7 Tipps für gute Banner bei Display-Kampagnen

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Ziel von Display-Kampagnen z. B. bei Google AdWords sind i. d. R. Klicks durch die Erregung von Aufmerksamkeit mit einem Banner zu bekommen und damit eine Conversion zu erzielen. Seltener dienen Display-Kampagnen auch zum reinen Branding, um die Marken- und/oder Produktbekanntheit zu steigern, ohne dabei das primäre Ziel einer Conversion zu erzielen.

Damit diese Display-Anzeigen diese Aufmerksamkeit erreichen, muss man einiges beachten, schließlich soll die Kampagne ja erfolgreich sein und im Idealfall einen guten ROI erzielen. Wir haben die sieben besten Tipps zusammengefasst.

1. Was möchte ich mit dem Banner erreichen?

Das Ziel der Kampagne muss klar definiert sein. Es gibt – wie bereits eingangs erwähnt – verschiedene Möglichkeiten, Banner einzusetzen.

• Banner zur Präsentation von Produkten mit dem Ziel, dieses möglichst häufig nach dem Klick auf den Banner zu verkaufen bzw. eine Conversion zu erzielen,
• Banner zur Erhöhung der Markenbekanntheit, das sog. Branding, das in erster Linie die Bekanntheit der Marke, des Logos, des Claims etc. erreichen möchte und
• Banner für Aktionen, wie Sales (z. B. Räumungsverkauf) oder Offline-Maßnahmen (z. B. Tag der offenen Tür).

2. Wen möchte ich erreichen?

Bevor Banner gestaltet werden, muss man sich fragen, wen genau man überhaupt erreichen möchte. Vorerst unabhängig von unterschiedlichen Produktpräsentationen, muss man sich entscheiden, ob es sich um die Ansprache bspw. von Neukunden oder um eine Remarketing-Maßnahme handelt.

Des Weiteren muss die Zielgruppe festgelegt werden. Hier gibt es unzählige Möglichkeiten, die Zielgruppe zu definieren. Bspw. möchte ich mit meinen Bannern nur weibliche User im Alter von 25 bis 34 Jahren erreichen.

Entsprechend dieser Vorgaben müssen die Grafiken designt sein und auch entsprechend zum Produkt und dessen Zielgruppe passen:
Verschnörkelte Gothic-Schriftarten passen sicher gut zu einem Metal-Musik-Festival, zu einem Luxusrestaurant vom Sternekoch jedoch eher nicht.

3. Wer bin ich & was möchte ich darstellen?

Zuerst gilt es die Corporate Identity eines Unternehmens – falls vorhanden – zu beachten, damit auf der einen Seite die Vorgaben des Unternehmens erfüllt werden, zum anderen der Wiedererkennungseffekt dem Kunden sofort ins Auge sticht. Hierzu zählen

• Schriftart,
• Logos,
• Farbe,
• und die Größenverhältnisse der jeweiligen CI-Elementen zu den anderen.

Wichtig für jeden Banner sind USPs, also Alleinstellungsmerkmale, die einen vom Wettbewerb unterscheiden. Ziel ist es schließlich, dass der Banner wahrgenommen wird und nicht in der teilweise sehr unübersichtlichen Display-Werbelandschaft untergeht.

4. Wo sollen meine Banner angezeigt werden?

Die Frage nach dem Wo, also den Placements, ist von elementarer Bedeutung für jede Display-Kampagne. Neben den inhaltlichen, eigenen Vorgaben an die Placements ist auch die Infrastruktur, die von den Placements angeboten wird, sehr wichtig, damit die Banner effektiv angezeigt werden können.

Entsprechend der bereits vorhandenen Bannern auf den bevorzugten Placements kann z. B. herausgefunden werden, welche Bannergröße wo auf der Seite verwendet wird. Anhand dieser Vorgaben können die Bannergrafiken erstellt werden, damit die Anzeige bestmöglich in Szene gesetzt werden kann.

5. Wie gestalte ich einen guten Banner?

Bevor man wird drauf los designt, muss man eins bedenken: Ein User, der eine Display-Anzeige sieht, sieht diese nicht, weil er das aktiv möchte, sondern weil sie Bestandteil einer Seite ist, auf der er surft. Auf die Anzeige hat er keinen Einfluss. Das gilt auch bei Remarketing-Kampagnen. Zwar wird er dadurch persönlicher angesprochen, dass er angesprochen wird, weiß er aber im Voraus nicht.

Die wichtigsten Punkte für gute Banner sind:

• eine klare, eindeutige und leicht verständliche Botschaft,
• gut lesbare Schriften und erkennbare Inhalte (z. B. Bilder),
• gute Markenpräsenz, damit der Nutzer sofort weiß, um wen es sich handelt,
• kreative, aber stets eindeutige Call-to-Actions (CTA),
• die begrenzte Fläche effektiv nutzen.

Der Banner muss auch beim Überfliegen einer Seite auffallen und in Erinnerung bleiben können, damit ein Interesse beim User geweckt werden kann.

Lange Rede, kurzer Sinn: Der Banner muss dem Nutzer vermitteln, dass er einen persönlichen Mehrwert davon hat, wenn er auf die Grafik klickt.

 6. Die Seite nach dem Klick

Der beste Banner mit der höchsten CTR bringt nichts, wenn die Ziel- bzw. Finale-URL ins Leere führt oder die Seite nicht zu einer Aktion/Conversion animiert und lieber der “Zurück”-Button gedrückt wird.

Die Zielseite muss inhaltlich (und auch idealerweise gestalterisch) zum Banner passen, damit der Klickanreiz des Users zu einem adäquaten Ziel führt. Lediglich bei Branding-Kampagnen ist eine Verlinkung zur Startseite oder einer allgemeinen Landingpage ratsam. Eine Werbung eines Elektronikhändlers, welche Laptops anzeigt, sollte auch auf eine Produkt- oder zumindest Kategorieseite führen und nicht zu einer allgemeinen Seite über Elektronik mit Handys, Kaffeevollautomaten und Spielekonsolen.

 7. Auswertung & Testing

Grundsätzlich ist es bei allen Werbekampagnen ratsam, verschiedenen Versionen von Anzeigen parallel zueinander laufen zu lassen und die entsprechenden Ergebnisse miteinander zu vergleichen. Am Ende entscheidet nämlich der angesprochenen User, welchen Banner er besser findet. Diese harten Fakten kann man nicht verändern, egal was die Design-Abteilung dazu sagt.

Deshalb empfiehlt es sich, verschiedene Komponenten parallel zu testen:

• verschiedene Designs (Farben, Anordnung von Elementen wie Schriften und Bildern etc.)
• verschiedene Inhalte (CTAs, Quantität von Inhalt etc.)

Man kann von den Usern viel lernen und anhand dieser Erfahrungen seine Grafiken mehr oder mehr optimieren. Wichtig ist auch, die Banner regelmäßig auszutauschen, damit es auch immer neue Anreize für User gibt, einen Banner anzuklicken.

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