Lead Scoring

Inhaltsverzeichnis

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist ein Bewertungssystem für den Qualifizierungsprozess von Leads. Es weist jedem Lead einen alphanumerischen Wert zu, der angibt, ob der Lead kaufbereit ist, gepflegt werden muss oder vollständig verworfen werden sollte. Vor allem im B2B aber auch im B2C Bereich ist das Lead Scoring eine Methode, die von den Vertriebs- und Marketingabteilungen eingesetzt wird, um die Wertigkeit von Leads zu ermitteln. Der “Wert” jedes Leads variiert von Unternehmen zu Unternehmen, ist jedoch im Allgemeinen durch das Interesse am Unternehmen und dem Verhalten im Kaufzyklus gekennzeichnet.

Viele Marketing- und Vertriebsteams rätseln immer noch darüber, wann der richtige Zeitpunkt ist, einen Lead in einen Kunden zu konvertieren. Ohne ein konsistentes Bewertungssystem sind alle MQLs (Marketing Qualifizierte Leads) sehr erfolgversprechend.

In der Folge investiert das Vertriebsteam viel Zeit darin, Leads zu verfolgen, die nicht in Kunden konvertiert werden können, weil auf der Seite der Leads im Grunde keine Absicht besteht, ein Geschäft zu tätigen. Laut einer Studie von MarketingSherpa sind 73 Prozent aller B2B Leads nicht bereit, ein Geschäft abzuschließen. Lead Scoring ist dazu geeignet, die Lücke zwischen Marketingbemühungen und Verkaufsergebnissen zu schließen.

Bewertungskriterien des Lead Scoring

Mithilfe des Lead Scoring werden Leads in zwei Informationskategorien bewertet: Explizite Informationen und implizite Informationen.

Explizite Informationen
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Diese Informationen beziehen sich auf des Leadprofil. Hier werden alle Informationen, die das Unternehmen und die Person hinter dem Lead betreffen, erfasst. Dies sind beispielsweise Informationen zur Position im Unternehmen, welcher Branche das Unternehmen zuzuordnen ist, welcher Bedarf besteht, welche Größe (Mitarbeiterzahl etc.) das Unternehmen hat und welcher Jahresumsatz erwartet wird.

Auf Grundlage dieser Informationen erfolgt für jeden Lead eine erste Bewertung im Hinblick auf einen möglichen Kaufabschluss. Möglich ist beispielsweise eine Einteilung wie bei der Lieferantenbewertung in A, B oder C Leads

Als implizite Informationen werden die Reaktionen des Leads auf die Kommunikation mit einem Unternehmen bezeichnet. Die Verhaltensinformationen werden auch als “digitale Körpersprache” oder “Digital Body Language” bezeichnet. Hierunter werden die Reaktionen auf E-Mails, Downloads, Besuche der Webseite oder die Teilnahme an Events erfasst. Für jede Aktivität werden beim Lead Scoring Punkte vergeben und addiert. Aus der Addition der Punkte ergibt sich eine Kennzahl, die den Grad der Aktivität des Lead widerspiegelt.

Die errechnete Kennzahl wird mit der Einstufung des Lead auf Basis der expliziten Informationen kombiniert. Die Buchstaben-Zahlen-Kombination zeigt einerseits, wie hoch das Potenzial des Leads für einen Kaufabschluss ist und andererseits, wie hoch das Interesse am Unternehmen ist.

Voraussetzungen für die Anwendung des Lead Scoring

Vertriebs- und Marketingabteilungen müssen sich auf die Definition eines qualifizierten Leads einigen, damit das Lead Scoring effektiv genutzt werden kann. Es muss festgelegt werden, welche Informationen für das Leadprofil und welche Informationen über die Aktivitäten erfasst und mit welchem Rang in die Bewertung einfließen sollen. Diejenigen Leads, die sich am besten eignen und ein hohes Interesse an einem Unternehmen bekundet haben, werden an die Verkaufsabteilung weitergeleitet, während diejenigen, die als aussichtsreich gelten, aber eine nur minimale Interaktion zeigen, weiter durch die Marketingabteilung gefördert werden.

Welchen Nutzen bietet Lead Scoring für Unternehmen?

Höhere Verkaufsproduktivität: Anstatt die Zeit darauf zu verwenden, unqualifizierte Leads zu verfolgen, kann das Verkaufsteam eines Unternehmens die Zeit in Aktivitäten investieren, die handfeste Ergebnisse liefern. Durch das Ausfiltern von schlechten oder kalten Leads kann ein Scoring System auch den Verkaufszyklus verkürzen. Der Konvertierungsprozess wird effektiver und präziser, sodass mit weniger Aufwand mehr Geschäfte abgeschlossen werden können.

