Behavioral Pricing

Behavioral Pricing

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Was ist Behavioral Pricing?

Die Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen ist f√ľr jedes Unternehmen ein schwieriger und komplexer Prozess. Die Preise d√ľrfen auf der einen Seite nicht zu niedrig sein, sonst w√ľrde das Unternehmen zu wenig Gewinn machen. Auf der anderen Seite d√ľrfen die Preise nicht so hoch sein, sonst w√ľrde sich dies negativ auf den Absatz auswirken. Im Rahmen der Preisgestaltung kommen viele unterschiedliche Faktoren zum Einsatz. Im Mittelpunkt steht, unabh√§ngig von der Produktart, stets das Verhalten der K√§ufer bzw. Kunden. Ein moderner und zugleich vorteilhafter Ansatz ist die verhaltensbezogene Preisgestaltung. Diese wird in Fachkreisen als Behavioral Pricing bezeichnet und l√§sst sich bei allen Handelsg√ľtern verwenden.

Wie entstehen Preise f√ľr Produkte?

Bei der herk√∂mmlichen Preistheorie, die seit vielen Jahren eingesetzt wird, spielt vor allem das rationale Verhalten der potenziellen K√§ufer eine zentrale Rolle. Die Unternehmen gehen bei dieser Theorie davon aus, dass die Kunden alle n√∂tigen Informationen zu den Produkten und Preisen besitzen. Zus√§tzlich nehmen die Hersteller an, dass sich die Kunden vollkommen √ľber ihre eigenen Pr√§ferenzen und Vorlieben im Klaren sind. Ganz einfach betrachtet w√§hlen die Kunden ein Produkt zu einem bestimmten Preis aus. Diesen Preis sind sie bereit zu zahlen, weil das Produkt einen bestimmten Nutzen f√ľr sie hat. Halten sich alle Kunden bzw. K√§ufer an diesen Ablauf, lassen sich die Preise leicht gestalten. Passiert jedoch etwas Unerwartetes, stehen die Unternehmen und Hersteller vor einem Problem.

Klassische Kosten-Nutzen-Modelle haben Schwächen

Bei allen klassischen Kosten-Nutzen-Modellen dieser Art verhalten sich die Kunden stets rational. In der Realität sieht das Ganze jedoch anders aus, denn nicht jeder Kunde verhält sich zu jeder Zeit rational. Viele Kunden weichen spontan von ihrem geplanten Vorhaben ab und entscheiden intuitiv direkt vor Ort. Ein geplanter Kauf von einem bestimmten Produkt kann schnell erledigt sein. In einem solchen Fall funktioniert die klassische Preistheorie nicht mehr.

Die K√§ufer bewerten den Preis von einem Produkt pl√∂tzlich im Hinblick auf viele unterschiedliche Bezugsgr√∂√üen. Sie machen den Preis vom Ruf des Herstellers oder von den vorhandenen finanziellen M√∂glichkeiten abh√§ngig. Viele Kunden brechen aus verschiedenen Gr√ľnden ihre Produktsuche ab und f√ľhren diese erst zu einem sp√§teren Zeitpunkt fort. Bei einem impulsiven Kauf behalten sich Kunden oftmals nicht die Preise im Hinterkopf und verwenden auch keine Vergleiche mit anderen Produkten. Wie bei einem Impuls wollen die K√§ufer ein bestimmtes Produkt unabh√§ngig vom jeweiligen Preis haben und machen sich √ľber den Kauf keine rationalen Gedanken mehr.

Kunden treffen ihre Entscheidungen √ľber die Preise aufgrund verschiedenster Aspekte. Die rationalen Erw√§gungen sind nur ein geringer Teil bei der Bildung der Preise. Bei dieser m√ľssen die psychologischen, emotionalen und alle kognitiven Aspekte der Kunden ebenfalls ber√ľcksichtigt werden. Dies ist mit der klassischen Preisbildungstheorie bzw. mit den herk√∂mmlichen Modellen nicht m√∂glich. Aufgrund dessen gibt es mit dem Behavioral Pricing eine modernere und weitaus flexiblere Art der Preisgestaltung.

Die Funktionsweise vom Behavioral Pricing

Beim Behavioral Pricing spielen die rationalen Aspekte eine untergeordnete Rolle. Ziel des modernen verhaltenswissenschaftlichen Behavioral Pricing ist die Erkl√§rung der scheinbar irrationalen preisbezogenen Entscheidung eines K√§ufers. Damit steht die innovative Art der Preisgestaltung in einem direkten Kontrast zum klassischen Konzept des Homo Oeconomicus. Dieses basiert fast ausschlie√ülich auf rationalen Verhaltensannahmen. Ins Zentrum der modernen Preisgestaltung r√ľcken alle vorhandenen subjektiven Faktoren.

