Bing Ads

Bing Ads

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Was ist Bing Ads?

Bing Ads ist der Name eines Produkts von Microsoft f├╝r die Suchmaschinenwerbung und geh├Ârt zum Yahoo Bing Netzwerk. Bing Ads ist ein Tool, um Werbeanzeigen in den Ergebnissen von Online-Suchmaschinen einzubinden. Das Search Engine Advertising-Programm SEA wurde unter dem Namen Microsoft adCenter ins Leben gerufen, sp├Ąter in MSN adCenter umbenannt und erhielt 2012 den aktuellen Namen Bing Ads. Aufgrund einer Kooperation zwischen der zu Microsoft geh├Ârenden Suchmaschine Bing mit dem Internetportal Yahoo, f├╝llen die Suchdienste beider Plattformen Werbepl├Ątze in ihren Suchergebnissen ├╝ber Bing Ads. Werbetreibende erreichen daher mit Anzeigen, die sie ├╝ber das Programm Bing Ads platzieren, sowohl die User der Suchmaschine Bing wie auch Anwender der Yahoo-Suche.

Zum gesamten Suchnetzwerk, das ├╝ber Bing Ads Werbung einspielt, geh├Âren neben Bing und Yahoo auch die AOL-Suche und weitere Betreiber von Online-Suchdiensten. Marktf├╝hrer unter den Suchmaschinen ist nach wie vor Google mit seinem SEA-Programm Google AdWords. ├ťber die zus├Ątzliche Nutzung von Bing Ads werden auch diejenigen Nutzer erreicht, die nicht auf Google als Suchmaschine zur├╝ckgreifen. Auf diese Weise kann eine Online Marketing-Kampagne fl├Ąchendeckender ausgerollt werden. Die Reichweite der Marketingaktion wird um das gesamte Yahoo Bing Netzwerk erweitert.

Cost-per-Click und Auktion der Werbefl├Ąchen

Die Abrechnung zwischen dem Auftraggeber der Werbeanzeigen und Microsoft erfolgt nach dem Cost-per-Click-Modell (CPC). Bei dieser auch als Klickpreis bezeichneten Abrechnungsmethode fallen f├╝r das reine Einblenden der Werbung auf einer Internetseite noch keine Geb├╝hren an. Kosten entstehen f├╝r den Advertiser erst dann, wenn der Besucher einer Webseite tats├Ąchlich auf eine eingeblendete Anzeige klickt.

Welcher Preis f├╝r eine Anzeige am Ende anf├Ąllt, ist im Vorfeld nicht exakt festgelegt. Die Preisgestaltung von Bing Ads sieht keinen direkten Kauf der Anzeigenschaltung vor. Der Preis wird ├╝ber eine Auktion ermittelt und h├Ąngt dar├╝ber hinaus vom sogenannten Bing Ads Quality Score, von der Intensit├Ąt des Marketingwettbewerbs in der jeweiligen Branche sowie der Qualit├Ąt der Anzeigen und des Keywords ab. Dabei f├Ąllt der Anzeigenpreis f├╝r stark nachgefragte Keywords h├Âher aus als f├╝r selten eingesetzte Suchbegriffe. M├Âchte ein Werbender seine Marketinganzeigen ├╝ber Bing Ads einblenden lassen, muss er in Auktionen um die freien Werbefl├Ąchen bieten. Dabei konkurrieren jeweils alle Anzeigen, die sich auf die gleichen Keywords beziehen, miteinander. Gibt ein Besucher der Suchmaschine einen Suchbegriff ein, vergleicht das Programm nahezu in Echtzeit alle Anzeigengebote, in denen dieser Suchbegriff als Keyword integriert ist.

Bing Ads Keyword Performance

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Quality Score als Kennzahl f├╝r die User-Relevanz

