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User Intent

Was ist User Intent?

User Intent, auf Deutsch die Nutzerabsicht, beschreibt das Ziel, das jemand bei der Eingabe einer Suchanfrage in Google oder einer anderen Suchmaschine im Auge hat. Ziele können der Kauf eines Produktes, bestimmte Informationen, Lösungen für Probleme oder das Auffinden von Unternehmen oder Personen sein. User Intent ist ein wichtiges Kriterium bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Conversion Rate Optimierung (CRO).

Jede Suche bei Google ist eine Frage, die eine Antwort verlangt

Jedes Mal, wenn ein Internetuser bei Google nach etwas sucht, stellt er eine Frage. Der Zweck einer Suche unterscheidet sich von Nutzer zu Nutzer. Selbst, wenn verschiedene Personen dieselbe Suchanfrage verwenden, können die Ziele voneinander abweichen. Google und andere Suchmaschinen sind heute, anders als in der Anfangszeit, in der Lage, Suchergebnisse auszugeben, die auf die Art der Frage in der Suchanfrage basieren und eine hohe Relevanz hierzu aufweisen. Durch verschiedene Anpassungen der Suchalgorithmen hat Google gezeigt, dass es für die Suchmaschine von vorrangigem Interesse ist, relevante Inhalte für Nutzer bereitzustellen. Der Anspruch Googles ist es, seinen Nutzern Suchergebnisse zu liefern, die ihre Bedürfnisse optimal erfüllen. Google stellt dadurch sicher, dass seine Nutzer immer wieder zurückkehren und mit der Google Produktsuite eine hohe Loyalität aufbauen.

User Intent – die Kunst, ein Bedürfnis zu erkennen und zu erfüllen

Wenn ein Unternehmen seine Onlinepräsenz ausbauen, neue Kunden gewinnen und die Conversion Rate steigern will, reicht es heute nicht mehr, den Inhalt der Webseiten für einzelne Keywords zu optimieren. SEOs und Webseitenbetreiber müssen sich auf die Absichten und Bedürfnisse der Suchmaschinennutzer konzentrieren und verstehen, wie nach bestimmten Produkten, Dienstleistungen oder Informationen gesucht wird. Die Kenntnis der Nutzerabsicht und die Berücksichtigung des Anspruchs von Google, den Nutzern Suchergebnisse mit maximaler Relevanz zu präsentieren, ist der Schlüssel für das Erstellen von zielgruppengerechten Inhalten.

Genau so, wie kein erfolgreiches Unternehmen ein Produkt entwickeln würde, ohne zu wissen, für wen dieses Produkt bestimmt ist und wer die Benutzer sein werden, sollten keine Inhalte für Webseiten entwickelt werden, ohne zu wissen, wessen Ziele der Content erfüllen wird.

Im kommerziellen Bereich hat die Kenntnis der Nutzerabsicht daher einen hohen Stellenwert. Der User Intent ist eines der wichtigsten Kriterien bei der Suchmaschinenoptimierung und sollte die Richtung einer Content-Strategie bestimmen. Ein Suchmaschinennutzer möchte Antworten, Ressourcen, Informationen, Bewertungen eines Produkts und vieles mehr finden. Inhalte, die diesen Erwartungen entsprechen, werden von Google mit dem Suchenden über die Suchergebnisse verbunden. Das Verständnis für die Nutzerabsicht ist eine Möglichkeit, das Ranking nachhaltig zu verbessern, Traffic und Conversions zu erhöhen. Und die Kenntnis des User Intent hilft auf lange Sicht, eine Webseite und das Unternehmen dahinter als vertrauenswürdige und zuverlässige Quelle für Inhalte zu etablieren, auf die sich die Zielgruppe verlassen kann.

Ermittlung des User Intent anhand der Suchanfrage

Die Suchanfragen von Googlenutzern werden in drei Arten unterschieden, die Rückschlüsse auf den jeweiligen User Intent ermöglichen.

