Wie aussagekräftig ist die SEO-Sichtbarkeit?

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1. Was ist die SEO-Sichtbarkeit?

Als Standardreferenz dient die SEO-Sichtbarkeit dazu, den Wert und die Position einer Website darzustellen. Daraus leiten verschiedene SEO-Tools Werte ab, wobei die Anbieter ihren jeweils eigenen Index haben. Die Berechnung erfolgt auf verschiedenartige Weise und auf unterschiedlichen Grundlagen. So kann es vorkommen, dass unter sonst gleichen Voraussetzungen der Index eines Anbieters steigt, während der andere nach unten geht. Auch aus diesem Grund hat die reine SEO-Sichtbarkeit eine begrenzte Aussagekraft. Ebenso lässt die Sichtbarkeit nur bedingt Rückschlüsse auf den Traffic zu.

2. Wie aussagekräftig ist die Sichtbarkeit?

Die Sichtbarkeit sowie die daraus abgeleiteten Indizes unterstützen die Analyse des SEO-Erfolgs. Sie stellen einige Parameter beziehungsweise Metriken von vielen dar. Im Zusammenhang mit weiteren Kennzahlen wie dem Traffic leisten Sichtbarkeitsindizes einen wichtigen Beitrag, um SEO-Ergebnisse zu überprüfen. Der Index ist nicht zu verwechseln oder gleichzusetzen mit dem Traffic. Ein steigender Sichtbarkeitsindex führt nicht zwingend zu einer Zunahme des organischen Traffics. Gleichermaßen kann der Traffic trotz zunehmender Sichtbarkeit nachlassen. Von Bedeutung ist daher der Befund, dass sich Conversions und Conversion-Rates ebenso nicht von der SEO-Sichtbarkeit ableiten lassen.

Die SEO-Sichtbarkeit stößt weiterhin auf Probleme, die mit der Erfassung von Keywords zusammenhängen. Besonders Nischenthemen, die auf Webseiten behandelt werden, tauchen gegebenenfalls überhaupt nicht in den Keywords der Sichtbarkeit-Tools auf. Entsprechend ist die SEO-Sichtbarkeit entsprechender Seiten gemäß der Berechnung der Tools gering. Die OSG hat mit Ihrer OSG Performance Suite ein Tool entwickelt mit einem eigenem Sichtbarkeitswert, der sich aus Ihrem Keyword-Set zusammensetzt.

Einen größeren Nutzen haben Sichtbarkeitsindizes, wenn es um die Einschätzung und Beurteilung der historischen Entwicklung einer Internetseite geht. Eine Rückverfolgung des Indexes über mehrere Jahre oder Jahrzehnte ermöglicht es Beobachtern, Auswirkungen verschiedener Einflussfaktoren nachzuvollziehen. Damit werden retrospektiv etwa die Einflüsse von Google-Updates oder Webseiten-Neustarts deutlich.

© OSG

3. Anbieter, Gemeinsamkeiten und Berechnung der SEO-Sichtbarkeit

Zu den wichtigsten SEO-Tools zur Sichtbarkeits-Berechnung gehören die Anbieter Sistrix, Xovi und Searchmetrics. Ein kennzeichnendes Merkmal der Sichtbarkeitsindizes sind verschiedenartige Berechnungen. Zwar ähneln sie sich in ihren Zielen, doch unterscheiden sie sich teilweise in den Grundlagen ihrer Berechnung. Gemeinsamkeiten sind, dass sie über nicht weiter konkretisierte Methoden verfügen, auf deren Basis die Rankings von Webseiten bewertet werden. Die Bewertung der Rankings werden gewichtet und im Zusammenhang mit einem Gesamtindex beurteilt.

3.1 Sistrix

Das weit verbreitete und mit Preisen ausgezeichnete SEO-Werkzeug Sistrix bestimmt seit 2008 einen Sichtbarkeitsindex. Jede Woche ermittelt das Tool diesen Index für sämtliche Domains.

