Cross-Device Tracking

Cross-Device Tracking

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Was ist Cross-Device Tracking?

Definition

Als Cross-Device Tracking wird die GerĂ€te ĂŒbergreifende Analyse von Besuchern auf einer Website bezeichnet. FĂŒr das Tracking ĂŒber verschiedene GerĂ€te hinweg kommen unterschiedliche deterministische und probabilistische, auf Algorithmen basierende Methoden zum Einsatz.

Eine der grĂ¶ĂŸten Herausforderungen fĂŒr digitale Marketingexperten besteht heute darin, das Verbraucherverhalten nachzuvollziehen, da sich die Verbraucher zunehmend mit ihrer Marke auf einer Vielzahl von GerĂ€ten in unterschiedlichen Umgebungen beschĂ€ftigen.

Heutzutage ist es normal, dass Verbraucher, wĂ€hrend sie zur Arbeit pendeln, mit einem Mobiltelefon auf einer Website nach Artikeln suchen, bei der Arbeit auf dem Desktop die Preise von Mitbewerbern suchen und vergleichen und dann abends nach Hause kommen und ein Tablet zum Kauf verwenden. Durch das traditionelle Analytics-Tracking ist es jedoch schwierig, die Verbindungen zu einzelnen Kunden und die Beziehungen zwischen ihren unterschiedlichen EndgerĂ€ten herzustellen, um ein vollstĂ€ndiges Profil des Benutzerverhaltens zu erstellen. Cross-Device Tracking ermöglicht dies mit drei Hauptoptionen, wobei deterministische oder probabilistische Techniken verwendet werden, um die AktivitĂ€ten ĂŒber verschiedene GerĂ€te hinweg zu verbinden.

Deterministische Methoden umfassen die Benutzerauthentifizierung mittels User-ID, sogenannte Walled Gardens und verwenden systemgenerierte Kunden-IDs. Diese Methoden sind genauer als die probabilistische Device-Fingerprinting-Technik. Das probabilistische Matching sammelt typischerweise verschiedene Datenpunkte von GerĂ€ten und verwendet komplexe Algorithmen zur Identifizierung von Verbrauchern. Unter Zugrundelegung nicht-personenbezogener Informationen wie IP-Adressen und Cookie-Daten wird bei einer probabilistischen Methode abgeleitet, dass mehrere GerĂ€te “wahrscheinlich” mit einem einzelnen Benutzer verbunden sind.

Benutzerauthentifizierung – Cross-Device Tracking mittels User-ID

Die Benutzerauthentifizierung ist eine deterministische Methode, bei der bestimmte Kennungen wie die Kundennummer, das Login oder andere benutzerspezifische Daten verwendet werden, um eine Verbindung zwischen dem Verhalten auf verschiedenen GerÀten herzustellen.

Angenommen, ein Internetnutzer surft auf Amazon.de. Wenn sich der Nutzer mit seinem Mobiltelefon oder Tablet bei seinem Amazon-Konto anmeldet, verfolgt Amazon das GerĂ€t und kann feststellen, wo sich der Nutzer auf dem Weg zum Kauf befindet – und das ĂŒber mehrere GerĂ€te hinweg. Das gesamte Verhalten des Kunden kann anhand der Konto-ID des Kontos verfolgt werden, bei dem sich der Nutzer angemeldet hat.

Dies ist das Konzept fĂŒr Cross-Device Tracking mit Google Analytics (Universal Analytics) und Adobe Visitor Identification. Es ist eine effektive Methode, aber sie ist nicht skalierbar, da sie auf registrierte Benutzer oder frĂŒhere Kunden beschrĂ€nkt ist. Mit dieser Methode können neue Besucher nicht erfasst werden, es sei denn, sie erstellen ein Konto und ihnen wird eine ID zugewiesen. Allerdings ist diese Methode sehr genau. Es wird empfohlen, diese Methode auch dann zu verwenden, wenn eine Webseite nur eine niedrige Anmeldequote oder eine niedrige RĂŒcklaufquote hat. Cross-Device Tracking mittels User-ID kann immer mit einer der beiden anderen Methoden ergĂ€nzt werden.