Neben der absoluten H├Âhe des Gebots und der Zahlungsbereitschaft der Mitbieter entscheidet wie bei Google AdWords der sogenannte Quality Score mit dar├╝ber, welche Anzeige die Auktion gewinnt. Der Quality Score dr├╝ckt aus, in welcher Qualit├Ątsstufe Bing Ads die Anzeige einstuft. In den Qualit├Ątsfaktor flie├čt neben anderen Faktoren auch die Click-Through-Rate (CTR) ein. Die CTR gibt als Kennzahl Auskunft ├╝ber das Verh├Ąltnis von tats├Ąchlichen Klicks auf eine Werbeanzeige im Verh├Ąltnis zu ihren gesamten Einblendungen, den Impressions. Je mehr Interesse eine Anzeige weckt, umso h├Ąufiger wird sie angeklickt. Bing Ads nutzt diesen Zusammenhang, um R├╝ckschl├╝sse auf den User-Nutzen einer Werbeeinblendung abzuleiten. Je h├Âher der Quality Score, umso gr├Â├čere Relevanz misst Bing Ads der Anzeige f├╝r den Nutzer des Suchdienstes bei. Advertiser werden durch dieses System angehalten, ihre Werbung m├Âglichst passgenau auf ihre Zielgruppe abzustimmen und ihre Keywords sorgf├Ąltig auszuw├Ąhlen.

Struktur einer Kampagne in Bing Ads

Der Aufbau von Bing Ads folgt einer hierarchischen Struktur. Die dreistufige Gliederung besteht aus den einzelnen Elementen Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen. Keywords und Anzeigen stehen gleichberechtigt nebeneinander auf der untersten Ebene. Sie werden auf der n├Ąchsten Stufe zu Anzeigengruppen zusammengef├╝gt. Auf dem obersten hierarchischen Level befinden sich die Kampagnen. Sie bilden die Klammer ├╝ber mehrere Anzeigengruppen.

Einrichten einer neuen Kampagne

Bei der Anlage einer neuen Werbema├čnahme in Bing Ads wird nach der Registrierung ├╝ber eine Eingabemaske zun├Ąchst eine Kampagne angelegt. Das Programm bietet auch die M├Âglichkeit, eine Kampagne aus Google AdWords zu ├╝bernehmen, anstatt sie neu zu erstellen. ├ťber eine Importschnittstelle k├Ânnen Google AdWords-Kampagnen direkt eingelesen werden. In diesem ersten Schritt geht es darum, die Gesamtkonzeption und genaue Ausrichtung der Marketingaktion festzulegen. Je nachdem, worauf das Hauptaugenmerk bei der Zielsetzung liegt, unterscheidet sich die konkrete Ausgestaltung. Schwerpunkt einer Kampagne kann beispielsweise sein, die Conversion Rate zu verbessern oder den Traffic auf einer Seite zu steigern. Ziel einer Kampagne kann auch sein, den Bekanntheitsgrad eines neuen Produkts zu steigern oder Pr├Ąmienaktionen auf bestimmte Teilbereiche des Sortiments zu bewerben.

Mit Er├Âffnung der Kampagne wird ein t├Ągliches Budget f├╝r die Werbeaktion hinterlegt. Daneben legt der Werbende fest, ob dieses Budget im Lauf eines Tages gleichm├Ą├čig verbraucht oder ob es so schnell wie m├Âglich abgebaut werden soll. Im gleichen Rhythmus erfolgt die Einblendung der Anzeigen. ├ťber die Funktion “Gemeinsames Budget” kann ein Gesamtbudgetwert eingegeben werden, der sich auf mehrere Kampagnen verteilt.

Administration der Keywords und Anzeigen in Anzeigengruppen

F├╝r die Organisation und Verwaltung der Werbeanzeigen werden Anzeigengruppen gebildet. Im Idealfall wird jedes Teilziel der Kampagne in einer eigenen Anzeigengruppe abgebildet. Innerhalb der Anzeigengruppen werden Keywords definiert und exakt auf diese Keywords abgestimmte Anzeigen ausgearbeitet. Dabei k├Ânnen die gleichen Keywords in verschiedene Versionen einer Anzeige integriert werden. Alle in einer Anzeigengruppe zusammengefassten Anzeigen sind auf den gleichen Teilaspekt der Kampagne ausgerichtet. Die beiden Elemente der untersten Ebene der Hierarchiestruktur, die Anzeigen und Keywords, werden in den Anzeigengruppen miteinander verkn├╝pft. Die Gebote der Advertiser f├╝r Werbefl├Ąchen zu bestimmten Keywords erfolgen ├╝ber die Anzeigengruppen und damit ├╝ber die Anzeigen und Keywords.

Zielgruppenansprache ├╝ber Targeting

├ťber verschiedene Targeting-Kriterien unterst├╝tzt Bing Ads die Advertiser dabei, ihre Werbeanzeigen so pr├Ązise wie m├Âglich auf die definierte Zielgruppe abzustimmen. Bing Ads Kunden k├Ânnen ├╝ber inkrementelle Gebote ihre Zahlungsbereitschaft f├╝r Suchanfragen mit bestimmten Merkmalen erh├Âhen.

