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Quality Score

Was ist der Quality Score?

Der Quality Score (deutsch: Qualitätsindex) ist eine von Google, Yahoo! und Bing verwendete Variable, die sowohl den Rang als auch die Kosten pro Klick (CPC) von Anzeigen beeinflussen kann.

Um die Reihenfolge zu bestimmen, in der Anzeigen aufgelistet sind, wird für jede Anzeige die folgende Formel ausgeführt: bid*Quality Score. Anzeigen werden dann in absteigender Reihenfolge aufgelistet, basierend auf dem Ergebnis dieser Gleichung. Die genaue Gewichtung des Quality Scores im Vergleich zum Gebot wurde von keiner der großen Suchmaschinen angegeben. Jedes Unternehmen hat jedoch erklärt, dass es sich das Recht vorbehält, seine Ranking-Methoden kontinuierlich anzupassen.

Ende 2008 gab Google bekannt, dass der Quality Score verwendet wurde, um zu bestimmen, welche Anzeigen über den organischen Ergebnissen geschaltet werden und dass ein hoher Quality Score tatsächlich dazu führen kann, dass Anzeigen mit niedrigeren Qualitätsbewertungen überbewertet werden, die ansonsten diese prominente Platzierung nicht verdienen würden.

Ziel des Quality Scores

Die großen Suchmaschinen haben unabhängig voneinander Anstrengungen unternommen, um die Qualität der auf ihren Webseiten aufgeführten Anzeigen zu erhalten und zu verbessern. Der Hauptgrund dafür ist die Verbesserung der Erfahrung von Nutzern, die auf bezahlte Werbelinks klicken. Es ist vernünftig anzunehmen, dass Nutzer, die beim Klicken auf Anzeigen über eine großartige Erfahrung verfügen, häufiger auf sie klicken und somit die Werbeeinnahmen für die Suchmaschine erhöhen.

Darüber hinaus entschied sich Google für die Einführung variabler Mindestgebote gleichzeitig mit der Einführung des qualitätsbasierten Angebots. Diese neue Funktion erlaubte es Werbetreibenden, bereits wenig Euro für die Schaltung ihrer Anzeige zu bieten. In einigen Fällen fanden Werbetreibende jedoch, dass ihre Mindestgebote für einige Anzeigen erhöht werden sollte.

Durch die Einführung variabler Mindestgebote hat Google einen Mechanismus geschaffen, mit dem das Unternehmen unterschiedliche Mindestwerte für verschiedene Werbetreibende für dasselbe Keyword festlegen und möglicherweise das durchschnittliche Mindestgebot erhöhen könnte, ohne dass die gesamte Anzeigencommunity darüber informiert wird. Durch die Erhöhung der Mindestgebote konnte Google außerdem die Fähigkeit jedes Werbetreibenden testen, diese Erhöhungen zu bezahlen, wodurch die Wettbewerbsfähigkeit innerhalb der Auktionen erhöht und der maximale Umsatz jedes Werbetreibenden erzielt werden konnte.

Faktoren für die Bestimmung des Quality Scores

Es gibt eine Reihe von Faktoren, die den Quality Score einer bestimmten Anzeige bestimmen. Während jede Suchmaschine Richtungsinformationen zu den für sie wichtigsten Faktoren veröffentlicht hat, vermutlich um ihre Werbetreibenden zu besseren Anzeigen zu führen, hat keine ihre Formeln im Detail offenbart. Nachfolgend finden Sie eine Zusammenfassung der Veröffentlichungen:

Klickrate
Alle drei Suchmaschinen haben gezeigt, dass ein wichtiger Faktor – der wichtigste Quality Score für Google – in ihren jeweiligen Formeln für den Quality Score die historische Klickrate (Englisch: Click-Through-Rate = CTR) des Keywords und der zugehörigen Anzeige ist. Vor der Einführung des Quality Scores im Juli 2005 bestimmte Google den Anzeigenrang, indem er die folgende Formel für jede Anzeige ausführte und sie in absteigender Reihenfolge sortiert: bid * CTR.

