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Trading Desk

Trading Desk bezeichnet im Marketing Bereich ein datenbasiertes Analyse- und Planungswerkzeug zur Untersuchung von Werbemaßnahmen. Es liefert primär in Echtzeit gewonnene und verdichtete Daten (Reportings) zum Zwecke der Kostenoptimierung und kann optional beispielsweise buchhalterische Funktionen wie eine externe Rechnungsschreibung inkludieren. Im Grunde genommen erleichtert der Trading Desk den Werbetreibenden die Teilnahme am Inventarhandel. Am Markt werden unterschiedliche Branchenlösungen angeboten. Marketing Trading Desks werden als Analyse- und Planungswerkzeuge für die zeitnahe Optimierung von digitalen Werbebudgets von unterschiedlichen werbetreibenden Unternehmen eingesetzt – darunter vor allem größere Handelsunternehmen sowie Agenturen und Publisher. Im betriebswirtschaftlichen Sinne umfasst der Begriff Trading Desk zudem die Einbindung des technischen Werkzeugs in die firmenspezifische Aufbau- und Ablauforganisation.

Aufgabenorientierte Trading Desks – drei unterschiedliche Tools für das Online Marketing

Kostenoptimierung des Werbebudgets ist als primärer Zweck von Trading Desks benannt – dabei agieren die unterschiedliche Arten von werbetreibenden Unternehmen unter voneinander abweichenden Rahmenbedingungen: Die Entwicklung von drei funktional unterschiedlichen Trading Desk Varianten trägt dem Bedürfnis Rechnung, dass selbstwerbende Handel- und Wirtschaftsunternehmen, Agenturen und Publisher eine unterschiedliche Sicht auf den Inventarhandel haben.

Nach dem Vorbild eines Trading Desk für Finanzen wurde für den Einsatz als Analyse- und Planungsinstrumente im Online Marketing das Agency Trading Desk entwickelt. Funktional präsentiert es sich als Weiterentwicklung einer Demand-Side Platform (DSP), welche Werbekampagnen verwaltet und deren Schaltung unter Berücksichtigung verschiedener Kennzahlen optimiert. Das “klassische” DSP ist heute neben anderen Modulen integrierter Bestandteil eines Trading Desk. Diese Agentur-Lösung hat für selbstwerbende Unternehmen einen Nachteil – besonders dann, wenn es um das Handling von Werbebudgets in Millionenhöhe geht: Hier sind Datenhoheit und strengste Geheimhaltung ebenso wichtig wie die Kontrolle des im Umlauf befindlichen Werbebudgets.

Ein Advertiser Trading Desk erfüllt die erhöhten Sicherheitsanforderungen von werbetreibenden Unternehmen mit redundanzfreier Dateneinbindung über ein individuelles Customer-Relationship-Management (CRM).

Eine dritte Software Variante ist auf die konkreten Tätigkeitsfelder von Publishern zugeschnitten. Das Publisher Trading Desk unterstützt beim Aufbau des Inventars und bei der Erweiterung des Kundenstammes, indem es Plandaten auf Basis vorausgegangener Werbekampagnen generiert.

CPM, CPC, CPO – die wichtigsten Basisdaten für das Trading Desk

Das Analyse- und Planungswerkzeug ist ein komplex verknüpftes Software-System. Es bezieht seine wichtigsten variablen Daten hauptsächlich aus drei alternativen Abrechnungsverfahren für Online Marketing Dienstleistungen.

  • CPM (Cost per Mille): Der CPM wird häufig auch als Tausenderkontaktpreis bezeichnet. Hier wird im Voraus ein Preis für 1000 Sichtkontakte festgelegt, den der Werbetreibende zu zahlen hat. Beispiele für die Produktplatzierungen sind Seitenbanner, Text- sowie Foto-Links im Seitentext.
  • CPC (Cost-per-Click): Dieses Abrechnungsverfahren misst die Bezahlung von Online-Werbemaßnahmen über Mouse Klicks. Klickt ein User beispielsweise einen Werbebanner an, so wird ein Betrag für den Werbenden fällig.
  • CPO (Cost-per-Order): Bei diesem Abrechnungsverfahren geht der Werbetreibende davon aus, dass der Besucher einer Website dort nicht unbedingt zum zahlenden Kunden wird. Die Bezahlung wird erst fällig, wenn eine Bestellung auf der Seite des Werbetreibenden ausgelöst wurde.

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