Late Majority

Was ist Late Majority?

Während einige Menschen neue Produkte und Innovationen sofort entdecken und immer das Neueste nutzen, gibt es andere Menschen, die dafür deutlich länger brauchen. Zu den erstgenannten gehören Early Adopters und Innovators. Die Mehrheit der Verbraucher lässt sich von diesen beeinflussen und nutzt die Produkte etwas später. Doch es gibt Menschen, die länger brauchen als der Durchschnitt aller Verbraucher, bis sie eine Innovation oder ein neues Produkt kaufen und nutzen: Das ist die Late Majority, die auch als späte Mehrheit bezeichnet werden kann. Hier erfahren Sie, welche Theorie die Late Majority beschreibt.

Die Diffusionstheorie von Rogers

Der Kommunikationswissenschaftler Everett Rogers erklärt mit seiner sogenannten Diffusionstheorie, wie sich neue Produkte und Innovationen auf dem Markt verbreiten. Rogers selbst bezeichnet diese Neuigkeiten als “An innovation is an idea, practice or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption”. Diese kommen auf den Markt und werden in der Regel erst nach einer Weile von den Nutzern oder Verbrauchern übernommen. Je nachdem, wie schnell Verbraucher Innovationen und Neuigkeiten aufgreifen, lassen sie sich in fünf Typen einteilen:

Innovators

Kommt eine Neuigkeit auf den Markt, entdecken die Innovationen diese als erste. Sie sind gegenüber Marken relativ untreu und gehen gerne Risiken ein. Obwohl sie ähnliche Eigenschaften wie Meinungsführer haben, verfügen sie nur selten über deren sozioökonomischen Status. Haben sie eine Innovation für sich entdeckt, probieren sie diese aus, wenden sich jedoch schnell ab, sobald es wieder etwas Neues gibt.

Early Adopters

Sie sind schnell, wenn es darum geht, technische Produkte im Alltag zu nutzen und verzeihen es, wenn diese noch nicht ganz ausgereift und daher mit Fehlern behaftet sind.

Early Majority

Die Mehrheit der Konsumenten möchte ein möglichst funktionierendes Produkt haben. In ihrer Auswahl richten sie sich danach, was von anderen bereits erprobt wurde und damit mängelfrei ist.

Late Majority

Erst wenn Innovationen zum alltäglichen Standard gehören, werden sie von diesen Konsumenten genutzt.

Laggards

(auch als Late Followers bezeichnet): Diese nutzen ihr gewohntes Produkt und lassen sich weder von Neuigkeiten noch von anderen Konsumenten beeinflussen. Erst wenn es das von ihnen genutzte Produkt nicht mehr gibt, wechseln sie zu einem neuen.
Rogers entwickelte dieses Modell bereits in den sechziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts und beschreibt damit, in welcher Zeit sich Innovationen durchsetzen und wie wahrscheinlich ein Erfolg von technischen Neuerungen ist.

Die Late Majority gehört zur Mehrheit

In der Diffusionstheorie wird mit dem Begriff Late Majority die Mehrheit der Verbraucher bezeichnet, die erst dann die Innovationen nutzt, wenn sie bereits von vielen genutzt wird. Sie sehen neue Entwicklungen und Trends mit Skepsis und sind erst dann bereit, sich mit ihnen vertraut zu machen, wenn sie bereits von vielen anderen genutzt werden. Zusammen mit der Early Majority stellt die Late Majority die Mehrheit der Verbraucher dar, der auch als sogenannter Otto Normalverbraucher bezeichnet wird. Wird eine neue Technologie oder andere Innovation entwickelt und in den Markt eingeführt, wird diese zunächst von den Innovatoren spielerisch entdeckt und den Early Adopters genutzt.

Ob sich diese technikaffinen Menschen tatsächlich für eine Innovation interessieren, hängt nicht nur von der Verfügbarkeit der entsprechenden Produkte ab, sondern auch von anderen Faktoren. Während Innovators und Early Adopters neue Produkte aus Prestigegründen entdecken und nutzen, gilt das für die Mehrheit der Verbraucher nicht. Für diese muss ein Produkt einen tatsächlichen Bedarf decken oder ein vorhandenes Problem lösen. Die Innovators und Early Adopters bereiten durch ihre Kommunikation über Innovationen lediglich den Boden. Gerade die Late Majority ist erst dann bereit, ein Produkt zu nutzen, wenn die Vorteile von den anderen Gruppen bereits kommuniziert wurden und es gleichzeitig nützlich und nicht zu teuer ist.

