Cross-Device Tracking

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Was ist Cross-Device Tracking?

Als Cross-Device Tracking wird die Ger√§te √ľbergreifende Analyse von Besuchern auf einer Website bezeichnet. F√ľr das Tracking √ľber verschiedene Ger√§te hinweg kommen unterschiedliche deterministische und probabilistische, auf Algorithmen basierende Methoden zum Einsatz.

Eine der gr√∂√üten Herausforderungen f√ľr digitale Marketingexperten besteht heute darin, das Verbraucherverhalten nachzuvollziehen, da sich die Verbraucher zunehmend mit ihrer Marke auf einer Vielzahl von Ger√§ten in unterschiedlichen Umgebungen besch√§ftigen.

Heutzutage ist es normal, dass Verbraucher, w√§hrend sie zur Arbeit pendeln, mit einem Mobiltelefon auf einer Website nach Artikeln suchen, bei der Arbeit auf dem Desktop die Preise von Mitbewerbern suchen und vergleichen und dann abends nach Hause kommen und ein Tablet zum Kauf verwenden. Durch das traditionelle Analytics-Tracking ist es jedoch schwierig, die Verbindungen zu einzelnen Kunden und die Beziehungen zwischen ihren unterschiedlichen Endger√§ten herzustellen, um ein vollst√§ndiges Profil des Benutzerverhaltens zu erstellen. Cross-Device Tracking erm√∂glicht dies mit drei Hauptoptionen, wobei deterministische oder probabilistische Techniken verwendet werden, um die Aktivit√§ten √ľber verschiedene Ger√§te hinweg zu verbinden.

Deterministische Methoden umfassen die Benutzerauthentifizierung mittels User-ID, sogenannte Walled Gardens und verwenden systemgenerierte Kunden-IDs. Diese Methoden sind genauer als die probabilistische Device-Fingerprinting-Technik. Das probabilistische Matching sammelt typischerweise verschiedene Datenpunkte von Ger√§ten und verwendet komplexe Algorithmen zur Identifizierung von Verbrauchern. Unter Zugrundelegung nicht-personenbezogener Informationen wie IP-Adressen und Cookie-Daten wird bei einer probabilistischen Methode abgeleitet, dass mehrere Ger√§te “wahrscheinlich” mit einem einzelnen Benutzer verbunden sind.

Benutzerauthentifizierung –¬†Cross-Device Tracking mittels User-ID

Die Benutzerauthentifizierung ist eine deterministische Methode, bei der bestimmte Kennungen wie die Kundennummer, das Login oder andere benutzerspezifische Daten verwendet werden, um eine Verbindung zwischen dem Verhalten auf verschiedenen Geräten herzustellen.

Angenommen, ein Internetnutzer surft auf Amazon.de. Wenn sich der Nutzer mit seinem Mobiltelefon oder Tablet bei seinem Amazon-Konto anmeldet, verfolgt Amazon das Ger√§t und kann feststellen, wo sich der Nutzer auf dem Weg zum Kauf befindet – und das √ľber mehrere Ger√§te hinweg. Das gesamte Verhalten des Kunden kann anhand der Konto-ID des Kontos verfolgt werden, bei dem sich der Nutzer angemeldet hat.

Dies ist das Konzept f√ľr Cross-Device Tracking mit Google Analytics (Universal Analytics) und Adobe Visitor Identification. Es ist eine effektive Methode, aber sie ist nicht skalierbar, da sie auf registrierte Benutzer oder fr√ľhere Kunden beschr√§nkt ist. Mit dieser Methode k√∂nnen neue Besucher nicht erfasst werden, es sei denn, sie erstellen ein Konto und ihnen wird eine ID zugewiesen. Allerdings ist diese Methode sehr genau. Es wird empfohlen, diese Methode auch dann zu verwenden, wenn eine Webseite nur eine niedrige Anmeldequote oder eine niedrige R√ľcklaufquote hat. Cross-Device Tracking mittels User-ID kann immer mit einer der beiden anderen Methoden erg√§nzt werden.

