Bing Ads

Inhaltsverzeichnis

Was ist Bing Ads?

Bing Ads ist der Name eines Produkts von Microsoft für die Suchmaschinenwerbung und gehört zum Yahoo Bing Netzwerk. Bing Ads ist ein Tool, um Werbeanzeigen in den Ergebnissen von Online-Suchmaschinen einzubinden. Das Search Engine Advertising-Programm SEA wurde unter dem Namen Microsoft adCenter ins Leben gerufen, später in MSN adCenter umbenannt und erhielt 2012 den aktuellen Namen Bing Ads.

Aufgrund einer Kooperation zwischen der zu Microsoft gehörenden Suchmaschine Bing mit dem Internetportal Yahoo, füllen die Suchdienste beider Plattformen Werbeplätze in ihren Suchergebnissen über Bing Ads. Werbetreibende erreichen daher mit Anzeigen, die sie über das Programm Bing Ads platzieren, sowohl die User der Suchmaschine Bing wie auch Anwender der Yahoo-Suche.

Zum gesamten Suchnetzwerk, das über Bing Ads Werbung einspielt, gehören neben Bing und Yahoo auch die AOL-Suche und weitere Betreiber von Online-Suchdiensten. Marktführer unter den Suchmaschinen ist nach wie vor Google mit seinem SEA-Programm Google AdWords. Über die zusätzliche Nutzung von Bing Ads werden auch diejenigen Nutzer erreicht, die nicht auf Google als Suchmaschine zurückgreifen. Auf diese Weise kann eine Online Marketing-Kampagne flächendeckender ausgerollt werden. Die Reichweite der Marketingaktion wird um das gesamte Yahoo Bing Netzwerk erweitert.

Cost-per-Click und Auktion der Werbeflächen

Die Abrechnung zwischen dem Auftraggeber der Werbeanzeigen und Microsoft erfolgt nach dem Cost-per-Click-Modell (CPC). Bei dieser auch als Klickpreis bezeichneten Abrechnungsmethode fallen für das reine Einblenden der Werbung auf einer Internetseite noch keine Gebühren an. Kosten entstehen für den Advertiser erst dann, wenn der Besucher einer Webseite tatsächlich auf eine eingeblendete Anzeige klickt.

Welcher Preis für eine Anzeige am Ende anfällt, ist im Vorfeld nicht exakt festgelegt. Die Preisgestaltung von Bing Ads sieht keinen direkten Kauf der Anzeigenschaltung vor. Der Preis wird über eine Auktion ermittelt und hängt darüber hinaus vom sogenannten Bing Ads Quality Score, von der Intensität des Marketingwettbewerbs in der jeweiligen Branche sowie der Qualität der Anzeigen und des Keywords ab. Dabei fällt der Anzeigenpreis für stark nachgefragte Keywords höher aus als für selten eingesetzte Suchbegriffe. Möchte ein Werbender seine Marketinganzeigen über Bing Ads einblenden lassen, muss er in Auktionen um die freien Werbeflächen bieten. Dabei konkurrieren jeweils alle Anzeigen, die sich auf die gleichen Keywords beziehen, miteinander. Gibt ein Besucher der Suchmaschine einen Suchbegriff ein, vergleicht das Programm nahezu in Echtzeit alle Anzeigengebote, in denen dieser Suchbegriff als Keyword integriert ist.

Quality Score als Kennzahl für die User-Relevanz

Neben der absoluten Höhe des Gebots und der Zahlungsbereitschaft der Mitbieter entscheidet wie bei Google AdWords der sogenannte Quality Score mit darüber, welche Anzeige die Auktion gewinnt. Der Quality Score drückt aus, in welcher Qualitätsstufe Bing Ads die Anzeige einstuft. In den Qualitätsfaktor fließt neben anderen Faktoren auch die Click-Through-Rate (CTR) ein.