Unternehmen, die auf das Behavioral Pricing setzen, m√∂chten genau verstehen, warum und wie sich potenzielle K√§ufer f√ľr ihre Produkte entscheiden. Dies macht die verhaltensbezogene Preisgestaltung zu einem deutlich realistischeren Ansatz als die herk√∂mmlichen Kosten-Nutzen-Modelle. Beim Behavioral Pricing wird der Preis von einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung aufgrund des individuellen Verhaltens der potenziellen K√§ufer festgelegt. Das individuelle Verhalten der Kunden kann auf unterschiedliche Art und Weise bestimmt werden. Bei einem Online-Kauf l√§sst sich das individuelle Kundenverhalten deutlich einfacher bestimmen als bei einem klassischen Kauf vor Ort.

So funktioniert das Behavioral Pricing bei Online-Käufen

√úber den Online-Shop oder die Website sammeln alle Unternehmen von ihren Besuchern und Kunden Informationen. Weitere Informationen erhalten die Firmen √ľber den Suchverlauf des Browsers, √ľber die demografischen Daten ihrer Kunden und √ľber die sozialen Netzwerke. Dieses gesammelte Wissen wird auf jeden Fall beim Behavioral Pricing ber√ľcksichtigt. Die individuellen Daten √ľber das Online-Verhalten der Nutzer bilden die wichtige Grundlage f√ľr eine moderne Art der Preisgestaltung. Dadurch k√∂nnen alle vorhandenen emotionalen, behavioristischen und psychologischen Aspekte mit einbezogen werden. Anhand des folgenden Beispiels lassen sich die Funktionsweise und die Vorteile vom Behavioral Pricing leicht erkl√§ren:

Szenario:

  • Ein potenzieller K√§ufer befindet sich beispielsweise im Online-Shop eines Unternehmens. Dort sucht er nach einem Rucksack. Im Rahmen des Behavioral Pricing registriert das Unternehmen den Besuch des Kunden und merkt sich sein Verhalten.
  • Einen Monat sp√§ter besucht der gleiche Kunde erneut die Webseite des H√§ndlers. Das Unternehmen wei√ü somit, dass der Besucher an sich Interesse an einem bestimmten Produkt hat.
  • F√ľr einen weiteren Besuch k√∂nnte das Unternehmen nun die Produktseite anpassen und den Preis des Rucksacks ver√§ndern. Eine solche Vorgehensweise ist im Internet auf keinen Fall eine Ausnahme.
  • Ver√§ndern sich die Preise von einem bestimmten Produkt nur marginal, stellt dies f√ľr die potenziellen K√§ufer ein Kaufsignal dar. Viele Kunden gehen bei einer geringf√ľgigen Preiserh√∂hung davon aus, dass die Preise in Zukunft noch weiter steigen werden, und schlagen lieber gleich zu.

Die klassischen Ans√§tze k√∂nnen zu falschen Entscheidungen f√ľhren

Unternehmen, die nicht auf das Behavioral Pricing, sondern auf klassischen Modelle setzen, stehen oftmals vor einem gro√üen Problem. Beim Kauf von einem Produkt spielt nicht nur der jeweilige Preis eine Rolle. Es gibt viele weitere Faktoren, die den individuellen Entscheidungsprozess von einem K√§ufer beeinflussen. Beim Behavioral Pricing kommen alle Faktoren zum Einsatz und werden ohne Ausnahmen ber√ľcksichtigt. Leider werben noch viele Unternehmen ausschlie√ülich mit dem Preis. Sie sind der Meinung, dass sich die potenziellen Kunden √ľber die vorhandenen Preise der Konkurrenten informiert haben und dass sie ihre Kaufentscheidung aufgrund einer rationalen Basis treffen.

Tipp

Das gro√üe Problem bei dieser Denkweise: Sie geht von einem perfekten Preiswissen aus, doch √ľber dieses verf√ľgt fast kein K√§ufer. Viele Preisentscheidungen treffen Menschen nach ihrem Bauchgef√ľhl und vielen anderen Dingen. Das Behavioral Pricing soll die herk√∂mmliche Art der Preisgestaltung keinesfalls ersetzen, sie soll sie erg√§nzen und verbessern. Deshalb sollten Unternehmen nicht nur auf die klassische Art der Preisgestaltung, sondern auf eine Kombination mit dem Behavioral Pricing setzen. Durch diese Kombination k√∂nnen die Vorteile der klassischen Ans√§tze genutzt und deren Schwachstellen eliminiert werden.


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