Average Revenue per User
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Was ist Average Revenue per User?
Der Average Revenue per User – übersetzt in etwa durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer – ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die eine hohe Aussagekraft im Bezug auf die tatsächliche Durchschlagskraft einer Webseite bzw. eines Angebotes hat. Der Durchschnittsumsatz pro Kunde ist eine Zahl, die immer im Zusammenhang mit einer bestimmten Zeitspanne genannt wird. Meist werden der Monats- bzw. Jahresumsatz pro Kunde betrachtet.
Average Revenue per User – Interessante Kennzahl im Rahmen der Optimierung
Die Kennzahl wurde aus der Welt der stationären Ladengeschäfte übernommen, ist aber im Bereich des Online-Handels wesentlich aussagekräftiger. Weil die meisten Menschen in Supermärkten & Co. immer noch mit Bargeld bezahlen und keine persönlichen Daten hinterlassen gibt es nur sehr schwache Kennzahlen ohne große Aussagekraft: Den Durchschnittsbon aller Kunden oder ein Einzelbon ganz ohne Korrelation mit dem Namen.
In der Online-Welt werden für praktisch alle Kunden Kundennummern vergeben und Datensätze angelegt. Nur ein verschwindend geringer Teil der Kunden kauft als “Gast” ein und besteht auf der unverzüglichen Datenlöschung.
Damit kann der Average Revenue per User als Ausgangskennzahl mit den Daten der Kunden verknüpft werden. Um die Durchschlagskraft des Angebots zu erhöhen und das Unternehmen noch fitter für den Wettbewerb zu machen, kann dann die Performance Analyse beginnen. Für den Average Revenue per User sind mithilfe eines Spezialisten beispielsweise folgende Zusammenhänge und Korrelationen feststellbar:
Der Durchschnittserlös pro Kunde steht als Summenzahl pro Zeiteinheit etwas isoliert im Raum und kann noch nicht wirklich interpretiert werden. In Verbindung beispielsweise mit einem bestimmten Fixkostenblock pro Kunde und Zeiteinheit (bei Medienangeboten) steigt die Aussagekraft.
Für die Werbeaktionssteuerung bzw. Erfolgskontrolle kann diese Kennzahl auch in den Zusammenhang der Werbekosten pro Neukunde gestellt werden. Bei Affiliate-Links, Verlinkungen aus Google Ads oder redaktionellen Angeboten kann ein Aktionscode übergeben werden, der die statistische Auswertung ermöglichen kann.
Selbst bei einem stagnierenden Average Revenue per User eines einzelnen Users kann dieser weiterhin den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens stützen. In jedem Monat, in dem sein Umsatz so hoch ist, dass die Kosten gedeckt werden, leistet er einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele. Mithilfe von Prognoserechnungen und der Einbeziehung der “Unsubscription Rate” oder auch der Kundenabwanderung kann festgestellt werden, ob bestimmte Kundengruppen wirklich attraktiv sind.
Einmal-Besteller, deren Umsatz ab dem zweiten Monat auf null sind, würden dann bestimmte Werbemaßnahmen nicht mehr refinanzieren. Diese müssten dann so feingetunt werden, dass Einmalbesteller nicht mehr so stark angezogen werden.
Beim Durchschnittsumsatz pro User kann auch die regionale Verteilung hoch interessant sein. Insbesondere seit der Einführung der fünfstelligen Postleitzahlen ist eine zeitsparende, effektive Auswertung auch nach Stadtvierteln möglich. Die Segmentierung erfasst zwar nicht einzelne Haushalte. Es lassen sich aber dennoch bestimmte Zusammenhänge zwischen Stadt und Land oder auch innerhalb unterschiedlicher “Kaufkraftbereiche” einer Stadt herstellen und nutzen.
Dies kann insbesondere dann hilfreich sein, wenn die Online- und Offline-Welt verknüpft werden sollen und man näher an seine Zielgruppe heranrücken möchte.
Average Revenue per User – Wachstum aber nicht um jeden Preis
In vielen Branchen herrscht ein regelrechter Verdrängungswettbewerb, weil in vielen Fällen die Marktsättigung erreicht scheint. Und der Umsatz des Marktteilnehmers A nur noch “auf Kosten” des Unternehmens B erhebbar erscheint.
Um als Unternehmen nicht in die Rabattfalle zu tappen bzw. mit einem User nicht einen zunehmend negativen Deckungsbeitrag einzufahren sollte der Revenue per User mit weiteren Kennzahlen oder Daten verknüpft werden.
So bewährt es sich dem Average Revenue per User eine Erfolgsrechnung auf Artikelebene gegenüber zustellen: Die Erhöhung des Durchschnittserlöses ergibt nur dann Sinn, wenn die zusätzlich verkauften Artikel ihrerseits einen positiven Deckungsbeitrag erzielen können oder es sich um einen reinen Abverkauf zur Verlustminderung handelt (z.B. bei extrem verderblicher Ware wie Mode zum Saisonende).
In der Zusammenfassung kann gesagt werden, dass der Average Revenue per User eine interessante Ausgangskennzahl ist. Mit ihr können sowohl direkte Zusammenhänge mit Kosten pro Sendung oder Kundenkontakt (z.B. Versandkosten, Bereitstellungskosten eines Medienangebots) errechnet werden, aber auch komplexe Zusammenhänge dargestellt werden können.
Ein hoher Average Revenue per User ist damit auch die Grundvoraussetzung für erfolgreiche Unternehmensführung, da ohne stetige Einnahmenströme ein Unternehmen nicht wachsen kann.
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