Die CTR gibt als Kennzahl Auskunft über das Verhältnis von tatsächlichen Klicks auf eine Werbeanzeige im Verhältnis zu ihren gesamten Einblendungen, den Impressions. Je mehr Interesse eine Anzeige weckt, umso häufiger wird sie angeklickt. Bing Ads nutzt diesen Zusammenhang, um Rückschlüsse auf den User-Nutzen einer Werbeeinblendung abzuleiten.

Je höher der Quality Score, umso größere Relevanz misst Bing Ads der Anzeige für den Nutzer des Suchdienstes bei. Advertiser werden durch dieses System angehalten, ihre Werbung möglichst passgenau auf ihre Zielgruppe abzustimmen und ihre Keywords sorgfältig auszuwählen.

Struktur einer Kampagne in Bing Ads

Der Aufbau von Bing Ads folgt einer hierarchischen Struktur. Die dreistufige Gliederung besteht aus den einzelnen Elementen Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen. Keywords und Anzeigen stehen gleichberechtigt nebeneinander auf der untersten Ebene. Sie werden auf der nächsten Stufe zu Anzeigengruppen zusammengefügt. Auf dem obersten hierarchischen Level befinden sich die Kampagnen. Sie bilden die Klammer über mehrere Anzeigengruppen.

Einrichten einer neuen Kampagne

Bei der Anlage einer neuen Werbemaßnahme in Bing Ads wird nach der Registrierung über eine Eingabemaske zunächst eine Kampagne angelegt. Das Programm bietet auch die Möglichkeit, eine Kampagne aus Google AdWords zu übernehmen, anstatt sie neu zu erstellen. Über eine Importschnittstelle können Google AdWords-Kampagnen direkt eingelesen werden. In diesem ersten Schritt geht es darum, die Gesamtkonzeption und genaue Ausrichtung der Marketingaktion festzulegen.

Je nachdem, worauf das Hauptaugenmerk bei der Zielsetzung liegt, unterscheidet sich die konkrete Ausgestaltung. Schwerpunkt einer Kampagne kann beispielsweise sein, die Conversion Rate zu verbessern oder den Traffic auf einer Seite zu steigern. Ziel einer Kampagne kann auch sein, den Bekanntheitsgrad eines neuen Produkts zu steigern oder Prämienaktionen auf bestimmte Teilbereiche des Sortiments zu bewerben.

Mit Eröffnung der Kampagne wird ein tägliches Budget für die Werbeaktion hinterlegt. Daneben legt der Werbende fest, ob dieses Budget im Lauf eines Tages gleichmäßig verbraucht oder ob es so schnell wie möglich abgebaut werden soll. Im gleichen Rhythmus erfolgt die Einblendung der Anzeigen. Über die Funktion “Gemeinsames Budget” kann ein Gesamtbudgetwert eingegeben werden, der sich auf mehrere Kampagnen verteilt.

Administration der Keywords und Anzeigen in Anzeigengruppen

Für die Organisation und Verwaltung der Werbeanzeigen werden Anzeigengruppen gebildet. Im Idealfall wird jedes Teilziel der Kampagne in einer eigenen Anzeigengruppe abgebildet. Innerhalb der Anzeigengruppen werden Keywords definiert und exakt auf diese Keywords abgestimmte Anzeigen ausgearbeitet. Dabei können die gleichen Keywords in verschiedene Versionen einer Anzeige integriert werden.

Alle in einer Anzeigengruppe zusammengefassten Anzeigen sind auf den gleichen Teilaspekt der Kampagne ausgerichtet. Die beiden Elemente der untersten Ebene der Hierarchiestruktur, die Anzeigen und Keywords, werden in den Anzeigengruppen miteinander verknüpft. Die Gebote der Advertiser für Werbeflächen zu bestimmten Keywords erfolgen über die Anzeigengruppen und damit über die Anzeigen und Keywords.

Zielgruppenansprache über Targeting

Über verschiedene Targeting-Kriterien unterstützt Bing Ads die Advertiser dabei, ihre Werbeanzeigen so präzise wie möglich auf die definierte Zielgruppe abzustimmen. Bing Ads Kunden können über inkrementelle Gebote ihre Zahlungsbereitschaft für Suchanfragen mit bestimmten Merkmalen erhöhen.