Zu diesem Zweck erfasst das Werkzeug wöchentlich Keywords und führt Analysen an diesen durch. Sistrix wählt die Keywords so aus, dass sie dem durchschnittlichen deutschen Internet-Nutzungsverhalten entsprechen. Die Keyword-Auswertung nimmt Sistrix anhand zweier unterschiedlicher Datenbanken vor. Einerseits verfügt Sistrix über eine historische Datenbank auf der Grundlage von mehr als einer Million wöchentlich analysierter Keywords. Diese seit 2008 geführte Datenbank dient der Schaffung einer einheitlichen, vergleichbaren Datengrundlage. Andererseits führt Sistrix auch eine erweiterte Datenbank. Diese ruft Sistrix mindestens einmal monatlich ab. Sie verfügt über rund 17 Millionen Keywords.

Die Berechnung des Sichtbarkeitsindex erfolgt auf Basis einer Gewichtung der Keywords nach ihrer Position und ihres Traffics. Ein Keyword, das besonders viel Traffic auslöst erhält daher einen höheren Wert, als ein trafficschwacher Schlüsselbegriff. Sistrix summiert sämtliche Keyword-Werte für jede Domain und stellt auf dieser Grundlage den Sistrix-Sichtbarkeitsindex dar. Seit 2015 bietet der Anbieter auch einen mobilen Sichtbarkeitsindex ab.

(c) Screenshot aus der OSG Performance Suite

Abbildung 1: Die blaue gepunktete Linie zeigt den Verlauf der Sistrix Mobile Sichtbarkeit der OSG an.

3.2 Xovi

Der Anbieter Xovi nennt seinen Sichtbarkeitsindex Online Value Index oder kurz Ovi. Dieser Index gibt den Wert einer Domain bei Google auf Grundlage von Xovis Datenbestand an. Die Berechnung des Ovi-Wertes beruht dabei sowohl auf der Quantität als auch der Qualität der analysierten Keywords. Seine Grundlage sind Xovis Erfahrungswerte und der von Xovi selbst entwickelte Algorithmus. Im Ergebnis stellt der Wert die SEO-Sichtbarkeit einer Domain in den Suchergebnissen an. Quantitativ zeigt der Wert an wie oft und qualitativ wie gut eine Domain zu den verschiedenen Keywords in den SERPs rankt.

(c) Screenshot aus der OSG Performance Suite

Abbildung 2: Die blaue durchgehende Linie zeigt den Verlauf der Sistrix Sichtbarkeit der OSG an und die gestrichelte Linie die Werte von dem SEO-Tool Xovi. Die Flags zeigen umgesetzte SEO-Maßnahmen im Bereich Technik  (T) und Content (C).

3.3 Searchmetrics

Neben Sistrix ist Searchmetrics der größte deutsche Anbieter für Berechnungen der SEO-Sichtbarkeit. Sein Werkzeug trägt den Namen SEO-Visibility. Der Wert beruht auf dem Suchvolumen und der Position der rankenden Keywords. Die Ermittlung der einzelnen Positionen der Suchbegriffe beruht auf einem Faktor, den Searchmetrics selbst berechnet. Im Unterschied zu anderen Anbietern nimmt Searchmetrics eine unterschiedliche Bewertung der Keywords in Abhängigkeit ihrer Art vor.

Hierbei differenziert der Anbieter in informationsorientierte (informational), navigationsorientierte (navigational) sowie transaktionsorientierte (transactional) Keywords. Zusätzlich zu diesem Index nimmt Searchmetrics noch eine Zuordnung eines SEO-Ranks zu einer Domain zu. Hier handelt es sich um ein Ranking der jeweils besten 100.000 Domains eines Landes. Ähnlich wie Sistrix bietet auch Searchmetrics zusätzlich einen mobilen Index für die SEO-Sichtbarkeit an. Android-Nutzer können die Searchmetrics-eigene SEO-App nutzen.

Ähnlich wie auch die anderen beiden Tools lässt der SEO-Visibility keine Rückschlüsse auf den Traffic auf einer Webseite zu. Die berechneten Werte berücksichtigen ebenso keine saisonalen Schwankungen. Eine Betrachtung der Entwicklung der Werte im Zeitverlauf legt dennoch eine Tendenz offen. Anwender können hier nachverfolgen, ob die ergriffenen Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung in die richtige Richtung weisen.