Skeptische Verbraucher

Informiert sich ein Mensch, der zur Gruppe der Late Majority gehört, über Innovationen und neue Produkte, möchte er die damit verbundenen Risiken so gut wie möglich minimieren. Daher lässt sich die Late Majority von den Erfahrungen der Early Majority mit den Produkten in der Praxis leiten. Die Produkte müssen sich im Alltag bewähren. Soll eine Innovation von der Mehrheit der Bevölkerung genutzt werden, spielt gerade diese Bewährung eine wesentliche Rolle. Die Late Majority richtet sich weder nach den Entdeckungen der Innovators, noch nach den ersten Erfahrungen der Early Adopters mit Produkten. Erst wenn die Produkte von vielen Menschen genutzt und damit erfolgreich getestet wurden, sind sie bereit, diese zu kaufen. Die Late Majority ist für all diejenigen wichtig, die langjährig erfolgreiche Produkte verkaufen wollen.

Die Planung innovativer Produkte

Jedes Produkt wird entwickelt und kommt irgendwann auf den Markt. Ab diesem Zeitpunkt können sie von potentiellen Kunden wahrgenommen und gekauft werden. Für die meisten Produkte gilt, dass sie nach einer Weile veraltet sind. Dann verschwinden sie vom Markt oder werden durch bessere Produkte ersetzt. Plant ein Unternehmen die Einführung eines neuen Produktes, spielt die Diffusionstheorie von Rogers eine Rolle: Schließlich möchte ein Unternehmen wissen, ob das Produkt erfolgreich sein wird und wie schnell es produziert werden muss. Es gibt viele Produkte, von denen weniger verkauft werden, als der Anbieter geplant hat. Das ist dann der Fall, wenn kein entsprechender Bedarf bei den potentiellen Kunden besteht und das Produkt lediglich von den Innovators wahrgenommen wird. Doch auch das Gegenteil kann eintreten: Dann ist das Produkt so erfolgreich, dass es stark nachgefragt wird und die Produktion nicht auf diese Nachfrage eingestellt ist.

Die Nachfrage der Mehrheit erreichen

Soll ein Produkt erfolgreich werden, muss es das Bedürfnis der Mehrheit befriedigen und sich für den sogenannten Massenmarkt eignen. Das gelingt erst, wenn es von der Gruppe der Early Majority entdeckt und akzeptiert wird. In der Regel beginnt erst zu diesem Zeitpunkt im gesamten Lebenszyklus des Produktes die Wachstumsphase. Die von Rogers beschriebenen Innovators und Early Adopters verhalten sich nämlich ganz anders als die Majority der Kunden. Gelingt es einem Produkt nicht, das Interesse ebenjener Mehrheit zu wecken, wird es kaum erfolgreich sein. Entweder verschwindet es wieder vom Markt oder es überlebt in einer kleinen Nische.

Der Wettbewerb ist ein starker Motor

Die Lebensdauer von Produkten ist aber nicht nur davon abhängig, wann sie von der Late Majority entdeckt wird, sondern auch vom Wettbewerbsdruck der jeweiligen Branche. Ist dieser größer, ist die Lebensdauer oft kürzer. Damit werden Innovationen hinsichtlich Technologien, Design oder Materialien deutlich schneller vorangetrieben. In Bezug auf die Late Majority ist es die Aufgabe des Marketings, diese Kunden von den Vorteilen der Produkte zu überzeugen, wenn diese zum Käufer werden sollen. Es gibt Studien, nach denen gut 90 Prozent aller neuen Produkte nicht erfolgreich am Markt sind. Selbstverständlich gibt es dafür verschiedene Gründe, aber wenn beispielsweise das Produkt beim potentiellen Kunden nicht bekannt ist, kann er sich nicht dafür entscheiden.

Für Menschen, die zur Late Majority gehören, sind Test- und Erfahrungsberichte ebenso wesentlich wie die ganz klassische Mund-zu-Mund-Propaganda. Erst wenn alle anderen von einer gelungenen Innovation berichten, befassen sie sich mit diesen Produkten.

Auch Late Majority sind eine große Anzahl an potentiellen Kunden

Plant ein Unternehmen Produkte, die über viele Jahre hinweg erfolgreich auf dem Markt platziert werden sollen, sind die Menschen der Late Majority eine wichtige Zielgruppe. Diese repräsentieren gemeinsam mit der Early Majority immerhin den größten Teil der Bevölkerung und stellen damit rein zahlenmäßig eine große Anzahl potentieller Kunden dar. Sie warten allerdings ab, ob sich die Produkte auf dem Markt und bei den Mitgliedern der Early Majority bewähren, bevor sie selbst eine Kaufentscheidung treffen.

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