Standortbezogene Faktoren

Targeting kann über standortbezogene Faktoren erfolgen (Geotargeting). In diesem Fall steuert der geografische Ort, von dem aus ein Suchmaschinennutzer eine Suchanfrage startet, ob ihm mit den Suchergebnissen eine Anzeige der Kampagne präsentiert wird oder nicht.

Soziodemografische Markmale

Die Zielgruppe kann alternativ über soziodemografische Merkmale (Geschlecht, Alter) ausgewählt werden. Legt ein Werbetreibender eine bestimmte Altersgruppe für eine präferierte Ansprache fest, erhöht sich automatisch sein Gebot für eine Werbeeinblendung, sobald ein User aus dieser Altersgruppe eine Suche ausführt.

Wochentag und Uhrzeit

Auch der Wochentag oder die jeweilige Uhrzeit können Basis des Targetings sein. Schließlich kann das Gerät, mit dem ein Suchmaschinennutzer die Seite aufruft, den Ausschlag für die Zugehörigkeit zur Zielgruppe der Kampagne geben.

Such-, Inhalts- und Shoppingkampagnen

Bing Ads bietet seinen Werbekunden drei unterschiedliche Anzeigenarten an.

Suchanzeigen

Suchanzeigen werden nur auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen Bing, Yahoo und von an das Suchnetzwerk angeschlossenen Suchdiensten eingeblendet.

Inhaltsanzeigen

Inhaltsanzeigen (nur in den USA verfügbar) werden auf den Webseiten von Kooperationspartnern angezeigt, darunter MSN Sport oder Yahoo Finance. Anders als Internetseiten mit Suchergebnissen sind diese Webseiten auf die Anzeige von Inhalten ausgerichtet. Welche Werbung der User zu sehen bekommt, unterscheidet sich je nach Anzeigenart.

Shoppingkampagnen

Neben den Such- und Inhaltskampagnen können in Bing Ads gesonderte Shoppingkampagnen eingerichtet werden. Wenn für einen Onlineshop Werbung über eine Shoppingkampagne gebucht wird, werden die beworbenen Produkte auffällig mit Produktfotos und Preisangaben direkt bei den Suchtreffern präsentiert.

Suchanzeigen orientieren sich an der jeweiligen Suchanfrage, die ein Nutzer über die Suchmaschine gestartet hat. Werbung über Inhaltsanzeigen erscheint passend zum Content der Webseite, auf der sich der Seitenbesucher aktuell befindet. Werbetreibende können bei Inhaltsanzeigen nicht im Vorfeld festlegen, auf welcher Partnerwebseite ihre Anzeige erscheint. Suchanzeigen können für einzelne Anzeigengruppen oder Kampagnen gezielt auf den Ergebnisseiten von Bing, Yahoo oder ihren Netzwerkpartnern geschaltet werden. Die Anzeigen werden auf der Ergebnisseite entweder im Bereich über den Suchergebnissen oder neben den Suchtreffern in einer Seitenleiste dargestellt.

Tools für die Bearbeitung einer Werbeaktion

Der Funktionsumfang von Microsofts Bing Ads entspricht weitgehend den Features, die Google AdWords seinen Werbekunden bietet. Das Programm enthält eine breite Palette an Möglichkeiten, mit deren Hilfe die Wirkung von Werbekampagnen verbessert werden kann. Die Administration von Werbeaktionen kann in Bing Ads direkt online erfolgen. Ebenso wie Google AdWords mit dem AdWords Editor stellt Microsoft eine Desktop-Anwendung für die Optimierung von Kampagnen bereit.

Über den Bing Ads Editor können Änderungen an Kampagnen offline vorgenommen und später mit der Online-Umgebung synchronisiert werden. Der Bing Ads Editor ist aufgrund seiner Windows-Benutzeroberfläche besonders nutzerfreundlich. Daneben stellt Microsoft mit dem Excel-Plugin Intelligence eine kostenlose Erweiterung für die Keyword-Recherche bereit.

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