Lead Scoring

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Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist ein Bewertungssystem fĂŒr den Qualifizierungsprozess von Leads. Es weist jedem Lead einen alphanumerischen Wert zu, der angibt, ob der Lead kaufbereit ist, gepflegt werden muss oder vollstĂ€ndig verworfen werden sollte. Vor allem im B2B aber auch im B2C Bereich ist das Lead Scoring eine Methode, die von den Vertriebs- und Marketingabteilungen eingesetzt wird, um die Wertigkeit von Leads zu ermitteln. Der “Wert” jedes Leads variiert von Unternehmen zu Unternehmen, ist jedoch im Allgemeinen durch das Interesse am Unternehmen und dem Verhalten im Kaufzyklus gekennzeichnet.

Viele Marketing- und Vertriebsteams rĂ€tseln immer noch darĂŒber, wann der richtige Zeitpunkt ist, einen Lead in einen Kunden zu konvertieren. Ohne ein konsistentes Bewertungssystem sind alle MQLs (Marketing Qualifizierte Leads) sehr erfolgversprechend. In der Folge investiert das Vertriebsteam viel Zeit darin, Leads zu verfolgen, die nicht in Kunden konvertiert werden können, weil auf der Seite der Leads im Grunde keine Absicht besteht, ein GeschĂ€ft zu tĂ€tigen. Laut einer Studie von MarketingSherpa sind 73 Prozent aller B2B Leads nicht bereit, ein GeschĂ€ft abzuschließen. Lead Scoring ist dazu geeignet, die LĂŒcke zwischen MarketingbemĂŒhungen und Verkaufsergebnissen zu schließen.

Bewertungskriterien des Lead Scoring

Mithilfe des Lead Scoring werden Leads in zwei Informationskategorien bewertet: Explizite Informationen und implizite Informationen.

Diese Informationen beziehen sich auf des Leadprofil. Hier werden alle Informationen, die das Unternehmen und die Person hinter dem Lead betreffen, erfasst. Dies sind beispielsweise Informationen zur Position im Unternehmen, welcher Branche das Unternehmen zuzuordnen ist, welcher Bedarf besteht, welche GrĂ¶ĂŸe (Mitarbeiterzahl etc.) das Unternehmen hat und welcher Jahresumsatz erwartet wird.

Auf Grundlage dieser Informationen erfolgt fĂŒr jeden Lead eine erste Bewertung im Hinblick auf einen möglichen Kaufabschluss. Möglich ist beispielsweise eine Einteilung wie bei der Lieferantenbewertung in A, B oder C Leads

Als implizite Informationen werden die Reaktionen des Leads auf die Kommunikation mit einem Unternehmen bezeichnet. Die Verhaltensinformationen werden auch als “digitale Körpersprache” oder “Digital Body Language” bezeichnet. Hierunter werden die Reaktionen auf E-Mails, Downloads, Besuche der Webseite oder die Teilnahme an Events erfasst. FĂŒr jede AktivitĂ€t werden beim Lead Scoring Punkte vergeben und addiert. Aus der Addition der Punkte ergibt sich eine Kennzahl, die den Grad der AktivitĂ€t des Lead widerspiegelt.

Die errechnete Kennzahl wird mit der Einstufung des Lead auf Basis der expliziten Informationen kombiniert. Die Buchstaben-Zahlen-Kombination zeigt einerseits, wie hoch das Potenzial des Leads fĂŒr einen Kaufabschluss ist und andererseits, wie hoch das Interesse am Unternehmen ist.

Voraussetzungen fĂŒr die Anwendung des Lead Scoring

Vertriebs- und Marketingabteilungen mĂŒssen sich auf die Definition eines qualifizierten Leads einigen, damit das Lead Scoring effektiv genutzt werden kann. Es muss festgelegt werden, welche Informationen fĂŒr das Leadprofil und welche Informationen ĂŒber die AktivitĂ€ten erfasst und mit welchem Rang in die Bewertung einfließen sollen. Diejenigen Leads, die sich am besten eignen und ein hohes Interesse an einem Unternehmen bekundet haben, werden an die Verkaufsabteilung weitergeleitet, wĂ€hrend diejenigen, die als aussichtsreich gelten, aber eine nur minimale Interaktion zeigen, weiter durch die Marketingabteilung gefördert werden.

Welchen Nutzen bietet Lead Scoring fĂŒr Unternehmen?

Höhere VerkaufsproduktivitĂ€t: Anstatt die Zeit darauf zu verwenden, unqualifizierte Leads zu verfolgen, kann das Verkaufsteam eines Unternehmens die Zeit in AktivitĂ€ten investieren, die handfeste Ergebnisse liefern. Durch das Ausfiltern von schlechten oder kalten Leads kann ein Scoring System auch den Verkaufszyklus verkĂŒrzen. Der Konvertierungsprozess wird effektiver und prĂ€ziser, sodass mit weniger Aufwand mehr GeschĂ€fte abgeschlossen werden können.

