Keyword Targeting

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Was bedeutet Keyword Targeting?

Google AdWords ist die bekannteste Keyword-Werbeplattform. Google zeigt Suchanzeigen an, die speziell auf die in ein Suchfeld auf der Ergebnisseite eingegebenen Wörter ausgerichtet sind. Diese Keywords führen zudem dazu, dass zielgerichtete Anzeigen auch auf Content-Websites erscheinen, die auf der Google-Systeminterpretation auf jeder Seite der Website basieren. Dies wird als kontextbezogene Werbung bezeichnet. Andere Suchmaschinen, die Keyword-Werbung anbieten, sind Yahoo! Search Marketing oder Bing Ads und Looksmart.

Die Methoden zur Keyword-Recherche haben sich mit intelligenteren Suchmaschinen und wechselnden Benutzerpräferenzen ständig weiterentwickelt. Seit Google 2013 den Hummingbird-Algorithmus veröffentlicht hat, arbeitet die Suchmaschine hauptsächlich auf der Basis der semantischen Suche. Die neuen Technologien für künstliche Intelligenz, wie Google Now (Predictive Search) oder intelligente persönliche Assistenten (Cortana, Siri, Alexa), haben den Abfragen eine neue Ebene hinzugefügt. Die sind Transaktionsabfragen, Informationsabfragen und Navigationsabfragen. Der heutige Sucher kann sprachaktivierte Suchhilfen, die Konversationssuche mit natürlicher Sprache verwenden und sagen: “Siri, was ist das beste italienische Restaurant in Hamburg?

Suchabsicht als Grundlage der Keyword Recherche

Vermarkter sollten sich Gedanken über die Intention eines Keywords machen, bevor sie eine Anzeige oder Inhalte erstellen, die darauf abzielen. Das bedeutet, sie sollten versuchen, die Absicht des Benutzers bei einer Suchanfrage zu verstehen und festlegen, wie eine geeignete Zielseite oder Anzeige (oder eine Reihe vonseiten und Anzeigen) erstellt werden sollten, um diese Absicht für diese Kategorie von Suchanfragen zu erfüllen.

Suchmaschinen sind Ranking-Seiten für eine bestimmte Suchanfrage und enthalten Links, die relevant und semantisch (Synonyme, Close-Varianten und Tangential-bezogene Phrasen) mit dem Thema verwandt sind. Um herauszufinden, welche Keywords am besten für das Keyword Targeting geeignet sind, sollten Vermarkter versuchen, so zu denken wie ihre Kunden. Was sind die Wege und Fragen, die Kunden nutzen, um zu finden, was ein Unternehmen anbietet? Was sind die Probleme, die für die Kunden gelöst werden, wenn sie ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben?

Dann muss die Suchabsicht oder der Kontext hinter einer bestimmten Phrase ermittelt werden, den die Zielgruppe eingibt. Anstatt Keyword-Stuffing zu verwenden, sollten besser Schlüsselwörter und Synonyme beim Keyword Targeting genutzt werden, um einen relevanten Kontext um die Keyword-Phrasen zu erstellen.

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Die Customer Journey

Den Weg der Kunden zum Kauf, die Customer Journey zu analysieren ist ebenfalls wichtig, um in jeder Phase den richtigen Inhalt präsentieren zu können. Es können Inhalte erstellt werden, die auf Keyword-Phrasen ausgerichtet sind, die in der jeweilige Recherchestufe enthalten sind. Anstatt beim Keyword Targeting nur auf ein oder zwei Keyword-Wortgruppen zu zielen, sollten Content und Anzeigen entwickelt werden, die auf Keyword-Themen basieren und nützliche Informationen für die Zielgruppe bereitstellen. Für die PPC-Strategie gilt: es sollten beim Keyword Targeting Wörter mit kommerzieller Absicht gesucht werden. Diese Schlüsselwörter deuten auf eine gewisse “Verzweiflung” oder Kaufabsicht der Sucher hin. Ein allgemeines Beispiel sind Keyword-Phrasen, die “kaufen” oder “für den Verkauf” enthalten.

Die für das Keyword Targeting ausgewählten Keywords sollten alle unterschiedlichen Arten von Nutzersuchanfragen widerspiegeln, mit denen Nutzer eine Zielseite finden können oder bei denen eine Anzeige geschaltet wird, wenn sie nach etwas suchen, das ein Unternehmen anbietet oder verkauft.

Die richtige PPC-Verwaltung umfasst die Organisation der Keywords in genau definierten Anzeigengruppen. Anzeigengruppen sollten strukturiert sein und klare Ziele innerhalb der Verkaufstrichterstufe haben. Verschiedene Keyword-Phrasen haben unterschiedliche Zwecke und Suchabsichten (informativ, kommerziell, transaktional).

Die Genauigkeit des Google Keyword Planners

Der Google Keyword-Planner ist wahrscheinlich das am häufigsten verwendete Keyword-Recherche-Tool, weist jedoch einige Fehler auf, die ungenaue Informationen für Keyword-Messwerte liefern. Laut eines Moz-Artikels geben die Daten des Keyword-Planners Durchschnittswerte für das durchschnittliche monatliche Suchvolumen an, die stark gerundet sind.

Keyword Match-Typen verstehen und nutzen

Die Option Broad Match (weitgehend passend) eignet sich besonders für Gebote auf Keyword-Phrasen mit langen Keywords. Die Verwendung von Exact Match (genau passend) für ein primäres Produkt oder einen primären Dienst kann dabei helfen, gezieltere Zugriffe zu erzielen. Durch die Verwendung der verschiedenen Keyword-Optionen beim Keyword Targeting erhalten Werbetreibende eine gewisse Kontrolle hinsichtlich der Targeting-Logik oder des Kontexts dieser Keywords.

Dynamische Suchanzeigen

In AdWords kann mithilfe dynamischer Suchanzeigen das Targeting erweitert werden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dynamische Suchanzeigen und automatisierte Tools zu verwenden. Dynamische Suchanzeigen (Dynamic Search Ads, DSA) bieten Werbetreibenden eine automatisierte Option für das Targeting. Dynamischer Suchanzeigen sparen Zeit und sind gleichzeitig eine intelligente Option zur Erweiterung der Reichweite.

Die meisten Vermarkter verwenden PPC, um die kommerziellen Absichtsphrasen der Suchmaschinennutzer anzusprechen, und die Personen am Ende des Kaufzyklus auf einer Zielseite zu konvertieren. Mit PPC können Werbetreibende sehen, welche Wörter sich am besten für das Keyword Targeting ihrer Marke eignen. Abhängig von Erfolg werden die Keywords mit den meisten Impressionen in der organischen Suchoptimierungsstrategie verwendet. Sobald Vermarkter eine Strategie gefunden haben, nach zielgerichteten Keyword-Phrasen zu ranken, werden sich die meisten KPI in der Regel deutlich verbessern.

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