Header Bidding

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Was bedeutet Header Bidding?

Als Header Bidding oder auch als Pre-Bidding wird ein Code bezeichnet, der im unsichtbaren Teil des Headers einer Webseite integriert ist. Wenn eine bestimmte Webseite aufgerufen wird, kommt dieser Code als allererstes zur Ausf├╝hrung,und zwar noch bevor die normalen Ad-Tags zur Ausf├╝hrung kommen. Auf diese Weise k├Ânnen Werbetreibende schon vorab auf Werbefl├Ąchen bieten. Der eigentliche Head-Tag verliert auf diese Weise an Bedeutung, wenn mehr potenzielle Bieter vorhanden sind. Header Bidding dient der kurzfristigen Steigerung des Umsatzes.

Allgemeines zum Thema Header Bidding

Die Technologie, auf der Header Bidding basiert ist die der Pre-Bid-Tags. Auf dieser Grundlage erg├Ąnzt das Header Bidding die programmatische Display Vermarktung. Die jeweiligen Tags sind bereits aufgerufen, bevor die Seite ├╝berhaupt geladen ist. So entsteht schon vor der Auktion Kontakt zum Profil des Bieters, und zwar durch die eingesetzte SPP (supply side platform). Alle eingebundenen Demandpartner haben so die M├Âglichkeit, schon zu einem sehr fr├╝hen Zeitpunkt Gebote abzugeben und ├╝ber deren H├Âhe nachzudenken. Nicht erfolgversprechende Impressionen werden auf diese Weise gar nicht erst zur Auktion gebracht.

Es gibt f├╝nf Programmatic Set-ups

Header Bidding ist eines von vier Verfahren, um Werbung zu realisieren. Eine der Methoden wird Wasserfallprinzip genannt. Diese gilt als veraltet. Nach diesem Prinzip werden alle Advertiser, Retargeter, Ad-Exchanges und Ad-Networks mit einer Priorit├Ąt versehen und automatisch im Adserver verbucht.

Tipp

Wenn Sie noch Fragen bez├╝glich Adserver haben, dann k├Ânnen Sie gerne den jeweiligen Glossar dazu besuchen und sich ├╝ber das Thema informieren.

Au├čerdem gibt es das SSP-Set-Up, welches direkt verkaufte Kampagnen mit einer gewissen Priorit├Ąt im Adserver einbucht. Retargeter, Ad-Exchanges, Ad-Networks und Trading Desks sind in diesem Fall ├╝ber SSP an den Server angeschlossen. Die SSP versteigert die verbliebenen Impressionen in Echtzeit in einem zweiten Arbeitsschritt und folgt dabei dem h├Âchsten Gebot. Neben diesem klassischen SSP-Verfahren gibt es sogenannte semi-holistische Plattformen. Diese behandelt Ad Impressionen programmatisch, was eine kurze oder auch langfristige Steigerung des Umsatzes zum Ziel haben kann.
Das holistische System arbeitet ohne Trennung zwischen Adserver und SSP. Es erm├Âglicht den direkten Wettbewerb zwischen herk├Âmmlichen Werbekampagnen und programmatischen Werbern. Es kommt vollst├Ąndig ohne Adserver aus oder kann mit ihm auf h├Âchster Priorit├Ątsstufe vernetzt sein.

Vor- und Nachteile von Header Bidding

Header Bidding hat Vor- aber auch Nachteile, sodass es je nach Kampagne gezielt eingesetzt wird oder auch nicht. Zu den Nachteilen dieser Werbemethode geh├Ârt, dass niemals alle Kampagnen an derselben Auktion teilnehmen und dass Publisher dadurch nie H├Âchstpreise erzielen k├Ânnen. Immer dann, wenn Exchanges und SSPs angebunden sind, k├Ânnen Werbetreibende ihre Impressionen beim kosteng├╝nstigsten Anbieter kaufen, was seinerseits eine Preissenkung zur Folge hat. Eben diese Einbindung von verschiedenen Systemen macht das Reporting beim Header Bidding sehr umfangreich und arbeitsaufw├Ąndig. Auch das Verwalten der Ad-Operations ist sehr arbeitsintensiv. Durch das Header Bidding wird das Laden vonseiten oft zus├Ątzlich verz├Âgert.

