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Behavioral Pricing

Was ist Behavioral Pricing?

Die Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen ist für jedes Unternehmen ein schwieriger und komplexer Prozess. Die Preise dürfen auf der einen Seite nicht zu niedrig sein, sonst würde das Unternehmen zu wenig Gewinn machen. Auf der anderen Seite dürfen die Preise nicht so hoch sein, sonst würde sich dies negativ auf den Absatz auswirken. Im Rahmen der Preisgestaltung kommen viele unterschiedliche Faktoren zum Einsatz. Im Mittelpunkt steht, unabhängig von der Produktart, stets das Verhalten der Käufer bzw. Kunden. Ein moderner und zugleich vorteilhafter Ansatz ist die verhaltensbezogene Preisgestaltung. Diese wird in Fachkreisen als Behavioral Pricing bezeichnet und lässt sich bei allen Handelsgütern verwenden.

Wie entstehen Preise für Produkte?

Bei der herkömmlichen Preistheorie, die seit vielen Jahren eingesetzt wird, spielt vor allem das rationale Verhalten der potenziellen Käufer eine zentrale Rolle. Die Unternehmen gehen bei dieser Theorie davon aus, dass die Kunden alle nötigen Informationen zu den Produkten und Preisen besitzen. Zusätzlich nehmen die Hersteller an, dass sich die Kunden vollkommen über ihre eigenen Präferenzen und Vorlieben im Klaren sind. Ganz einfach betrachtet wählen die Kunden ein Produkt zu einem bestimmten Preis aus. Diesen Preis sind sie bereit zu zahlen, weil das Produkt einen bestimmten Nutzen für sie hat. Halten sich alle Kunden bzw. Käufer an diesen Ablauf, lassen sich die Preise leicht gestalten. Passiert jedoch etwas Unerwartetes, stehen die Unternehmen und Hersteller vor einem Problem.

Klassische Kosten-Nutzen-Modelle haben Schwächen

Bei allen klassischen Kosten-Nutzen-Modellen dieser Art verhalten sich die Kunden stets rational. In der Realität sieht das Ganze jedoch anders aus, denn nicht jeder Kunde verhält sich zu jeder Zeit rational. Viele Kunden weichen spontan von ihrem geplanten Vorhaben ab und entscheiden intuitiv direkt vor Ort. Ein geplanter Kauf von einem bestimmten Produkt kann schnell erledigt sein. In einem solchen Fall funktioniert die klassische Preistheorie nicht mehr.

Die Käufer bewerten den Preis von einem Produkt plötzlich im Hinblick auf viele unterschiedliche Bezugsgrößen. Sie machen den Preis vom Ruf des Herstellers oder von den vorhandenen finanziellen Möglichkeiten abhängig. Viele Kunden brechen aus verschiedenen Gründen ihre Produktsuche ab und führen diese erst zu einem späteren Zeitpunkt fort. Bei einem impulsiven Kauf behalten sich Kunden oftmals nicht die Preise im Hinterkopf und verwenden auch keine Vergleiche mit anderen Produkten. Wie bei einem Impuls wollen die Käufer ein bestimmtes Produkt unabhängig vom jeweiligen Preis haben und machen sich über den Kauf keine rationalen Gedanken mehr.

Kunden treffen ihre Entscheidungen über die Preise aufgrund verschiedenster Aspekte. Die rationalen Erwägungen sind nur ein geringer Teil bei der Bildung der Preise. Bei dieser müssen die psychologischen, emotionalen und alle kognitiven Aspekte der Kunden ebenfalls berücksichtigt werden. Dies ist mit der klassischen Preisbildungstheorie bzw. mit den herkömmlichen Modellen nicht möglich. Aufgrund dessen gibt es mit dem Behavioral Pricing eine modernere und weitaus flexiblere Art der Preisgestaltung.

Die Funktionsweise vom Behavioral Pricing

Beim Behavioral Pricing spielen die rationalen Aspekte eine untergeordnete Rolle. Ziel des modernen verhaltenswissenschaftlichen Behavioral Pricing ist die Erklärung der scheinbar irrationalen preisbezogenen Entscheidung eines Käufers. Damit steht die innovative Art der Preisgestaltung in einem direkten Kontrast zum klassischen Konzept des Homo Oeconomicus. Dieses basiert fast ausschließlich auf rationalen Verhaltensannahmen. Ins Zentrum der modernen Preisgestaltung rücken alle vorhandenen subjektiven Faktoren.