Optimierte Marketing- und Verkaufsausrichtung: Unternehmen mit ausgerichteten Marketing- und Vertriebsabteilungen zeigen ein schnelleres Umsatzwachstum. Lead Scoring bietet die perfekte Möglichkeit für eine produktive Zusammenarbeit der beiden Abteilungen. Vertriebsspezialisten können Vermarkter darüber informieren, welche Arten von Inhalten ihnen helfen, ihre Aktivität zu optimieren und welche Metriken tatsächlich eine Kaufabsicht anzeigen. Marketingexperten können diese Erkenntnisse nutzen, um ihrerseits zielgerichtete Programme zu erstellen.

Erfolgsmessung beim Lead Scoring

Je nach Unternehmen werden verschiedene Metriken angewendet, um den Erfolg des Lead Scoring Prozesses zu bestimmen. Die Gewichtung verschiedener Metriken variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Beispiele für Metriken sind:

Reaktionen auf E-Mails können die Effektivität von Marketingkampagnen messen und helfen, ungenaue Targeting-Methoden oder Fehler im Content zu diagnostizieren. Anhand der Antwortquoten kann die Qualität und Wirkung des produzierten Inhalts gemessen werden.

Das durchschnittliche Engagement pro Lead wird durch den Vergleich von Lead Scores oder Engagement Scores von gepflegten Leads im Vergleich zu denen, die nicht mit weiteren Informationen versorgt wurden, bestimmt. Ein Abfall dieser Metrik bedeutet, dass Inhalte aktualisiert oder gegebenenfalls neue Interaktionskanäle erschlossen werden müssen.

Die Verkaufszykluszeit oder die Länge der Zeit, die benötigt wird, um einen Lead in einen Kunden zu konvertieren ist einen weitere häufig verwendet Metrik. Je kürzer der Verkaufszyklus ist, desto besser sind das Lead Nurturing und der Scoring-Prozess und umso günstiger ist das Kosten-Nutzen-Verhältniss für die Gewinnung dieses neuen Kunden.

Mögliche Fehlerquellen bei der Umsetzung des Lead Scoring

Ein Lead-Scoring-System kann keine verwertbaren Informationen liefern, wenn es nicht korrekt erstellt oder verwaltet wird. Mögliche Fehlerquellen sind:

Vernachlässigung negativer Bewertungskriterien

In manchen Situationen kann es erforderlich sein, Punkte von einem Lead Score zu subtrahieren. Ein Beispiel ist eine anfänglich hohe Aktivität, die dann aber nach kurzer Zeit gegen null tendiert. Wenn nur positive Aktionen als Punkte gezählt werden, sind das Resultat möglicherweise Leads, die fälschlicherweise als qualifiziert angesehen werden.

Verwendung einer eindimensionalen Bewertung

Das Bewertungssystem sollte die Unterscheidung zwischen Elementen wie Verhalten, demografischen Merkmalen, Firmenangaben und vielem mehr ermöglichen. Wenn alle diese Faktoren in einem einzigen Wert zusammengefasst werden, kann dies ein verzerrtes Bild ergeben. Zum Beispiel könnte ein Lead einen sehr hohen Wert für das Herunterladen von Inhalten haben, aber von der falschen Branche oder Unternehmensgröße sein. Die meisten Unternehmen verwenden mindestens zwei Bewertungsdimensionen.

Ungenaue Lead-Informationen

Das Lead Scoring beginnt, wenn ein Interessent erste Informationen preisgibt und beispielsweise eine Anfrage über ein E-Mail-Kontaktformular abschickt. Das Problem ist, dass nicht jede Interessenbekundung korrekte Informationen enthält, zum Beispiel, wenn der Lead nicht von einem Entscheidungsbefugten stammt. Unternehmen sollten priorisieren, welche Informationen tatsächlich benötigt werden. Eine Möglichkeit ist das Progressive Profiling, mit dem zusätzliche Informationen in nachfolgenden Formularen abgefragt werden können, um gezieltere Informationen zu erhalten.

Lead Scoring ist nicht statisch ausgelegt. Es ist wichtig, die Kriterien kontinuierlich zu bewerten, Feedback aus dem Verkauf zu erhalten und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen. Unternehmen benötigen außerdem die richtigen Tools zur automatisierten Verfolgung von Leads von der Erfassung bis zum Abschluss, um zu ermitteln, welche Messwerte erfolgreich sind und welche nicht. Closed-Loop-Reporting- und Marketing-Automatisierungssoftware spielen daher eine große Rolle im Analyseprozess.

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