Sichtbarkeit auf Placements zu tun hat. Auf den meisten Webseiten werden nur wenige Anzeigen pro Seite bereitgestellt und die Position auf der Seite hängt stark vom Qualitätsfaktor und vom Gebot der Anzeige ab. Wenn deine Anzeige nicht oft im Displaynetzwerk erscheint, kannst du versuchen die Relevanz der Anzeige zu verbessern und die Ausrichtung zu optimieren. Das hilft um den Qualitätsfaktor zu verbessern.

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