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TKP (Tausend-Kontakt-Preis)

Was ist der Tausend-Kontakt-Preis(TKP)?

Der Begriff Tausend-Kontakt-Preis findet sich in der Mediaplanung wieder. Abgekürzt wird er mit TKP. Mithilfe dieses Wertes kann man ermitteln, wie hoch die Ausgaben für eine bestimmte Werbemaßnahme sein müssen, damit 1000 Personen per Sichtkontakt mit dieser erreicht werden. Im Bereich des Onlinemarketings bezeichnet man einen entsprechenden Sichtkontakt auch als Ad-Impression. Hiermit sind Aufrufe von Werbemitteln gemeint.

Berechnungsmöglichkeiten TKP

Im Allgemeinen lässt sich der Tausend-Kontakt-Preis durch verschiedene Formeln berechnen. Entscheidend für die jeweils angesetzte Formel sind entweder die Bruttoreichweite oder die Nettoreichweite.

Wird der Preis anhand der Bruttoreichweite berechnet, gilt die nachfolgend genannte Formel:

Formel Bruttoreichweite

(Preis der Schaltung : Bruttoreichweite) x 1000 Zuschauer = Tausend-Kontakt-Preis
Mit der Bruttoreichweite wird die Anzahl der Kontakte dargestellt, aber nicht die Anzahl der tatsächlich erreichten Personen. Die Brutto-Reichweite berücksichtigt die Kombination unterschiedlicher Medien oder mehrere Ausgaben eines Mediums. Nutzerüberschneidungen werden dabei nicht berücksichtigt.

Anhand der Nettoreichweite wird der TKP mit nachfolgend genannter Formel berechnet:

Formel Nettoreichweite

(Preis der Schaltung : Nettoreichweite) x 1000 Nutzer = Tausend-Kontakt-Preis
Unter Nettoreichweite werden alle Personen zusammengefasst, die mithilfe eines Werbeträgers oder durch Werbemittel-Kombination tatsächlich erreicht werden. Doppel- oder Mehrfachkontakte fließen generell nicht in die Nettoreichweite ein. Das heißt, jede Person wird nur einmal berücksichtigt, selbst wenn sie mehrere Kontakte mit dem jeweiligen Werbemittel hatte.

Nutzen des TKP

Der Tausend-Kontakt-Preis ist eine rein quantitative Betrachtung der Kosten. Die Qualität der Werbemittel fließt nicht mit in die Beurteilung ein. Ob eine Person die Werbebotschaft auch tatsächlich wahrgenommen hat oder nicht, lässt sich aus einer entsprechenden Berechnung nicht ableiten. Auch die Qualität des Mediums, welche die jeweilige Werbebotschaft übermittelt, spielt bei der Berechnung des Cost-per-Mile, wie der TKP auch genannt wird, keine Rolle. Ziel der Kennzahl ist in aller Regel ein Vergleich der Kosten für unterschiedliche Werbemaßnahmen. Diesbezüglich findet auch eine Gegenüberstellung der Reichweite, der Kontaktintensität sowie der Mediakosten statt. Die Fokussierung liegt dabei auf der Wirtschaftlichkeit.

Vor- und Nachteile aus Sicht der Advertiser

Für Advertiser hat der Tausend-Kontakt-Preis einen wesentlichen Vorteil. Denn im Vordergrund steht die Verbreitung einer Werbebotschaft. Im Prinzip geht es also um das Branding. Die jeweilige Werbebotschaft soll möglichst oft von den Nutzern gesehen werden, damit sie sich möglichst einprägsam in das Gedächtnis “einbrennt”. Als Nachteil muss jedoch angeführt werden, dass der Advertiser ausschließlich für Sichtkontakte bezahlt. Klickraten spielen hier keine Rolle. Für Online-Shops steht jedoch der Verkauf der Produkte im Vodergrund, nicht das Branding. Dadurch besteht die Gefahr, dass Werbeschaltungen auf TKP-Basis schnell zu teuer werden.

Vor- und Nachteile aus Sicht der Publisher

Für den Publisher ist die Tatsache, dass er bezahlt wird, wenn er die Werbung lediglich einblendet, vorteilhaft. Klicks sind für entsprechende Einnahmen nicht erforderlich. Das heißt, es reicht vollkommen aus, einen Banner oder andere Werbung zu platzieren. Nachteilig ist für Publisher, dass Werbeplätze für TKP-Kampagnen meist mehrere Wochen im Voraus gebucht werden, wodurch möglicherweise besser bezahlte Kampagnen nicht mehr gebucht werden können. Des Weiteren werden Anzeigen mit häufigen Klicks auf Tausend-Kontakt-Preis-Basis verhältnismäßig niedrig bezahlt.

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