Behavioral Pricing

Behavioral Pricing

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Was ist Behavioral Pricing?

Die Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen ist f├╝r jedes Unternehmen ein schwieriger und komplexer Prozess. Die Preise d├╝rfen auf der einen Seite nicht zu niedrig sein, sonst w├╝rde das Unternehmen zu wenig Gewinn machen. Auf der anderen Seite d├╝rfen die Preise nicht so hoch sein, sonst w├╝rde sich dies negativ auf den Absatz auswirken. Im Rahmen der Preisgestaltung kommen viele unterschiedliche Faktoren zum Einsatz. Im Mittelpunkt steht, unabh├Ąngig von der Produktart, stets das Verhalten der K├Ąufer bzw. Kunden. Ein moderner und zugleich vorteilhafter Ansatz ist die verhaltensbezogene Preisgestaltung. Diese wird in Fachkreisen als Behavioral Pricing bezeichnet und l├Ąsst sich bei allen Handelsg├╝tern verwenden.

Wie entstehen Preise f├╝r Produkte?

Bei der herk├Âmmlichen Preistheorie, die seit vielen Jahren eingesetzt wird, spielt vor allem das rationale Verhalten der potenziellen K├Ąufer eine zentrale Rolle. Die Unternehmen gehen bei dieser Theorie davon aus, dass die Kunden alle n├Âtigen Informationen zu den Produkten und Preisen besitzen. Zus├Ątzlich nehmen die Hersteller an, dass sich die Kunden vollkommen ├╝ber ihre eigenen Pr├Ąferenzen und Vorlieben im Klaren sind. Ganz einfach betrachtet w├Ąhlen die Kunden ein Produkt zu einem bestimmten Preis aus. Diesen Preis sind sie bereit zu zahlen, weil das Produkt einen bestimmten Nutzen f├╝r sie hat. Halten sich alle Kunden bzw. K├Ąufer an diesen Ablauf, lassen sich die Preise leicht gestalten. Passiert jedoch etwas Unerwartetes, stehen die Unternehmen und Hersteller vor einem Problem.

Klassische Kosten-Nutzen-Modelle haben Schw├Ąchen

Bei allen klassischen Kosten-Nutzen-Modellen dieser Art verhalten sich die Kunden stets rational. In der Realit├Ąt sieht das Ganze jedoch anders aus, denn nicht jeder Kunde verh├Ąlt sich zu jeder Zeit rational. Viele Kunden weichen spontan von ihrem geplanten Vorhaben ab und entscheiden intuitiv direkt vor Ort. Ein geplanter Kauf von einem bestimmten Produkt kann schnell erledigt sein. In einem solchen Fall funktioniert die klassische Preistheorie nicht mehr.

Die K├Ąufer bewerten den Preis von einem Produkt pl├Âtzlich im Hinblick auf viele unterschiedliche Bezugsgr├Â├čen. Sie machen den Preis vom Ruf des Herstellers oder von den vorhandenen finanziellen M├Âglichkeiten abh├Ąngig. Viele Kunden brechen aus verschiedenen Gr├╝nden ihre Produktsuche ab und f├╝hren diese erst zu einem sp├Ąteren Zeitpunkt fort. Bei einem impulsiven Kauf behalten sich Kunden oftmals nicht die Preise im Hinterkopf und verwenden auch keine Vergleiche mit anderen Produkten. Wie bei einem Impuls wollen die K├Ąufer ein bestimmtes Produkt unabh├Ąngig vom jeweiligen Preis haben und machen sich ├╝ber den Kauf keine rationalen Gedanken mehr.

Kunden treffen ihre Entscheidungen ├╝ber die Preise aufgrund verschiedenster Aspekte. Die rationalen Erw├Ągungen sind nur ein geringer Teil bei der Bildung der Preise. Bei dieser m├╝ssen die psychologischen, emotionalen und alle kognitiven Aspekte der Kunden ebenfalls ber├╝cksichtigt werden. Dies ist mit der klassischen Preisbildungstheorie bzw. mit den herk├Âmmlichen Modellen nicht m├Âglich. Aufgrund dessen gibt es mit dem Behavioral Pricing eine modernere und weitaus flexiblere Art der Preisgestaltung.

Die Funktionsweise vom Behavioral Pricing

Beim Behavioral Pricing spielen die rationalen Aspekte eine untergeordnete Rolle. Ziel des modernen verhaltenswissenschaftlichen Behavioral Pricing ist die Erkl├Ąrung der scheinbar irrationalen preisbezogenen Entscheidung eines K├Ąufers. Damit steht die innovative Art der Preisgestaltung in einem direkten Kontrast zum klassischen Konzept des Homo Oeconomicus. Dieses basiert fast ausschlie├člich auf rationalen Verhaltensannahmen. Ins Zentrum der modernen Preisgestaltung r├╝cken alle vorhandenen subjektiven Faktoren.