  • Transaktionale Suchanfragen. Handelt es sich um eine transaktionale Suche, möchte der Suchende eine Transaktion ausführen. Dies kann ein Download, eine Angebotsanforderung oder auch eine Bestellung sein. Meist ist das Ziel einer transaktionalen Suche ein Kauf. Beispiele für die Eingabe bei transaktionalen Suchen sind “Reparaturanleitung Bosch Wasserpumpen Download” oder “Herren Mountainbike kaufen”
  • Navigationale Suchanfragen. Bei diesen Suchanfragen sucht der Suchmaschinennutzer gezielt nach Webseiten oder Unterseiten bestimmter Seiten, die er bereits kennt oder von denen er glaubt, dass sie existieren. Dies können Unternehmen, Produkte, Orte oder Events sein. Ein Beispiel für eine navigationale Suche ist die Eingabe von “Berliner Reichstag”.
  • Informationelle Suchanfragen. Informationelle Suchen dienen der Informationsfindung und der Suche nach Lösungen für bestimmte Probleme. Der Suchende möchte zusätzliche Informationen zu einem Thema oder Antworten auf eine Frage finden. Beispiele für informationelle Suchen sind “Fahrradschlauch reparieren” oder “Wer war Willy Brandt”.

Jedoch können nicht alle Suchanfragen eindeutig einer dieser drei Arten zugeordnet werden. Eine Suchanfrage wie “John Wayne Filme” kann eine Kaufabsicht beinhalten, oder eine Informationsbeschaffung zum Ziel haben.

Der Blick über den Tellerrand hinaus

Für die Bewertung des User Intent sollten SEOs und Webseitenbetreiber bei der Keyword Recherche über die gängigen Suchbegriffe hinausschauen und sich genauer ansehen, wonach die Nutzer suchen. Keyword-Tools wie das Google AdWords-Keyword-Tool helfen bei der Analyse.

Tipp

Es sollte beachtet werden, dass der Inhalt einer Webseite auf das Angebot und auf die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens abgestimmt wird. Es macht wenig Sinn, wenn ein Unternehmen nur Zubehör für Android Smartphones verkauft und nur Inhalte für iPhone-Hüllen erstellt, unabhängig davon, wie hoch das Suchvolumen für diesen Begriff ist. Auf diese Weise Besucher auf eine Webseite zu locken ist irreführend und in der Regel schädlich fürs Image. 

Eine der einfachsten Möglichkeiten, die Nutzerabsicht in Bezug auf eine spezielle Zielgruppe, die eine Website tatsächlich besuchen, zu erfahren, besteht darin, die eigenen Marketinganalysen anzusehen. Mithilfe eines Keyword-Analyse-Tools lässt sich ohne großen Aufwand ermitteln, anhand welcher Keywords Besucher die Website gefunden haben. Auf diese Weise erfahren SEOs und Webseitenbetreiber, wonach die Zielgruppe sucht. Die Analyse liefert wertvolle Hinweise zum Erstellen und Bereitstellen der Arten von Inhalten, die wirklich nachgefragt werden.

Long-Tail-Keywords und ortsbezogene Schlüsselwörter liefern Hinweise auf den User Intent

Long-Tail-Keywords und ortsbezogene Schlüsselwörter werden von vielen SEOs bei der Analyse des User Intent vernachlässigt. Im Mittelpunkt der Recherche stehen meist Shorttail Keywords. Diese können zwar ein hohes Suchvolumen aufweisen, aber der Wettbewerb mit anderen Unternehmen um die besten Plätze in den Suchergebnissen ist dafür umso größer. Long-Tail-Keywords wie “Schnecken bekämpfen ohne Chemie” und ortsbezogene Keyword wie “preiswerte Möbel kaufen in München” verraten SEOs alles, was sie über den User Intent hinter den Suchanfragen wissen müssen. Ein weiterer Vorteil: Long-Tail-Keywords sind weniger umkämpft und bei bezahlten Werbekampagnen mit Google AdWords in der Regel wesentlich günstiger.

Durch die Berücksichtigung des User Intent bei der Inhaltserstellung für eine Webseite erfolgt eine Verschiebung der Prioritäten in Richtung User Experience Over SEO. Das Verständnis für die Bedürfnisse der Nutzer macht es möglich, eine Content-Strategie zu entwickeln, die diese Bedürfnisse erfüllt. Durch die Erfüllung dieser Anforderungen können Traffic, Conversion Rate, Leads und das Ranking einer Webseite nachhaltig gesteigert werden.

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