Es gibt aber auch viele Vorteile, die nicht von der Hand zu weisen sind. Dazu z├Ąhlt zum Beispiel, dass viele Partner parallel angefragt werden k├Ânnen und nicht erst nacheinander an die Reihe kommen. Dies schlie├čt Passbacks im Grunde von Beginn an aus. Das Wasserfallprinzip wird sozusagen ausgeschaltet und die Performance wie auch die Geschwindigkeit der Webseite k├Ânnen erheblich gesteigert werden. Ein weiterer Vorteil ist der, dass die Preise sich dynamischer gestalten. In wenigen Bruchteilen von Sekunden wird der Betrag ermittelt, der ein Bieter bereit ist zu zahlen. So setzt sich immer der h├Âherwertige Traffic bei der Auktion durch. Der Wettbewerb wird dadurch gest├Ąrkt, dass mehr Teilnehmer auf einzelne Impressionen ein Gebot abgeben k├Ânnen und damit das gesamte Inventar besser besetzt und ausgelastet werden kann.

Probleme mit mobilen Apps

Bei mobilen Apps funktioniert das Header Bidding nicht einwandfrei. Das liegt daran, dass es sich um eine Webtechnologie handelt, die nur auf sehr umst├Ąndliche Weise auf Mobile Apps ├╝bertragen werden kann. Es gibt M├Âglichkeiten, die Methode auch mobil zu verwenden, aber dabei handelt es sich im Grunde um eine Methode, die dem Header Bidding nur ├Ąhnlich ist. Diese wird als Meta-RTB-Ansatz bezeichnet. Bei diesem Ansatz muss ein SDK (Software-Development-Kit) in die jeweilige App eingebaut werden.

Dazu m├╝ssen wiederum zus├Ątzliche SDKs von unterschiedlichen Demand-Partnern eingebunden oder diese Partner ├╝ber das Backend mit einer Server-to-Server-Verbindung angeschlossen werden. So kann das Inventar an die Partner ├╝bermittelt werden. Die Meta-RTB-Technologie ist im Grunde eine Art von Header Bidding Wrapper, der bereits eine Weiterentwicklung des herk├Âmmlichen Header Biddings ist. Der Meta-RTB-Ansatz wird f├╝r den Einsatz in mobilen Kampagnen nur in Verbindung mit Direktkampagnen und der Nutzung privater Marktpl├Ątze empfohlen.

Bedeutung f├╝rs Onlinemarketing

Die Fachwelt streitet gerne dar├╝ber, ob beim Header Bidding die Vor- oder die Nachteile ├╝berwiegen. Vor allem f├╝r Anf├Ąnger auf dem Gebiet empfiehlt es sich wahrscheinlich, auf andere Verfahren auszuweichen, weil f├╝r die Anwendung des Header Biddings ein gewisses Know How vorausgesetzt werden muss. Zudem ist es zeitlich wie auch technisch mit hohem Aufwand verbunden. Als gr├Â├čter Nachteil erweisen sich meist die zeitlichen Verz├Âgerungen. Die Vorteile gegen├╝ber dem herk├Âmmlichen Wasserfallverfahren sind jedoch nicht zu vernachl├Ąssigen, vor allem weil RTP-Exchanges untereinander vergleichbar sind, was f├╝r Transparenz und eine bessere Kontrolle durch den Publisher sorgt und zudem den Prozess dynamischer gestaltet.

Tipp

Wenn Sie noch Fragen bez├╝glich eines Online Marketing Themas haben, dann k├Ânnen Sie gerne unseren Glossar besuchen und sich ├╝ber das Thema informieren, wo Sie noch speziell Fragen haben.


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