Optimierte Marketing- und Verkaufsausrichtung: Unternehmen mit ausgerichteten Marketing- und Vertriebsabteilungen zeigen ein schnelleres Umsatzwachstum. Lead Scoring bietet die perfekte Möglichkeit fĂŒr eine produktive Zusammenarbeit der beiden Abteilungen. Vertriebsspezialisten können Vermarkter darĂŒber informieren, welche Arten von Inhalten ihnen helfen, ihre AktivitĂ€t zu optimieren und welche Metriken tatsĂ€chlich eine Kaufabsicht anzeigen. Marketingexperten können diese Erkenntnisse nutzen, um ihrerseits zielgerichtete Programme zu erstellen.

Erfolgsmessung beim Lead Scoring

Je nach Unternehmen werden verschiedene Metriken angewendet, um den Erfolg des Lead Scoring Prozesses zu bestimmen. Die Gewichtung verschiedener Metriken variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Beispiele fĂŒr Metriken sind:

Reaktionen auf E-Mails können die EffektivitÀt von Marketingkampagnen messen und helfen, ungenaue Targeting-Methoden oder Fehler im Content zu diagnostizieren. Anhand der Antwortquoten kann die QualitÀt und Wirkung des produzierten Inhalts gemessen werden.

Das durchschnittliche Engagement pro Lead wird durch den Vergleich von Lead Scores oder Engagement Scores von gepflegten Leads im Vergleich zu denen, die nicht mit weiteren Informationen versorgt wurden, bestimmt. Ein Abfall dieser Metrik bedeutet, dass Inhalte aktualisiert oder gegebenenfalls neue InteraktionskanĂ€le erschlossen werden mĂŒssen.

Die Verkaufszykluszeit oder die LĂ€nge der Zeit, die benötigt wird, um einen Lead in einen Kunden zu konvertieren ist einen weitere hĂ€ufig verwendet Metrik. Je kĂŒrzer der Verkaufszyklus ist, desto besser sind das Lead Nurturing und der Scoring-Prozess und umso gĂŒnstiger ist das Kosten-Nutzen-VerhĂ€ltniss fĂŒr die Gewinnung dieses neuen Kunden.

Mögliche Fehlerquellen bei der Umsetzung des Lead Scoring

Ein Lead-Scoring-System kann keine verwertbaren Informationen liefern, wenn es nicht korrekt erstellt oder verwaltet wird. Mögliche Fehlerquellen sind:

In manchen Situationen kann es erforderlich sein, Punkte von einem Lead Score zu subtrahieren. Ein Beispiel ist eine anfÀnglich hohe AktivitÀt, die dann aber nach kurzer Zeit gegen null tendiert. Wenn nur positive Aktionen als Punkte gezÀhlt werden, sind das Resultat möglicherweise Leads, die fÀlschlicherweise als qualifiziert angesehen werden.
Das Bewertungssystem sollte die Unterscheidung zwischen Elementen wie Verhalten, demografischen Merkmalen, Firmenangaben und vielem mehr ermöglichen. Wenn alle diese Faktoren in einem einzigen Wert zusammengefasst werden, kann dies ein verzerrtes Bild ergeben. Zum Beispiel könnte ein Lead einen sehr hohen Wert fĂŒr das Herunterladen von Inhalten haben, aber von der falschen Branche oder UnternehmensgrĂ¶ĂŸe sein. Die meisten Unternehmen verwenden mindestens zwei Bewertungsdimensionen.
Das Lead Scoring beginnt, wenn ein Interessent erste Informationen preisgibt und beispielsweise eine Anfrage ĂŒber ein E-Mail-Kontaktformular abschickt. Das Problem ist, dass nicht jede Interessenbekundung korrekte Informationen enthĂ€lt, zum Beispiel, wenn der Lead nicht von einem Entscheidungsbefugten stammt. Unternehmen sollten priorisieren, welche Informationen tatsĂ€chlich benötigt werden. Eine Möglichkeit ist das Progressive Profiling, mit dem zusĂ€tzliche Informationen in nachfolgenden Formularen abgefragt werden können, um gezieltere Informationen zu erhalten.

Lead Scoring ist nicht statisch ausgelegt. Es ist wichtig, die Kriterien kontinuierlich zu bewerten, Feedback aus dem Verkauf zu erhalten und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen. Unternehmen benötigen außerdem die richtigen Tools zur automatisierten Verfolgung von Leads von der Erfassung bis zum Abschluss, um zu ermitteln, welche Messwerte erfolgreich sind und welche nicht. Closed-Loop-Reporting- und Marketing-Automatisierungssoftware spielen daher eine große Rolle im Analyseprozess.


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