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Reaktanz

Was ist Reaktanz?

Unter Reaktanz versteht man das Bewusstsein zu haben für überzeugende Strategien, insbesondere im Marketing, sowie die Wirksamkeit, um ein bestimmtes Verhalten oder eine bestimmte Reaktion der Kunden zu fördern oder um zu vermeiden, dass man einem Boomerang-Effekt ausgesetzt ist.

Psychologie

Die psychologische Reaktanz ist eine kognitive Verzerrung, die zuerst von Brehm im Jahr 1966 untersucht wurde. Sie beschreibt die extremen Reaktionen, die Menschen erleben, wenn sie das Gefühl haben, dass sie zu etwas gedrängt werden oder dass ihre Freiheit, die eigenen Entscheidungen zu treffen, gefährdet ist. Die Reaktanz ist daher aus der Sicht der Psychologie ein Abwehrmechanismus, den die Menschen mehr oder weniger unbewusst einsetzen, um zu versuchen, die Freiheit zurückzugewinnen.

Der Mensch wird so gesehen motiviert, was bedeutet, dass er mit diesem Übermaß an gerechter Motivation überschwemmt ist, das ihn veranlasst, für diese Freiheit zu kämpfen. Dies stellt sich oft als Boomerang-Effekt der Nichtübereinstimmung dar. Das bedeutet, dass der Mensch letztendlich die Position oder das Verhalten unterstützt, aus denen er verdrängt wurde. Mit anderen Worte, wenn der Mensch das Gefühl hat, dass er zu etwas gezwungen wird, empfindet er oft eine sehr negative Wahrnehmung dessen und neigt dazu, genau das Gegenteil als eine Form extremen Widerstandes zu tun.

Die Forschung hat gezeigt, dass je nachdem wie stark die Entscheidungsfreiheit bedroht ist, je höher und extremer die Reaktanz ist.

Theorie

Die Theorie der Reaktanz ist eine leistungsstarke Theorie, die zeigt, wie wertvoll es ist, theoretische Konzepte im Marketing-Alltag zu verstehen. Insbesondere im Social Marketing und anderen Marketing-Situationen wird diese Theorie stark angewendet, beispielsweise bei Verkaufstreffen. Die Grundidee ist, dass z. B. bei Wahrnehmung einer Verhaltensfreiheit-Entfernung (z. B. durch staatliche Gesetze, Warnzeichen oder aufdringlichen Verkaufs-Taktiken) die Folge ist, dass die geschobene Person reagiert, indem sie eine entgegengesetzte Ansicht oder Haltung einnimmt oder stärkt.

Marketing

Bei einem Beispiel hat ein Kunde versucht seinen Mobilfunk-Vertrag zu kündigen und einen Code zu erhalten, um seine Nummer zu einem anderen Anbieter zu importieren. Er hat den Vertrag gekündigt und das „Mitnehmen“ seiner Mobilfunknummer ist sein Recht – seine Verhaltensfreiheit. Dazu muss er mit einem Berater sprechen, der sich jedoch weigert, den Code mitzuteilen und stattdessen verschiedene Angebote macht, um den Kunden zurückzugewinnen.

Dieses Beispiel zeigt, dass der Berater seinem Kunden die Verhaltensfreiheit genommen hat. Anfänglich zeigte der Kunde keine starken Gefühle gegenüber seinem Anbieter. Hätte der Berater sich nicht geweigert, den Code mitzuteilen und an dieser Stelle seinen Fokus nur auf das Unterbreiten eines lukrativen Angebots gesetzt, was den Kunden glücklich gemacht hätte, hätte der Kunde womöglich nicht mit einer Ablehnung reagiert. Der Kunde befand sich demnach im Zustand der Reaktanz, d. h. selbst wenn der Berater ihm ein lebenslanges Mobiltelefon angeboten hätte, hätte der Kunde es abgelehnt, da er sich um seine Freiheit beraubt fühlte, seine Nummer importieren zu können.

Vermeidung der Reaktanz

Die Frage, wie Reaktanz im Marketing vermieden werden kann, ist einfach. Anbieter dürfen lediglich nicht die Freiheit der Kunden entziehen. Zu dem obigen Beispiel mit dem Mobilfunk-Vertrag hätte der Berater zuerst den Code mitteilen und anschließend über ein Angebot sprechen müssen.

Bestimmte Situationen können unwissentlich eine Reaktanz als Antwort hervorrufen, wenn Menschen die Verfahren oder Anfragen nicht vollständig verstehen oder akzeptieren.

Verkaufsstrategien

Eine lukrative Verkaufsstrategie liegt vor, wenn der Kunde nach dem Kauf in seiner Entscheidung bekräftigt wird. Mit diesem Verhalten erreicht man, dass der Kunde sich mit seiner Wahl bestätigt fühlt. Im Gegensatz dazu würde ein expliziter Hinweis auf seine Wahlfreiheit zu einer Reaktanz führen, da es den Kunden bewusst ist, dass Werbungen die Einschränkungen der Verhaltens- und Entscheidungsfreiheit zum Ziel haben.
Liegt eine ungeplante und intuitive Kaufentscheidung vor, ist es bei dieser Strategie von großer Bedeutung, dem Kunden zu verdeutlichen, die wichtig diese Entscheidung ist.

Zusammengefasst bedeutet das, dass Kunden immer das Gefühl haben sollten, eine richtige und notwendige Entscheidung getroffen zu haben.

Die Werbung hat die Möglichkeit, das Reaktanz-Prinzip für Ihre Absichten zu nutzen. Mit dieser Strategie wird versucht, beim Kunden eine Reaktanz hervorzurufen, die erst mit dem Verkaufsabschluss behebt werden kann. Typische Strategien:

  • Knappheit der gewünschten Produkte
  • Begrenzte Gültigkeit des Angebots
  • Exklusivangebote

Fazit

Eine Vielzahl von Unternehmen verwenden die Reaktanztheorie als Methode, um ihren Verkauf oder das Angebot ihrer Dienstleistungen zu steigern. Typische Marketing-Strategien sind hierbei die angebliche Knappheit der Produkte, Angebotsfristen und Exklusivangebote.

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