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Smart Shopping Anzeigen

Smart Shopping Anzeigen Titelbild

Copyright © Shutterstock/Iakov Filimonov

Das Smart Shopping ermöglicht es Anwendern, durchdachte Shopping Kampagnen zu erstellen und damit einen Beitrag zur Optimierung der Marketing Kanäle zu leisten. Smart Shopping unterstützt Nutzer dabei, ihre Reichweite zu steigern oder Conversions zu optimieren.

1. Was sind Smart Shopping Kampagnen?

Smart Shopping Kampagnen sind eine Mischung aus herkömmlichen Shopping und Remarketing Kampagnen im Display Netzwerk. Zur weitreichenden Bewerbung der Produkte verfügen Smart Shopping Kampagnen über zahlreiche automatisierte Einstellungen, beispielsweise für Gebote und Anzeigen.

2. Wozu dienen sie?

Smart Shopping Kampagnen kombinieren bereits existierende Produkte und Assets mit dem Machine Learning von Google. Auf diese Weise lassen sich netzwerkübergreifend verschiedene Anzeigen ausspielen. Diese Ausspielung basiert auf Google Algorithmen und geht automatisiert vonstatten. Die Anzeigen erscheinen nicht nur in der Google Suche, sondern auch im GDN (Google Display Netzwerk), auf YouTube sowie in Gmail. Damit profitieren Anwender von der Nutzung eines breiten Spektrums der Advertising Produkte Googles.

Smart Shopping Anzeigen im GDN

Smart Shopping Anzeigen bei Google (Quelle: www.blog.google)

Die Einstellungen der Kampagnen ermöglichen zwei Zielvorgaben: Zum einen lässt sich als Ziel ROAS (Return on Advertising Spend) einstellen, bezüglich dessen die Kampagne zu optimieren ist. Zum anderen lässt sich auch die Maximierung des Umsatzes als Ziel angeben, ohne dass hier ein konkretes ROAS Ziel anzugeben wäre.

Zur Verknüpfung des Product Feeds mit dem maschinellen Lernen stellen Anwender eine Verbindung mit einem Merchant Center Konto her. Hier gilt es nun, ein vorgesehenes Budget anzugeben, Produkte beziehungsweise Assets hochzuladen und Google das gewünschte Absatzland mitzuteilen. Die Systeme Googles testen im Anschluss mehrere Kombinationen aus den im Product Feed bereitgestellten Assets. Schließlich kommt es zur Ausspielung der relevanten Anzeigen in den verschiedenen Google Werbenetzwerken. Automatisiert sind hierbei auch das Placement sowie die Gebote. Ziel ist die Maximierung der Conversions.

3. Welche Einsatzbereiche und Arten gibt es?

Smart Shopping Kampagnen kommen sowohl als Product Shopping Anzeigen als auch als Display Netzwerk Anzeigen zum Einsatz. Letzteres umfasst gleichermaßen Remarketing Anzeigen sowie bestimmte Zielgruppen. Ausgespielt werden die Anzeigen auf sämtlichen Advertising Kanälen Googles, vom regulären Suchnetzwerk bis zu Gmail.

Durch die automatisierte Anzeigenerstellung und das ebenso automatisierte Product Placement gewährleistet Google, dass die Anzeigen in relevanten Einsatzbereichen ausgespielt werden. Ebenso nimmt Google eine Festlegung der Gebote in einer Art und Weise vor, dass es zu einer Maximierung des Conversion Werts kommt.

Im Google Suchnetzwerk legt der Suchmaschinenbetreiber die Suchanfragen der Anwender sowie deren prognostizierte Suchabsicht zugrunde. Auf dieser Basis wählt Google die Produkte aus dem Product Feed aus, die präsentiert werden. Bei der Ausspielung von Anzeigen im Display Netzwerk geht es um die Interaktionen der Nutzer mit der Webseite des Werbetreibenden. Auf dieser Basis nimmt Google eine Personalisierung der Anzeigen in Abstimmung mit den Nutzerinteressen vor. Wenn ein Besucher beispielsweise einen bestimmten Webseiten Bereich eines Werbetreibenden besucht hat und damit Interesse an bestimmten Produkten bekundet hat, kommt es unter Nutzung des Product Feeds zur automatischen Ausspielung einer relevanten Anzeige.

