Omnichannel Retailing

Was ist Omnichannel Retailing?

Beim Omnichannel Retailing handelt es sich um ein modernes Modell des Marketings. Mit dem Konzept des Omnichannel Retailing wird ein Ansatz verfolgt, bei dem mehrere Kanäle der Absatzwirtschaft für den Vertrieb von Produkten genutzt werden – wie zum Beispiel Online-Shops, der stationäre Handel und Kataloge. Kern des Konzepts ist es in dieser Weise, dass der Prozess des Kaufs nicht mehr lediglich eindimensional und somit nur über einen Kanal verläuft, sondern gleichzeitig über mehrere Absatzkanäle.

Mit dem Omnichannel Retailing wird jeder Absatzkanal zum Point-of-Sale (POS). Die Omnichannel-Strategie eröffnet Marketingspezialisten und Händlern mehr Möglichkeiten zum Verkauf, jedoch ist es zudem notwendig, einen gewissen Aufwand zu betreiben. In dieser Weise ist es essenziell, dass alle Absatzkanäle bewirtschaftet sowie kontinuierlich bewertet und optimiert werden.

Das Wesen des Omnichannel Retailing

Wirklich populär wurde das Konzept des Omnichannel Retailing erst mit der Evolution des E-Commerce, der nach einer ersten Entwicklungsphase in den 2000er Jahren erst circa ab dem Jahr 2010 viele nachhaltige Innovationen erfahren hat. Grundsätzlich steigt der Absatz über den Online Weg stetig – es ist so anzunehmen, dass sich der globale Umsatz von Produkten über das Internet von 2012 bis 2018 verdoppelt.

Daneben ist es nicht vollkommen neuartig, dass Waren über die Ferne verkauft werden, gibt es doch schon seit den 1950er Jahren den Absatz über Kataloge. Dennoch hat sich die Art und Weise des Absatzes innerhalb der vergangenen Jahre stark verändert: Mittlerweile kaufen Kunden beim E-Commerce nicht mehr bloß über den PC, sondern auch via Smartphone und Tablet. Es hat mit dem Wachstum des E-Commerce zudem ein Umdenken auf Seiten der Anbieter stattgefunden. Wurden der stationäre Handel und Online-Shops zunächst noch als konkurrierende Absatzkanäle erachtet, so besteht heute eher Konsens darüber, dass beide Kanäle im Sinne des Omnichannel Retailing miteinander zu verknüpfen sind.

Der Name des Omnichannel Retailing zeigt bereits bei seiner Übersetzung auf, worum es sich bei diesem Konzept handelt. Das lateinische “omni” bedeutet “alle”. Das englische “channel” heißt so viel wie “Kanal”. “Retailing” kann mit “Verkauf” übersetzt werden. Synonyme für das Omnichannel Retailing sind zum Beispiel “mehrgleisiger Vertrieb”, “Mehrwegabsatz” oder “Mehrkanal-Vertrieb”.

Ansätze und Absatzkanäle des Omnichannel Retailing

Der Ansatz des Mehrwegabsatzes entstand bei den meisten Unternehmen schrittweise – dabei haben die meisten Anwender des Omnichannel Retailing zunächst einen stationären Handel betrieben, bevor sie ihr Geschäft mit einem Online-Shop oder mit Katalogen erweitert haben. Jedoch existiert auch der umgekehrte Weg, bei dem frühere Pure Player – also reine Online-Händler – heute auch stationäre Ladengeschäfte betreiben. Wenn ein Unternehmen eine Omnichannel-Strategie aufsetzen will, muss es im Vorfeld immer die Rentabilität der einzelnen Strategien hinterfragen. Es ist somit eine umfassende strategische Analyse anzuwenden.

