Preheader

Was ist ein Preheader?

Der Preheader ist ein Bestandteil eines Newsletters. Es handelt sich dabei um einen kurzen Text, der direkt nach dem Betreff und vor dem eigentlichen Inhalt erscheint und beispielsweise zusammenfasst, was den Leser im Newsletter erwartet. Zahlreiche E-Mail-Clients nutzen den Preheader, um dem Empfänger des Newsletters einen Einblick zu ermöglichen. Dazu zählen:

  • gmail.com
  • yahoo.de
  • t-online.de
  • Android
  • iOS
  • Outlook

Nutzen des Pre-Header für das E-Mail-Marketing

In der Regel bildet sich der Preheader aus den ersten lesbaren Worten einer E-Mail. Das heißt, dass diese Informationen noch vor dem Öffnen der E-Mail ersichtlich sind. Damit bilden sie einen wichtigen Bestandteil des E-Mail-Marketing und können zusätzlich zum Betreff das Interesse des Empfängers wecken und verstärken. Gerade mit Blick auf die “Mobile First”-Strategie von Unternehmen ist der Preheader als Interaktionsaktions-Tool nicht zu unterschätzen.

Als nützlich erweist sich der Preheader daher in erster Linie auf Smartphones und anderen mobilen Endgeräten. Der Empfänger kann anhand des kurzen Einblicks einschätzen, ob er die Mail öffnen und damit gegebenenfalls Internetgebühren aufwenden möchte. Darüber hinaus findet er eine alternative Online-Version, falls das mobile Gerät die Mail nicht einwandfrei darstellen kann.

Die Geschichte des Pre-Header

In den vergangenen Jahren haben sich die Nutzer mobiler Endgeräte drastisch erhöht. Für das Öffnen und Lesen von E-Mails auf Smartphones interessieren sich dabei vor allem Nutzer im Alter von 18 und 30 Jahren. Der Preheader ist ein effektives Tool, um dieses Nutzerverhalten in der jeweiligen E-Mail-Kampagne einzuplanen.

Ursprünglich waren zahlreiche E-Mail-Programme nicht in der Lage, HTML-Quellcode zu interpretieren und die in HTML erstellte E-Mail korrekt darzustellen. Im Preheader befand sich daher in der Regel ein Hinweis auf eine lesbare Alternative im Webbrowser.

Auch heute haben manche E-Mail-Programme die HTML-Darstellung noch nicht umgesetzt, verändern den HTML-Code von E-Mails oder verwenden – wie Microsoft Outlook – zur Anzeige von HTML im Hintergrund das Textverarbeitungsprogramm Word. Inzwischen sind zwar viele E-Mail-Programme in der Lage, HTML-code zu verarbeiten; die Darstellung auf kleineren Displays ist dennoch schwierig.

In zahlreichen Newslettern lautet aus quasi historischen Gründen der erste Satz – und damit der Preheader – wie folgt: “Haben Sie Probleme, diese Mail zu lesen…” oder “Sollte dieser Newsletter nicht korrekt dargestellt werden…”. Damit wird der Leser gleich mit einem möglichen Problem konfrontiert und nicht mit relevanten Informationen versorgt.

Wirksamer Einsatz im E-Mail-Marketing

Zusätzlich zum Betreff ist der Preheader ein effektives Tool, um die Neugier des (potenziellen) Kunden zu wecken und dazu zu bewegen, die E-Mail zu öffnen und aufmerksam zu lesen. Wichtig ist dabei, Begriffe zu vermeiden, die als Spam wahrgenommen werden könnten. Selbst wenn solche E-Mails vom System-Filter nicht dem Spamordner zugeteilt werden, könnten die Empfänger skeptisch werden und die Mail ungelesen löschen.

Als besonders effektiv haben sich Pre-Header erwiesen, die einen Call-to-Action beinhalten. Sie fordern den Empfänger dazu auf, etwas Bestimmtes zu tun: Versandkostenfrei bestellen, an einem Gewinnspiel teilnehmen oder ähnliches.

Der Versender des Newsletters kann mit einem Pre-Header werbewirksam agieren, indem er erkennt, was den Empfänger bewegt, welche Wünsche er hat und welchen Nutzen er aus der Information in der E-Mail ziehen kann.

Die unterschiedlichen Funktionsweisen

Wird der Pre-Header nicht individuell definiert, wird er von einzelnen E-Mail-Clients aus den ersten Textzeilen der Mail ausgelesen. Diese enthalten häufig einen Verweis auf eine Online-Version des Newsletters, eignen sich aber nicht für das E-Mail-Marketing, da sie Betreff und Inhalt nicht sinnvoll ergänzen. Der Einsatz gesondert definierter Pre-Header ist empfehlenswert, wenn auch oder vor allem Nutzer der mobilen Medien erreicht werden sollen.