Die OSG Performance Suite

• SEO: Keyword-Tool, Content Suite, Backlink Suite, SEO Technik-Crawler, Local SEO
• SEA-Tool
• Brand Protection
• Security-Crawler
• Pagespeed-Tool & Uptime Monitoring
• Schnittstellen zu Google Ads, Google Search Console, Google Analytics Bing Webmaster Tools u. a.
• Projektmanagement
• inkl. App und Push Notifications
• und viele weitere Features

Die OSG hat mit Ihrer OSG Performance Suite ein Tool entwickelt mit einem eigenem Sichtbarkeitswert, der sich aus Ihrem Keyword-Set zusammensetzt. So wird also die Sichtbarkeit für Sie individuell berechnet mit dem auf Sie analysiertem und abgestimmten Keyword-Set, welches nur Keywords enthält die für Sie relevant sind. Ein Keyword mit hohem Suchvolumen und guten Ranking hat einen stärkeren Einfluss auf die Sichtbarkeit, als ein Keyword mit geringem Suchvolumen und gutem Ranking. Das Suchvolumen je Keyword sowie auch das tagesaktuelle Ranking haben Einfluss auf den Sichtbarkeitswert.

(c) Screenshot aus der OSG Performance Suite

Abbildung 3: Die blaue Linie zeigt den Verlauf der Sichtbarkeit der OSG anhand der ermittelten, relevanten Keywords an. Die Graue Line zeigt das Suchvolumen und die goldene Linie den Trend an.

4. Warum stellen unbekannte Keywords ein Problem dar?

Die SEO-Tools der verschiedenen Anbieter können nicht sämtliche Suchbegriffe können. Google nennt Zahlen zwischen 15 und 25 Prozent an Suchbegriffen, die der Suchmaschinenanbieter bisher noch nicht gesehen hat. Einige der Suchbegriffe werden auch in der Zukunft nicht mehr auftauchen. Die Anbieter setzen darauf, dass die vorhandene Menge an Suchbegriffen und Rankings repräsentativ ist. Zwar funktioniert dies im gewissen Rahmen, kann jedoch gerade bei lokalen Unternehmen im B2B-Bereich problematisch werden. Die Kombination bestimmter Suchbegriffe mit Ortsnamen oder Bezirksnamen wird in vielen Datenbanken nicht berücksichtigt. Keywords, die den Anbietern unbekannt sind, können entsprechend auch in die Berechnung des Sichtbarkeitsindex nicht mit einbezogen werden.

Die Problematik der in den Datenbanken nicht vorhandenen Suchbegriffen bleibt nicht auf seltene Begriffe beschränkt, sondern kann sich auch auf aktuelle Trends beziehen. Häufig verwendete Suchbegriffe bilden keine statische Datenbasis. Begriffe, die vor einigen Jahren aktuell waren, können an Bedeutung eingebüßt haben. Gegenwärtig aktuelle Begriffe sind möglicherweise in einigen Jahren obsolet. Insbesondere aktuelle Ereignisse oder mit Jahreszahlen kombinierte Suchbegriffe seien hier beispielhaft genannt. Das Problem zeigt sich je nach Ausrichtung einer Webseite. Wer auf aktuelle Informationen setzt, kann beim reinen Fokus auf die SEO-Sichtbarkeit aufgrund der nicht berücksichtigten Keywords Probleme bekommen.

5. Sichtbarkeit der Wettbewerber

Ein gern genutzter KPI im SEO ist ein Sichtbarkeitsvergleich mit den Wettbewerbern. Dieser lässt sich mit allen Tools leicht darstellen. Daraus lässt sich schnell ableiten, ob die Konkurrenz stärker aufgestellt ist und wie viel Potenzial noch in den eigenen SEO-Maßnahmen steckt. Der Vergleich ist jedoch nie ganz eindeutig – Sie werden selten einen Wettbewerber finden, der genau z.B. die gleichen Produkte führt oder eine identische Ausrichtung hat. Für das Keyword “Naturkosmetik” ranken zum Beispiel neben spezialisierten Online-Shops für Naturkosmetik auch Ratgeber und ein großer Beauty-Shop, bei dem Naturkosmetik nur einen Teil des gesamten Sortiments ausmacht:

(c) Screenshot aus der der Google Suche für das Keyword “Naturkosmetik” (02.10.2018)

Abbildung 4: Google Suchergebnis für “Naturkosmetik”.