Unternehmen, die auf das Behavioral Pricing setzen, möchten genau verstehen, warum und wie sich potenzielle Käufer für ihre Produkte entscheiden. Dies macht die verhaltensbezogene Preisgestaltung zu einem deutlich realistischeren Ansatz als die herkömmlichen Kosten-Nutzen-Modelle. Beim Behavioral Pricing wird der Preis von einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung aufgrund des individuellen Verhaltens der potenziellen Käufer festgelegt. Das individuelle Verhalten der Kunden kann auf unterschiedliche Art und Weise bestimmt werden. Bei einem Online-Kauf lässt sich das individuelle Kundenverhalten deutlich einfacher bestimmen als bei einem klassischen Kauf vor Ort.

So funktioniert das Behavioral Pricing bei Online-Käufen

Über den Online-Shop oder die Website sammeln alle Unternehmen von ihren Besuchern und Kunden Informationen. Weitere Informationen erhalten die Firmen über den Suchverlauf des Browsers, über die demografischen Daten ihrer Kunden und über die sozialen Netzwerke. Dieses gesammelte Wissen wird auf jeden Fall beim Behavioral Pricing berücksichtigt. Die individuellen Daten über das Online-Verhalten der Nutzer bilden die wichtige Grundlage für eine moderne Art der Preisgestaltung. Dadurch können alle vorhandenen emotionalen, behavioristischen und psychologischen Aspekte mit einbezogen werden. Anhand des folgenden Beispiels lassen sich die Funktionsweise und die Vorteile vom Behavioral Pricing leicht erklären:

  • Ein potenzieller Käufer befindet sich beispielsweise im Online-Shop eines Unternehmens. Dort sucht er nach einem Rucksack. Im Rahmen des Behavioral Pricing registriert das Unternehmen den Besuch des Kunden und merkt sich sein Verhalten.
  • Einen Monat später besucht der gleiche Kunde erneut die Webseite des Händlers. Das Unternehmen weiß somit, dass der Besucher an sich Interesse an einem bestimmten Produkt hat.
  • Für einen weiteren Besuch könnte das Unternehmen nun die Produktseite anpassen und den Preis des Rucksacks verändern. Eine solche Vorgehensweise ist im Internet auf keinen Fall eine Ausnahme.
  • Verändern sich die Preise von einem bestimmten Produkt nur marginal, stellt dies für die potenziellen Käufer ein Kaufsignal dar. Viele Kunden gehen bei einer geringfügigen Preiserhöhung davon aus, dass die Preise in Zukunft noch weiter steigen werden, und schlagen lieber gleich zu.

Die klassischen Ansätze können zu falschen Entscheidungen führen

Unternehmen, die nicht auf das Behavioral Pricing, sondern auf klassischen Modelle setzen, stehen oftmals vor einem großen Problem. Beim Kauf von einem Produkt spielt nicht nur der jeweilige Preis eine Rolle. Es gibt viele weitere Faktoren, die den individuellen Entscheidungsprozess von einem Käufer beeinflussen. Beim Behavioral Pricing kommen alle Faktoren zum Einsatz und werden ohne Ausnahmen berücksichtigt. Leider werben noch viele Unternehmen ausschließlich mit dem Preis. Sie sind der Meinung, dass sich die potenziellen Kunden über die vorhandenen Preise der Konkurrenten informiert haben und dass sie ihre Kaufentscheidung aufgrund einer rationalen Basis treffen.

Tipp

Das große Problem bei dieser Denkweise: Sie geht von einem perfekten Preiswissen aus, doch über dieses verfügt fast kein Käufer. Viele Preisentscheidungen treffen Menschen nach ihrem Bauchgefühl und vielen anderen Dingen. Das Behavioral Pricing soll die herkömmliche Art der Preisgestaltung keinesfalls ersetzen, sie soll sie ergänzen und verbessern. Deshalb sollten Unternehmen nicht nur auf die klassische Art der Preisgestaltung, sondern auf eine Kombination mit dem Behavioral Pricing setzen. Durch diese Kombination können die Vorteile der klassischen Ansätze genutzt und deren Schwachstellen eliminiert werden.

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