Die einzelnen Kanäle des Omnichannel Retailing müssen auf ihre Voraussetzungen und Rahmenbedingungen in puncto Zielgruppenfokussierung, Markenbildung und Datenmanagement überprüft werden. Es ist dabei zu beachten, dass bei Veränderungen bei einem einzelnen Kanal auch die sich verändernden Bedingungen bei anderen Absatzwegen zu beachten sind. Mit anderen Worten: Die jeweiligen Absatzkanäle beeinflussen sich gegenseitig. In dieser Hinsicht sind beispielsweise Änderungen beim Corporate Design eines Kanals, bei allen weiteren Medien ebenfalls anzuwenden. Gleiches gilt für andere Maßnahmen wie etwa Rabattaktionen oder Produktbeschreibungen.

Für das Omnichannel Retailing können eine Vielzahl an Kanälen zum Einsatz kommen – zu nennen sind etwa:

  • Online-Shop: Dieser Absatzweg bietet eine umfassende Fläche für Informationen und den Verkauf. Der Online-Shop beinhaltet die größte Reichweite unter allen Kanälen.
  • Smartphone-App: Eine App wird vom potenziellen Käufer meist erst dann genutzt, wenn bereits eine Identifikation mit dem Angebot stattgefunden hat.
  • Smartphone-App: Eine App wird vom potenziellen Käufer meist erst dann genutzt, wenn bereits eine Identifikation mit dem Angebot stattgefunden hat.
  • Teleshopping: Das Telefon wird als Absatzkanal und Informationsquelle genutzt.
  • Mobiler Webshop: Der potenzielle Käufer kann räumlich überall dort kaufen, wo er sich gerade mit seinem mobilen Device befindet.
  • Außendienst: Klassisch geht es hier um einen Kanal im B2B-Buisness. Jedoch werden auch Produkte für den Endverbraucher über diesen Kanal vertrieben.
  • Hotline: Bei der telefonischen Hotline handelt es sich um einen persönlichen und zudem schnellen POS im Omnichannel Retailing.
  • Stationäres Geschäft: Beim stationären Geschäft erhält der Kunde bei seinem Besuch ein haptisches Erlebnis und kann Produkte am POS anschauen.
  • Katalog: Der Kataloghandel besitzt in Deutschland große Tradition. Vorteil: Es ist keine Technik zum Anschauen der Produkte notwendig. Jedoch können Waren nur eingeschränkt visualisiert werden.

Bezug zum modernen Online-Marketing

Ein Vorzug des Omnichannel Retailing ist die Option für den Käufer, dass er stets über seinen präferierten Kanal kaufen kann und es nicht lediglich zu einer Ansprache des Konsumenten auf den verschiedenen Kanälen kommt. Es wird damit nicht mehr nur zwischen der Schaffung von Leads und Conversions unterschieden – es werden vielmehr beide Aspekte innerhalb der Kanäle verwirklicht.

Ein Beispiel: Ein Kunde informiert sich über ein Produkt in einem Online-Shop, kauft dieses sodann im stationären Handel und nutzt hierfür einen Rabattgutschein, den er über einen Katalog erhalten hat. Der Käufer hätte jedoch auch die Möglichkeit, das Produkt beispielsweise im Online-Shop oder per Smartphone-App zu erwerben. Aus der Perspektive des Händlers, der das Omnichannel Retailing einsetzt, sind dabei stets Überlegungen hinsichtlich des Return on Investment (ROI) anzustellen. Es ist damit etwa die Frage zu stellen, ob sich der Aufwand für das Betreiben umfassender Datenbanken und für die Bereitstellung mehrerer Informations- und Verkaufskanäle lohnt.

Bei der Analyse von Omnichannel-Kampagnen nimmt die Customer Journey eine wichtige Rolle ein das heißt, es geht insgesamt darum, die Vorteile einzelner Kanäle permanent noch besser auszuspielen. Hierbei kommt der Webanalyse eine große Bedeutung zu und es gilt bei dieser Big Data, relevante Daten zu den Nutzern aus allen Kanälen zu integrieren.


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