Werbetreibende haben bei Nutzung der smarten Shopping Kampagnen den Vorteil einer deutlich vereinfachten, da automatisierten Erstellung. Weiterhin bedeutet diese Art von Kampagne eine deutliche Zeitersparnis, da die Erstellung sehr schnell erfolgt. Die automatisiert gesteuerten Gebote auf Grundlage der durch Machine Learning genutzten Daten sind ein weiterer Vorteil. Die Gebote lassen sich vollständig auf Umsatzmaximierung oder Ziel ROAS steuern. Weiterhin ergibt sich durch die Verbindung der verschiedenen Google Kanäle potenziell eine enorme Reichweite.

4. Die Einrichtung

Die Einrichtung neuer Smart Shopping Kampagnen sieht sich zunächst mit gewissen Anforderungen konfrontiert. Bevor Anwender eine solche Kampagne erstellen können, gilt es, das sogenannte Conversion Tracking einzurichten. Hierzu sind transaktionsbezogene Werte erforderlich. Das Conversion Tracking dient der Ermittlung der Anzeigen, die zu Conversions führen. Es geht um die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden. Die klassische Form der Conversion ist der Kauf. Eine der Voraussetzungen zur Errichtung einer smarten Kampagne besteht darin, in den letzten 45 Tagen mit bereits existierenden Shopping Kampagnen mindestens 20 Conversions erzielt zu haben.

Eine weitere Voraussetzung besteht in einer Remarketing Liste, die mindestens 100 aktive Nutzer umfasst, die dem Konto zugeordnet sind. Die Remarketing Liste ermöglicht es Anwendern, die eigenen Anzeigen für das dynamische Remarketing zu nutzen. In diesem Falle werden die Werbeanzeigen für diejenigen Nutzer personalisiert, die zuvor die Webseite besucht haben. Ebenso bedarf es der Eingliederung eines allgemeinen Webseite Tags auf der Homepage des Werbetreibenden. Bei Nutzung von Google Analytics ist anstelle dieses allgemeinen Tags, aber auch die Verknüpfung mit dem Analytics Konto möglich, wo Anwender anschließend die Tags einrichten können.

Weiterhin gehört es zu den Voraussetzungen für die Kampagnen Erstellung, die Richtlinien für Shopping Anzeigen einzuhalten. Auch die Anforderungen für Shopping Anzeigen sind zu erfüllen. Ebenso ist die Richtlinie für personalisierte Werbung zu berücksichtigen. Für die Ausspielung relevanter Anzeigen an Kunden sind beispielsweise keine sensiblen Interessenskategorien zugelassen. Um den Anforderungen für Conversions und Remarketing zu entsprechen, empfiehlt es sich, auf eine Standard Shopping Kampagne zu setzen und dabei die Gebotsstrategie darauf auszurichten, Klicks zu maximieren.

Smart Shopping Kampagne in Google Ads

Einrichtung der Smart Shopping Kampagne Schritt 1

Smart Shopping Kampagne – Smart oder Standard

Einrichtung der Smart Shopping Kampagne Schritt 2

Smart Shopping Kampagne

Einrichtung der Smart Shopping Kampagne Schritt 3

5. Welche Optimierungsmöglichkeiten zur Nutzung der Kampagne gibt es?

Zur Optimierung einer smarten Shopping Kampagne schlägt Google verschiedene Best Practices vor, mit denen Anwender die Kampagne voll ausnutzen können. Im Hinblick auf das Budget für eine neue Kampagne lässt sich dies so festlegen, dass die Gesamtausgaben weitgehend konstant bleiben. Als Grundlage für das Budget lässt sich der tägliche Ausgabenverlauf heranziehen, der bei Standard Shopping und Remarketing Kampagnen anfällt. Smarte Shopping Kampagnen sehen vor, dass Conversions automatisiert so weit optimiert beziehungsweise maximiert werden, wie es das angegebene Budget zulässt.

5.1 ROAS

Nach der Festlegung eines Mindestziels für Conversions beziehungsweise Rendite können Nutzer auch einen Ziel ROAS angeben. Ein in Summen angegebenes Kampagnen Ziel lässt sich im Hinblick auf den Ziel ROAS als Prozentzahl angeben. Nach Festlegung des Ziel ROAS verspricht Google, die Gebote auf eine Weise zu optimieren, dass das Ziel insoweit erreicht wird, als es das Tagesbudgets zulässt. Ist der angestrebte Ziel ROAS jedoch zu hoch angegeben, so fließt gegebenenfalls ein Teil des Budgets nicht in die Ausgabe und es kommt zu einem Rückgang des Umsatzes. Der tatsächliche ROAS kann somit vom Ziel abweichen.