Neben der Klickrate des Keywords und der übereinstimmenden Anzeige selbst berücksichtigt Google die gesamte historische Klickrate des gesamten AdWords-Kontos sowie die historische Klickrate der angezeigten URLs in der Anzeigengruppe.

Relevanz des Anzeigentextes
Wie die drei Suchmaschinen gezeigt haben, ist die Relevanz der Anzeigenkopie für das Keyword ein Qualitätsfaktor. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass Anzeigen mit Anzeigenkopie, die das Keyword enthalten, einen höheren Qualitätsfaktor aufweisen als Anzeigen mit Anzeigenkopien, die das Keyword nicht enthalten.

Qualität der Zielseiten
Auch die Qualität der Zielseite ist ein entscheidender Faktor für den Quality Score. Es bezieht sich im Allgemeinen darauf, ob die Seite relevanten und ursprünglichen Inhalt sowie die Navigierbarkeit der Webseite enthält oder nicht. Im Fall von MSN haben sie festgestellt, dass Anzeigen mit Zielseiten, die das Keyword nicht enthalten, möglicherweise insgesamt abgelehnt werden.

Ladezeit der Zielseite
Im Juni 2008 hat Google bekannt gegeben, dass auch die Ladezeit der Zielseite den Qualitätsfaktor beeinflusst.

Geografische Überlegungen
Google hat gezeigt, dass die Leistung des Kontos in der geografischen Region, in der die Anzeige geschaltet wird, ebenfalls zur Qualität beisteuert.

Andere Faktoren
Auch andere Faktoren werden bei der Berechnung des Quality Scores berücksichtigt. Insbesondere Änderungen in Bezug auf die Verwendung von Google Analytics haben Spekulationen in der Suchmaschinen-Marketing-Community (SEM) ausgelöst, dass Google Conversion-Daten vor Ort in seiner Formel für den Qualitätsfaktor verwendet.

Qualitätsfaktoren für Google AdWords

Nachfolgend werden die neuesten Informationen zu den Faktoren aufgelistet, die in den Quality Score bei Google einfließen. Die größte Änderung seit dem letzten Update bezieht sich darauf, wie gut die verschiedenen Gerätetypen ansprechen, die für die Suche verwendet werden können:

Bisherige Klickrate (CTR) für bestimmte Keywords
Wie oft führte ein bestimmtes Keyword zu einer bestimmten Anzeige.

Die Anzeige-URL liegt hinter der CTR
Wie oft eine bestimmte Anzeige-URL Klicks erhalten hat.

Kontohistorie
Die allgemeine Klickrate aller Anzeigen und Keywords für ein Konto.

Qualität der Zielseite
Wie relevant, transparent und einfach zu navigieren ist.

Keyword-/Anzeigenrelevanz
Wie relevant ein Keyword für die Anzeige ist.

Keyword-/Suchrelevanz
Relevanz für ein Stichwort, wonach ein Kunde sucht.

Geografische Leistung
Wie erfolgreich ein Konto in bestimmten Regionen war.

Leistung einer Anzeige auf einer Webseite
Wie effektiv eine Anzeige auf diesen und ähnlichen Webseiten im Display-Netzwerk war.

Zielgeräte
Wie effektiv Werbung auf verschiedenen Gerätetypen war, z. B. Desktops, Laptops, mobile Geräte und Tablets.

Neueste Updates

Am 15. Mai 2017 kündigte Google eine verbesserte Berichtsstruktur für den Quality Score an, um tiefere Einblicke in die historische Leistung von Keywords zu erhalten. Laut Google-Zitat “Damit Sie Zeit sparen und fundiertere Entscheidungen treffen können, fügen wir der Registerkarte “Keywords” für Exp. CTR, Ad-Relevanz und Zielseitenerfahrung drei neue optionale Statusspalten hinzu. Fügen Sie diese Spalten einfach Ihren Keyword-Berichten hinzu und holen Sie sich einen umfassenden Überblick über die aktuellen Ergebnisse Ihrer Keywords.” Jetzt kann ein Werbetreibender einen Überblick über die Performance der Keywords erhalten, um zu verstehen, wie er sich im Laufe der Zeit verändert hat.

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