Targeting kann ├╝ber standortbezogene Faktoren erfolgen (Geotargeting). In diesem Fall steuert der geografische Ort, von dem aus ein Suchmaschinennutzer eine Suchanfrage startet, ob ihm mit den Suchergebnissen eine Anzeige der Kampagne pr├Ąsentiert wird oder nicht.
Die Zielgruppe kann alternativ ├╝ber soziodemografische Merkmale (Geschlecht, Alter) ausgew├Ąhlt werden. Legt ein Werbetreibender eine bestimmte Altersgruppe f├╝r eine pr├Ąferierte Ansprache fest, erh├Âht sich automatisch sein Gebot f├╝r eine Werbeeinblendung, sobald ein User aus dieser Altersgruppe eine Suche ausf├╝hrt.
Auch der Wochentag oder die jeweilige Uhrzeit k├Ânnen Basis des Targetings sein. Schlie├člich kann das Ger├Ąt, mit dem ein Suchmaschinennutzer die Seite aufruft, den Ausschlag f├╝r die Zugeh├Ârigkeit zur Zielgruppe der Kampagne geben.

Such-, Inhalts- und Shoppingkampagnen

Bing Ads bietet seinen Werbekunden drei unterschiedliche Anzeigenarten an.

Suchanzeigen werden nur auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen Bing, Yahoo und von an das Suchnetzwerk angeschlossenen Suchdiensten eingeblendet.
Inhaltsanzeigen (nur in den USA verf├╝gbar) werden auf den Webseiten von Kooperationspartnern angezeigt, darunter MSN Sport oder Yahoo Finance. Anders als Internetseiten mit Suchergebnissen sind diese Webseiten auf die Anzeige von Inhalten ausgerichtet. Welche Werbung der User zu sehen bekommt, unterscheidet sich je nach Anzeigenart.
Neben den Such- und Inhaltskampagnen k├Ânnen in Bing Ads gesonderte Shoppingkampagnen eingerichtet werden. Wenn f├╝r einen Onlineshop Werbung ├╝ber eine Shoppingkampagne gebucht wird, werden die beworbenen Produkte auff├Ąllig mit Produktfotos und Preisangaben direkt bei den Suchtreffern pr├Ąsentiert.

Suchanzeigen orientieren sich an der jeweiligen Suchanfrage, die ein Nutzer ├╝ber die Suchmaschine gestartet hat. Werbung ├╝ber Inhaltsanzeigen erscheint passend zum Content der Webseite, auf der sich der Seitenbesucher aktuell befindet. Werbetreibende k├Ânnen bei Inhaltsanzeigen nicht im Vorfeld festlegen, auf welcher Partnerwebseite ihre Anzeige erscheint. Suchanzeigen k├Ânnen f├╝r einzelne Anzeigengruppen oder Kampagnen gezielt auf den Ergebnisseiten von Bing, Yahoo oder ihren Netzwerkpartnern geschaltet werden. Die Anzeigen werden auf der Ergebnisseite entweder im Bereich ├╝ber den Suchergebnissen oder neben den Suchtreffern in einer Seitenleiste dargestellt.

Tools f├╝r die Bearbeitung einer Werbeaktion

Der Funktionsumfang von Microsofts Bing Ads entspricht weitgehend den Features, die Google AdWords seinen Werbekunden bietet. Das Programm enth├Ąlt eine breite Palette an M├Âglichkeiten, mit deren Hilfe die Wirkung von Werbekampagnen verbessert werden kann. Die Administration von Werbeaktionen kann in Bing Ads direkt online erfolgen. Ebenso wie Google AdWords mit dem AdWords Editor stellt Microsoft eine Desktop-Anwendung f├╝r die Optimierung von Kampagnen bereit. ├ťber den Bing Ads Editor k├Ânnen ├änderungen an Kampagnen offline vorgenommen und sp├Ąter mit der Online-Umgebung synchronisiert werden. Der Bing Ads Editor ist aufgrund seiner Windows-Benutzeroberfl├Ąche besonders nutzerfreundlich. Daneben stellt Microsoft mit dem Excel-Plugin Intelligence eine kostenlose Erweiterung f├╝r die Keyword-Recherche bereit.


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