TKP (Tausend-Kontakt-Preis)

Was ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP)?

Der Begriff Tausend(er)-Kontakt-Preis findet sich in der Mediaplanung wieder. AbgekĂŒrzt wird er mit TKP. Mithilfe dieses Wertes kann man ermitteln, wie hoch die Ausgaben fĂŒr eine bestimmte Werbemaßnahme sein mĂŒssen, damit 1000 Personen per Sichtkontakt mit dieser erreicht werden. Im Bereich des Onlinemarketings bezeichnet man einen entsprechenden Sichtkontakt auch als Ad-Impression. Hiermit sind Aufrufe von Werbemitteln gemeint.

Berechnungsmöglichkeiten TKP

Im Allgemeinen lĂ€sst sich der Tausender-Kontakt-Preis durch verschiedene Formeln berechnen. Entscheidend fĂŒr die jeweils angesetzte Formel sind entweder die Bruttoreichweite oder die Nettoreichweite.

Bruttoreichweite

Wird der Preis anhand der Bruttoreichweite berechnet, gilt die nachfolgend genannte Formel:

Formel Bruttoreichweite

(Preis der Schaltung : Bruttoreichweite) x 1000 Zuschauer = Tausend-Kontakt-Preis
Mit der Bruttoreichweite wird die Anzahl der Kontakte dargestellt, aber nicht die Anzahl der tatsĂ€chlich erreichten Personen. Die Brutto-Reichweite berĂŒcksichtigt die Kombination unterschiedlicher Medien oder mehrere Ausgaben eines Mediums. NutzerĂŒberschneidungen werden dabei nicht berĂŒcksichtigt.

Nettoreichweite

Anhand der Nettoreichweite wird der TKP mit nachfolgend genannter Formel berechnet:

Formel Nettoreichweite

(Preis der Schaltung : Nettoreichweite) x 1000 Nutzer = Tausend-Kontakt-Preis
Unter Nettoreichweite werden alle Personen zusammengefasst, die mithilfe eines WerbetrĂ€gers oder durch Werbemittel-Kombination tatsĂ€chlich erreicht werden. Doppel- oder Mehrfachkontakte fließen generell nicht in die Nettoreichweite ein. Das heißt, jede Person wird nur einmal berĂŒcksichtigt, selbst wenn sie mehrere Kontakte mit dem jeweiligen Werbemittel hatte.

Weitere TKP-Differenzierungen

Außer diesen beiden gibt es noch zwei weitere Differenzierungsmöglichkeiten. NĂ€mlich den “Effektiver Tausender-Kontakt-Preis” (eTKP) und den “Visible Tausender Kontaktpreis” (VTKP)

Mit dem eTKP lassen sich bezahlte Werbekampagnen miteinander vergleichen, denen verschiedene VergĂŒtungmodelle zu Grunde liegen. Hier kann man z.B.. Kampagnen auf Pay-per-Click-Basis mit TKP- oder Pay-per-Lead-Kampagnen vergleichen.

Beim VTKP zahlen Kunden nur dann, wenn mindestens die HĂ€lfte der WerbeflĂ€che dem Nutzer fĂŒr mehr als eine Sekunde angezeigt wurde. Dies wurde vom amerikanischen Media Rating Council definiert und der internationale Vermarkterverband IAB empfiehlt ebenfalls sich an diesen vordefinierten Standard zu halten.

Nutzen des TKP

Der Tausend-Kontakt-Preis ist eine rein quantitative Betrachtung der Kosten. Die QualitĂ€t der Werbemittel fließt nicht mit in die Beurteilung ein. Ob eine Person die Werbebotschaft auch tatsĂ€chlich wahrgenommen hat oder nicht, lĂ€sst sich aus einer entsprechenden Berechnung nicht ableiten. Auch die QualitĂ€t des Mediums, welche die jeweilige Werbebotschaft ĂŒbermittelt, spielt bei der Berechnung des Cost-per-Mile, wie der TKP auch genannt wird, keine Rolle. Ziel der Kennzahl ist in aller Regel ein Vergleich der Kosten fĂŒr unterschiedliche Werbemaßnahmen. DiesbezĂŒglich findet auch eine GegenĂŒberstellung der Reichweite, der KontaktintensitĂ€t sowie der Mediakosten statt. Die Fokussierung liegt dabei auf der Wirtschaftlichkeit.

Vor- und Nachteile aus Sicht der Advertiser

FĂŒr Advertiser hat der Tausend-Kontakt-Preis einen wesentlichen Vorteil. Denn im Vordergrund steht die Verbreitung einer Werbebotschaft. Im Prinzip geht es also um das Branding. Die jeweilige Werbebotschaft soll möglichst oft von den Nutzern gesehen werden, damit sie sich möglichst einprĂ€gsam in das GedĂ€chtnis “einbrennt”. Als Nachteil muss jedoch angefĂŒhrt werden, dass der Advertiser ausschließlich fĂŒr Sichtkontakte bezahlt. Klickraten spielen hier keine Rolle. FĂŒr Online-Shops steht jedoch der Verkauf der Produkte im Vodergrund, nicht das Branding. Dadurch besteht die Gefahr, dass Werbeschaltungen auf TKP-Basis schnell zu teuer werden.

Vor- und Nachteile aus Sicht der Publisher

FĂŒr den Publisher ist die Tatsache, dass er bezahlt wird, wenn er die Werbung lediglich einblendet, vorteilhaft. Klicks sind fĂŒr entsprechende Einnahmen nicht erforderlich. Das heißt, es reicht vollkommen aus, einen Banner oder andere Werbung zu platzieren. Nachteilig ist fĂŒr Publisher, dass WerbeplĂ€tze fĂŒr TKP-Kampagnen meist mehrere Wochen im Voraus gebucht werden, wodurch möglicherweise besser bezahlte Kampagnen nicht mehr gebucht werden können. Des Weiteren werden Anzeigen mit hĂ€ufigen Klicks auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis verhĂ€ltnismĂ€ĂŸig niedrig bezahlt.

Tipp

Wenn Sie noch Fragen bezĂŒglich eines Online Marketing Themas haben, dann können Sie gerne unseren Glossar besuchen und sich ĂŒber das Thema informieren, wo Sie noch speziell Fragen haben.


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