5.2 Zielgruppen

Hinsichtlich der Produkte sollte der Fokus auf solchen Artikeln liegen, die für die angestrebte Zielgruppe relevant sind. Zur Optimierung der Kampagne sind entsprechend so viele relevante Artikel hinzuzufügen wie möglich. Es empfiehlt sich, die Produktauswahl für eine neue Kampagne auf ähnliche Weise vorzunehmen wie in früheren Kampagnen. Wenn die ausgewählten Produkte vergleichbar sind, können Anwender kontrollieren, ob Ausgaben und Umsätze auf konstantem Niveau bleiben oder sich im Idealfall verbessern. Oftmals sind in dynamischen Remarketing Anzeigen zahlreiche Produkte der gleichen Kampagne enthalten. Die Leistung steigt mit der Anzahl der Produkte, die Nutzer innerhalb einer Kampagne auswählen.

5.3 Assets

Assets spielen in Marketing Kampagnen gleichfalls eine große Rolle. Optimierungspotential besteht hier in der Auswahl durchdachter Logos und qualitativ hochwertiger Bilder. Im Zusammenspiel mit Textinhalten kommen Bild Assets zum Einsatz, wenn es darum geht, responsive Anzeigen zu erstellen. Hinsichtlich des Logos empfiehlt es sich, dieses bereits im Merchant Center Konto festzulegen. Bild Assets können etwa auf YouTube sowie im Display Netzwerk für Interessenten eingeblendet werden, wenn diese die Webseite bereits besucht haben, bislang jedoch kein konkretes Produktinteresse bekundet haben. Nachdem Interesse an Produkten zum Ausdruck kam (etwa durch Webseiten Interaktion seitens der Nutzer), nutzt Google relevante Daten aus dem Product Feed.

5.4 Conversions

Bei jeder Form von Optimierung im Zusammenhang mit Smart Shopping empfiehlt sich ein Fokus beziehungsweise Schwerpunkt auf die Conversions. Diese sind wertvoller als reine Klicks. Es kann vorkommen, dass die Klick Anzahl in Abhängigkeit der Gebots Strategie sinkt. Dies ist dann der Fall, wenn Gebote für solche Klicks reduziert werden, die nicht zu einer Erhöhung der Conversions beitragen. Auf diese Weise wird eine Summe eingespart. Diese kann stattdessen eingesetzt werden, um mehr Gebote auf solche Klicks abzugeben, bei denen mit einer Erhöhung des Conversion Werts zu rechnen ist. In diesem Zusammenhang ist auch zu erwarten, dass der Cost per Click variiert.

Hinsichtlich der Conversions ist zu beobachten, dass manche mehr Zeit benötigen als andere. Entsprechende, zeitliche Verzögerungen sind daher einzuplanen. Speziell beim Vergleich des Erfolgs der gegenwärtigen Kampagne mit einer früheren kann die aktuelle Kampagne unter Umständen weniger leistungsstark erscheinen. Nach Ablauf der Verzögerung wird die aktuelle Kampagnenleistung nach der Optimierung die der früheren Kampagne unter hoher Wahrscheinlichkeit übertreffen.

Das Machine Learning Googles braucht etwas Zeit, um sich selbst zu optimieren. Es empfiehlt sich, etwa 14 Tage abzuwarten, bis die Leistung einer neuen Gebotsstrategie beurteilt wird. Entsprechende Anpassungen nehmen diese Zeit in Anspruch. Auch Conversion Verzögerungen sind in diesem Zusammenhang berücksichtigt. Einer der Gründe für die zeitliche Verzögerung besteht im Datenbedarf. Die Leistung der Gebotsstrategie ist erst dann zu beurteilen, wenn genügend Datenmaterial vorliegt. An Stelle des maschinellen Lernens haben Smart Shopping Nutzer auch die Möglichkeit, benutzerdefinierte Parameter anzugeben. Anhand dieser ermittelt Google, welche Artikel auf besonders großes Interesse bei den Webseiten Besuchern stoßen. Besonders für den Einzelhandel empfiehlt Google die Einrichtung solcher Parameter.

6. Fazit

Fazit

Smart Shopping Kampagnen sind durch den automatisierten Vorgang gerade für Anfänger gut geeignet und vereinfachen es Shopping Kampagnen anzulegen. Die Automatisierung ersetzt aber keine persönliche Strategie. Um das Budget richtig einzusetzen, sollten Sie sich nicht vollkommen auf die Automatisierung verlassen, sondern die Erfolge stetig kontrollieren und gegebenenfalls anpassen.

TitelbildCopyright © Shutterstock/Iakov Filimonov

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