Unternehmen, die auf das Behavioral Pricing setzen, m├Âchten genau verstehen, warum und wie sich potenzielle K├Ąufer f├╝r ihre Produkte entscheiden. Dies macht die verhaltensbezogene Preisgestaltung zu einem deutlich realistischeren Ansatz als die herk├Âmmlichen Kosten-Nutzen-Modelle. Beim Behavioral Pricing wird der Preis von einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung aufgrund des individuellen Verhaltens der potenziellen K├Ąufer festgelegt. Das individuelle Verhalten der Kunden kann auf unterschiedliche Art und Weise bestimmt werden. Bei einem Online-Kauf l├Ąsst sich das individuelle Kundenverhalten deutlich einfacher bestimmen als bei einem klassischen Kauf vor Ort.

So funktioniert das Behavioral Pricing bei Online-K├Ąufen

├ťber den Online-Shop oder die Website sammeln alle Unternehmen von ihren Besuchern und Kunden Informationen. Weitere Informationen erhalten die Firmen ├╝ber den Suchverlauf des Browsers, ├╝ber die demografischen Daten ihrer Kunden und ├╝ber die sozialen Netzwerke. Dieses gesammelte Wissen wird auf jeden Fall beim Behavioral Pricing ber├╝cksichtigt. Die individuellen Daten ├╝ber das Online-Verhalten der Nutzer bilden die wichtige Grundlage f├╝r eine moderne Art der Preisgestaltung. Dadurch k├Ânnen alle vorhandenen emotionalen, behavioristischen und psychologischen Aspekte mit einbezogen werden. Anhand des folgenden Beispiels lassen sich die Funktionsweise und die Vorteile vom Behavioral Pricing leicht erkl├Ąren:

Szenario:

  • Ein potenzieller K├Ąufer befindet sich beispielsweise im Online-Shop eines Unternehmens. Dort sucht er nach einem Rucksack. Im Rahmen des Behavioral Pricing registriert das Unternehmen den Besuch des Kunden und merkt sich sein Verhalten.
  • Einen Monat sp├Ąter besucht der gleiche Kunde erneut die Webseite des H├Ąndlers. Das Unternehmen wei├č somit, dass der Besucher an sich Interesse an einem bestimmten Produkt hat.
  • F├╝r einen weiteren Besuch k├Ânnte das Unternehmen nun die Produktseite anpassen und den Preis des Rucksacks ver├Ąndern. Eine solche Vorgehensweise ist im Internet auf keinen Fall eine Ausnahme.
  • Ver├Ąndern sich die Preise von einem bestimmten Produkt nur marginal, stellt dies f├╝r die potenziellen K├Ąufer ein Kaufsignal dar. Viele Kunden gehen bei einer geringf├╝gigen Preiserh├Âhung davon aus, dass die Preise in Zukunft noch weiter steigen werden, und schlagen lieber gleich zu.

Die klassischen Ans├Ątze k├Ânnen zu falschen Entscheidungen f├╝hren

Unternehmen, die nicht auf das Behavioral Pricing, sondern auf klassischen Modelle setzen, stehen oftmals vor einem gro├čen Problem. Beim Kauf von einem Produkt spielt nicht nur der jeweilige Preis eine Rolle. Es gibt viele weitere Faktoren, die den individuellen Entscheidungsprozess von einem K├Ąufer beeinflussen. Beim Behavioral Pricing kommen alle Faktoren zum Einsatz und werden ohne Ausnahmen ber├╝cksichtigt. Leider werben noch viele Unternehmen ausschlie├člich mit dem Preis. Sie sind der Meinung, dass sich die potenziellen Kunden ├╝ber die vorhandenen Preise der Konkurrenten informiert haben und dass sie ihre Kaufentscheidung aufgrund einer rationalen Basis treffen.

Tipp

Das gro├če Problem bei dieser Denkweise: Sie geht von einem perfekten Preiswissen aus, doch ├╝ber dieses verf├╝gt fast kein K├Ąufer. Viele Preisentscheidungen treffen Menschen nach ihrem Bauchgef├╝hl und vielen anderen Dingen. Das Behavioral Pricing soll die herk├Âmmliche Art der Preisgestaltung keinesfalls ersetzen, sie soll sie erg├Ąnzen und verbessern. Deshalb sollten Unternehmen nicht nur auf die klassische Art der Preisgestaltung, sondern auf eine Kombination mit dem Behavioral Pricing setzen. Durch diese Kombination k├Ânnen die Vorteile der klassischen Ans├Ątze genutzt und deren Schwachstellen eliminiert werden.


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