Walled Gardens

Walled Gardens, auf Deutsch “ummauerte G√§rten” sind Netzwerke wie zum Beispiel die sozialen Netzwerke und Telekommunikationsunternehmen, die mit Cross-Device Tracking Daten handeln. Gro√üe Netzwerke und Webseiten wie Google, Yahoo, Twitter und Facebook k√∂nnen Benutzer durch ihre eigenen Benutzer-IDs √ľber unterschiedliche Ger√§te hinweg identifizieren. Einige dieser Netzwerke bieten Tracking Daten Ihrer Nutzer mit Informationen √ľber deren Webverhalten und deren Ger√§te an. Die von ihnen erbrachten Dienstleistungen bestehen in der Regel aus aggregierten Berichten und Analysen. Keines der Netzwerke bietet Dienste zum Lesen und Verwenden der Benutzer-IDs, die Unternehmen in Ihrer eigenen Analyseplattform f√ľr das Cross-Device Tracking verwenden k√∂nnen. Manchmal wird das Tracking als Teil anderer Marketing-Services angeboten, wie beispielsweise bei Google Adwords oder Precision Market Insights von Verizon Wireless.

Unabh√§ngig davon, ob Unternehmen mit den Netzwerken zusammenarbeiten oder die Informationen von ihnen kaufen, kann diese deterministische Option ein sehr genaues Cross-Device Tracking erm√∂glichen. Obwohl es eine besser skalierbare Methode als die Benutzerauthentifizierung ist, hat sie dennoch Einschr√§nkungen. Unternehmen wie Google und Facebook decken zwar einen gr√∂√üeren Prozentsatz der Internetnutzer ab, sind aber immer noch auf Ihre eigenen Nutzer beschr√§nkt und beschr√§nken wahrscheinlich den Zugriff auf die f√ľr die Analyse verf√ľgbaren Daten.

Probabilistisches Cross-Device Tracking mittels Device Fingerprinting

Device Fingerprinting ist eine probabilistische Methode f√ľr das Cross-Device Tracking und bietet die gr√∂√üte Skalierbarkeit. Device Fingerprinting verwendet ausgew√§hlte Attribute aus Ger√§teeinstellungen und Browseroptionen, die dann mit IP-Adressen, WLAN-Informationen und dem Surfverhalten der Benutzer kombiniert werden k√∂nnen, um relativ eindeutige Benutzerkennungen f√ľr das Tracking √ľber die Endger√§te hinweg zu erstellen. Die Genauigkeit der probabilistischen Ger√§tekorrelationen liegt bei bis zu √ľber 97 %. Das hei√üt, selbst wenn Benutzer niemals Kennungen wie eine E-Mail-Adresse oder einen Benutzernamen teilen, k√∂nnen Unternehmen, die probabilistisches Ger√§te-Tracking verwenden, in der Lage sein, Ger√§te in 97 % der F√§lle korrekt zu verkn√ľpfen.

Device Fingerprinting Techniken wurden vor rund einem Jahrzehnt entwickelt, um Website-Tracking-Cookies zu ersetzen, die in fr√ľheren Versionen von mobilen Browsern nicht erlaubt waren. Diese Techniken haben jedoch neue Anwendungen in Verbindung mit Datenverwaltungsplattformen gefunden. Diese Plattformen sammeln Daten von Webseiten und anderen Datenquellen in gro√üen Mengen. Sie k√∂nnen diese Daten dann basierend auf den Spezifikationen eines Unternehmens extrahieren und daraus Antworten auf spezifische Fragen zu Benutzern einschlie√ülich ihres Ger√§tes √ľbergreifenden Verhaltens ableiten.

Die Device Fingerprinting Technik ist weniger genau als die beiden anderen Optionen, aber sie ist sehr skalierbar. Viele Unternehmen wenden mehrere Methoden des Cross-Device Tracking an, um ein Gleichgewicht zwischen Genauigkeit und Skalierbarkeit zu erreichen.


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