Walled Gardens

Walled Gardens, auf Deutsch “ummauerte GĂ€rten” sind Netzwerke wie zum Beispiel die sozialen Netzwerke und Telekommunikationsunternehmen, die mit Cross-Device Tracking Daten handeln. Große Netzwerke und Webseiten wie Google, Yahoo, Twitter und Facebook können Benutzer durch ihre eigenen Benutzer-IDs ĂŒber unterschiedliche GerĂ€te hinweg identifizieren. Einige dieser Netzwerke bieten Tracking Daten Ihrer Nutzer mit Informationen ĂŒber deren Webverhalten und deren GerĂ€te an. Die von ihnen erbrachten Dienstleistungen bestehen in der Regel aus aggregierten Berichten und Analysen. Keines der Netzwerke bietet Dienste zum Lesen und Verwenden der Benutzer-IDs, die Unternehmen in Ihrer eigenen Analyseplattform fĂŒr das Cross-Device Tracking verwenden können. Manchmal wird das Tracking als Teil anderer Marketing-Services angeboten, wie beispielsweise bei Google Adwords oder Precision Market Insights von Verizon Wireless.

UnabhĂ€ngig davon, ob Unternehmen mit den Netzwerken zusammenarbeiten oder die Informationen von ihnen kaufen, kann diese deterministische Option ein sehr genaues Cross-Device Tracking ermöglichen. Obwohl es eine besser skalierbare Methode als die Benutzerauthentifizierung ist, hat sie dennoch EinschrĂ€nkungen. Unternehmen wie Google und Facebook decken zwar einen grĂ¶ĂŸeren Prozentsatz der Internetnutzer ab, sind aber immer noch auf Ihre eigenen Nutzer beschrĂ€nkt und beschrĂ€nken wahrscheinlich den Zugriff auf die fĂŒr die Analyse verfĂŒgbaren Daten.

Probabilistisches Cross-Device Tracking mittels Device Fingerprinting

Device Fingerprinting ist eine probabilistische Methode fĂŒr das Cross-Device Tracking und bietet die grĂ¶ĂŸte Skalierbarkeit. Device Fingerprinting verwendet ausgewĂ€hlte Attribute aus GerĂ€teeinstellungen und Browseroptionen, die dann mit IP-Adressen, WLAN-Informationen und dem Surfverhalten der Benutzer kombiniert werden können, um relativ eindeutige Benutzerkennungen fĂŒr das Tracking ĂŒber die EndgerĂ€te hinweg zu erstellen. Die Genauigkeit der probabilistischen GerĂ€tekorrelationen liegt bei bis zu ĂŒber 97 %. Das heißt, selbst wenn Benutzer niemals Kennungen wie eine E-Mail-Adresse oder einen Benutzernamen teilen, können Unternehmen, die probabilistisches GerĂ€te-Tracking verwenden, in der Lage sein, GerĂ€te in 97 % der FĂ€lle korrekt zu verknĂŒpfen.

Device Fingerprinting Techniken wurden vor rund einem Jahrzehnt entwickelt, um Website-Tracking-Cookies zu ersetzen, die in frĂŒheren Versionen von mobilen Browsern nicht erlaubt waren. Diese Techniken haben jedoch neue Anwendungen in Verbindung mit Datenverwaltungsplattformen gefunden. Diese Plattformen sammeln Daten von Webseiten und anderen Datenquellen in großen Mengen. Sie können diese Daten dann basierend auf den Spezifikationen eines Unternehmens extrahieren und daraus Antworten auf spezifische Fragen zu Benutzern einschließlich ihres GerĂ€tes ĂŒbergreifenden Verhaltens ableiten.

Die Device Fingerprinting Technik ist weniger genau als die beiden anderen Optionen, aber sie ist sehr skalierbar. Viele Unternehmen wenden mehrere Methoden des Cross-Device Tracking an, um ein Gleichgewicht zwischen Genauigkeit und Skalierbarkeit zu erreichen.


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