Header Bidding

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Was bedeutet Header Bidding?

Als Header Bidding oder auch als Pre-Bidding wird ein Code bezeichnet, der im unsichtbaren Teil des Headers einer Webseite integriert ist. Wenn eine bestimmte Webseite aufgerufen wird, kommt dieser Code als allererstes zur Ausführung,und zwar noch bevor die normalen Ad-Tags zur Ausführung kommen. Auf diese Weise können Werbetreibende schon vorab auf Werbeflächen bieten. Der eigentliche Head-Tag verliert auf diese Weise an Bedeutung, wenn mehr potenzielle Bieter vorhanden sind. Header Bidding dient der kurzfristigen Steigerung des Umsatzes.

Allgemeines zum Thema Header Bidding

Die Technologie, auf der Header Bidding basiert ist die der Pre-Bid-Tags. Auf dieser Grundlage ergänzt das Header Bidding die programmatische Display Vermarktung. Die jeweiligen Tags sind bereits aufgerufen, bevor die Seite überhaupt geladen ist. So entsteht schon vor der Auktion Kontakt zum Profil des Bieters, und zwar durch die eingesetzte SPP (supply side platform). Alle eingebundenen Demandpartner haben so die Möglichkeit, schon zu einem sehr frühen Zeitpunkt Gebote abzugeben und über deren Höhe nachzudenken. Nicht erfolgversprechende Impressionen werden auf diese Weise gar nicht erst zur Auktion gebracht.

Es gibt fünf Programmatic Set-ups

Header Bidding ist eines von vier Verfahren, um Werbung zu realisieren. Eine der Methoden wird Wasserfallprinzip genannt. Diese gilt als veraltet. Nach diesem Prinzip werden alle Advertiser, Retargeter, Ad-Exchanges und Ad-Networks mit einer Priorität versehen und automatisch im Adserver verbucht.

Außerdem gibt es das SSP-Set-Up, welches direkt verkaufte Kampagnen mit einer gewissen Priorität im Adserver einbucht. Retargeter, Ad-Exchanges, Ad-Networks und Trading Desks sind in diesem Fall über SSP an den Server angeschlossen. Die SSP versteigert die verbliebenen Impressionen in Echtzeit in einem zweiten Arbeitsschritt und folgt dabei dem höchsten Gebot. Neben diesem klassischen SSP-Verfahren gibt es sogenannte semi-holistische Plattformen. Diese behandelt Ad Impressionen programmatisch, was eine kurze oder auch langfristige Steigerung des Umsatzes zum Ziel haben kann.
Das holistische System arbeitet ohne Trennung zwischen Adserver und SSP. Es ermöglicht den direkten Wettbewerb zwischen herkömmlichen Werbekampagnen und programmatischen Werbern. Es kommt vollständig ohne Adserver aus oder kann mit ihm auf höchster Prioritätsstufe vernetzt sein.

Vor- und Nachteile von Header Bidding

Header Bidding hat Vor- aber auch Nachteile, sodass es je nach Kampagne gezielt eingesetzt wird oder auch nicht. Zu den Nachteilen dieser Werbemethode gehört, dass niemals alle Kampagnen an derselben Auktion teilnehmen und dass Publisher dadurch nie Höchstpreise erzielen können. Immer dann, wenn Exchanges und SSPs angebunden sind, können Werbetreibende ihre Impressionen beim kostengünstigsten Anbieter kaufen, was seinerseits eine Preissenkung zur Folge hat. Eben diese Einbindung von verschiedenen Systemen macht das Reporting beim Header Bidding sehr umfangreich und arbeitsaufwändig. Auch das Verwalten der Ad-Operations ist sehr arbeitsintensiv. Durch das Header Bidding wird das Laden vonseiten oft zusätzlich verzögert.

Es gibt aber auch viele Vorteile, die nicht von der Hand zu weisen sind. Dazu zählt zum Beispiel, dass viele Partner parallel angefragt werden können und nicht erst nacheinander an die Reihe kommen. Dies schließt Passbacks im Grunde von Beginn an aus. Das Wasserfallprinzip wird sozusagen ausgeschaltet und die Performance wie auch die Geschwindigkeit der Webseite können erheblich gesteigert werden. Ein weiterer Vorteil ist der, dass die Preise sich dynamischer gestalten. In wenigen Bruchteilen von Sekunden wird der Betrag ermittelt, der ein Bieter bereit ist zu zahlen. So setzt sich immer der höherwertige Traffic bei der Auktion durch. Der Wettbewerb wird dadurch gestärkt, dass mehr Teilnehmer auf einzelne Impressionen ein Gebot abgeben können und damit das gesamte Inventar besser besetzt und ausgelastet werden kann.

Probleme mit mobilen Apps

Bei mobilen Apps funktioniert das Header Bidding nicht einwandfrei. Das liegt daran, dass es sich um eine Webtechnologie handelt, die nur auf sehr umständliche Weise auf Mobile Apps übertragen werden kann. Es gibt Möglichkeiten, die Methode auch mobil zu verwenden, aber dabei handelt es sich im Grunde um eine Methode, die dem Header Bidding nur ähnlich ist. Diese wird als Meta-RTB-Ansatz bezeichnet. Bei diesem Ansatz muss ein SDK (Software-Development-Kit) in die jeweilige App eingebaut werden.

Dazu müssen wiederum zusätzliche SDKs von unterschiedlichen Demand-Partnern eingebunden oder diese Partner über das Backend mit einer Server-to-Server-Verbindung angeschlossen werden. So kann das Inventar an die Partner übermittelt werden. Die Meta-RTB-Technologie ist im Grunde eine Art von Header Bidding Wrapper, der bereits eine Weiterentwicklung des herkömmlichen Header Biddings ist. Der Meta-RTB-Ansatz wird für den Einsatz in mobilen Kampagnen nur in Verbindung mit Direktkampagnen und der Nutzung privater Marktplätze empfohlen.

Bedeutung fürs Onlinemarketing

Die Fachwelt streitet gerne darüber, ob beim Header Bidding die Vor- oder die Nachteile überwiegen. Vor allem für Anfänger auf dem Gebiet empfiehlt es sich wahrscheinlich, auf andere Verfahren auszuweichen, weil für die Anwendung des Header Biddings ein gewisses Know How vorausgesetzt werden muss. Zudem ist es zeitlich wie auch technisch mit hohem Aufwand verbunden. Als größter Nachteil erweisen sich meist die zeitlichen Verzögerungen. Die Vorteile gegenüber dem herkömmlichen Wasserfallverfahren sind jedoch nicht zu vernachlässigen, vor allem weil RTP-Exchanges untereinander vergleichbar sind, was für Transparenz und eine bessere Kontrolle durch den Publisher sorgt und zudem den Prozess dynamischer gestaltet.