Um zu prüfen, wie stark die Konkurrenz tatsächlich für die relevanten Keywords ist, muss die Sichtbarkeit anhand des eigenen Keywordsets ermittelt werden. Alle genannten Tools bieten auch die Möglichkeit an, eigene Keywords zu hinterlegen und nur daraus eine Sichtbarkeit abzubilden.

In der OSG Performance Suite werden neben den allgemeinen Sichtbarkeitswerten von Sistrix und Xovi auch die Wettbewerbsvergleiche für das analysierte Keywordset herangezogen:

(c) Screenshot aus der OSG Performance Suite

Abbildung 5: Verlauf der OSG Sichtbarkeit anhand relevanter Keywords im Vergleich zum Wettbewerb.

6. Unabhängigkeit des Traffics von der SEO-Sichtbarkeit

Ein weiteres Problem der reinen SEO-Sichtbarkeit besteht darin, dass Verbesserungen im Ranking nicht zwangsläufig Verbesserungen im Traffic bedeuten. Wer auf hinteren Plätzen rankt, wird unabhängig vom Sichtbarkeitsindex wahrscheinlich wenige Besucher haben beziehungsweise wenig Traffic generieren. Sichtbarkeit und Traffic (damit auch Conversions) sind daher voneinander unabhängig zu betrachten. Zwar können Schwankungen im Ranking mit Schwankungen im Sichtbarkeitsindex verbunden sein, doch sind diese Rankings nicht zwingend von Bedeutung. Eindeutige Aussagen sind aus den Berechnungen der Tools nicht abzuleiten. Möglich ist es lediglich, eine Traffic-Wahrscheinlichkeit zu ermitteln. In der OSG Performance Suite werden daher die Sichtbarkeitswerte aus Sistrix und Xovi direkt mit dem Organic-Traffic aus Google Analytics vergleichen.

Dazu finden Sie nachfolgend einen Screenshot, welcher den SEO-Traffic und die Sichtbarkeit aus den jeweiligen Tools in Verbindung mit Google Analytics anzeigt:

(c) Screenshot aus der OSG Performance Suite

Abbildung 6: Gegenüberstellung von Sistrix und Xovi im Bezug auf den SEO-Traffic aus Google Analytics und die Sichtbarkeit.

7. Was schließen wir daraus?

Die SEO-Sichtbarkeit stellt ein Analyseinstrument unter vielen dar, das einen wichtigen Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung leisten kann. Die Anbieter Sistrix, Xovi und Searchmetrics bieten die am weitesten verbreiteten SEO- und Sichtbarkeits-Tools an. Gemeinsam ist ihnen die Berechnung von Sichtbarkeitsindizes. Ein grundsätzliches Problem besteht in der Beschränkung der Keyword-Datenbanken. Aufgrund dieser Begrenzung der Menge an Schlüsselbegriffen in der Berechnung der SEO-Sichtbarkeit kann der entsprechende Index nur als Näherungswert betrachtet werden.

Eindeutige Aussagen sind aus den Berechnungen der Tools nicht abzuleiten. Möglich ist es lediglich, eine Traffic-Wahrscheinlichkeit zu ermitteln. Die Aussagekraft nimmt zu, wenn der Wert kombiniert betrachtet wird. Auch Beobachtungen über einen längeren Zeitraum lassen den Wert aussagekräftiger werden. Wichtig ist etwa ein unmittelbarer Vergleich mit der Konkurrenz. Auch sollten SEOs den Blick auf saisonal bedingte Faktoren nicht verlieren. In Kombination mit präzisen Traffic-Angaben der Webanalyse sind ebenso präzisere Ergebnisse möglich.