Um Preheader mittels HTML in den Newsletter einzubinden, stehen drei Möglichkeiten zur Verfügung:

  • Sichtbare Pre-Header: Eine kurze Zusammenfassung des eigentlichen Newsletter-Inhalts voranzustellen, ist die einfachste Lösung. Diese Textzeilen können annähernd alle E-Mail-Clients einlesen und korrekt darstellen. Abhängig vom Client sind jedoch gegebenenfalls Einschränkungen in der Anzeige zu beachten. So darf der Pre-Header bei einigen Programmen – abhängig vom verfügbaren Platz im Mail-Programm sowie vom jeweiligen mobilen Endgerät – eine gewisse Zeichenanzahl nicht überschreiten. In der Regel beträgt der darstellbare Platz 50 bis 140 Zeichen.
  • Versteckte Pre-Header: Um Preheader ausschließlich in der mobilen Ansicht anzeigen zu lassen, aber auf herkömmlichen Desktop-Geräten zu verbergen, können entsprechende HTML-Attribute verwendet werden. In der Regel erfolgt die Einbindung über das -Element. Für die Ansichtsdifferenzierung Mobile – Desktop sorgt der Parameter style=”…” mit den passenden Attributen.
  • Newsletter-Tools und Pre-Header: Es existieren unterschiedliche Software-Angebote, mit deren Hilfe Newsletter auch vom Laien gestaltet und versandt werden können. In der Regel kann der Anwender den Preheader über eine entsprechende Einstellung in die E-Mail integrieren. Auch wenn diese Option nicht verfügbar ist, besteht die Möglichkeit, den Quellcode manuell zu bearbeiten und einen sichtbaren oder nicht sichtbaren Pre-Header einzurichten.

Preheader im Newsletter – die Technik

Ein sichtbarer Preheader kann als erster Satz vor dem eigentlichen E-Mail-Text eingefügt werden. Dabei wird empfohlen, den Pre-Header dem Hinweis auf die Browser-Version voranzustellen.

Soll der Pre-Header in der geöffneten E-Mail nicht sichtbar sein, kann die Textfarbe der des Hintergrunds angepasst werden. Alternativ lässt sich der Text in einen DIV-Container unterbringen, der versteckt wird. Die zuletzt genannte Variante lässt sich wie folgt umsetzen: Preheader-Text, z. B. Hinweise auf Rabatt-Aktionen plus Link zur Online-Version der E-Mail.

Die Style-Parameter weisen dem Mail-Clienten folgende Informationen zu:

  • Der Inhalt des Containers soll nicht angezeigt werden.
  • Die maximale Höhe des Containers beträgt 0.
  • Die Schriftgröße und die Zeilenhöhe betragen ebenfalls 0.

Möglicherweise steht der DIV-Container nicht zur Verfügung oder funktioniert nicht wie vorgesehen. In diesem Fall kann alternativ ein SPAN-Element eingesetzt werden.

Tipp

Nicht immer funktioniert ein versteckter Preheader unter allen Clients. Vor dem Versand sollte die Umsetzung wie im Webdesign daher in unterschiedlichen Client-Versionen getestet werden. Sollte der Preheader trotz aller korrekten Angaben im DIV-Container oder im SPAN-Element angezeigt werden, ist der Einsatz folgender Parameter möglicherweise hilfreich:

visibility: hidden; opacity: 0; color: transparent; height: 0; width: 0;

Bedeutung des Pre-Header für das Online-Marketing

In E-Mail-Marketing-Kampagnen und Newslettern kann der Pre-Header die Öffnungs- und Responsewerte der Mails signifikant steigern. Darüber hinaus kann er mit wenig Aufwand erstellt und umgesetzt werden und gilt damit als Low Hanging Fruit. Dieser Begriff stammt aus dem Business-Bereich und bezeichnet Aktionen, die trotz ihres geringen Aufwandes hohen Umsatz generieren.

Vor allem im Mobile Marketing sollte der Preheader als werbewirksames Tool mit eingebunden werden. Der Empfänger der E-Mail bzw. des Newsletters prüft den Absender, den Betreff und den Preheader mit einem Blick darauf, ob er die Mail öffnet oder löscht.

Der Pre-Header sollte möglichst Marketingansätzen wie der AIDA-Formel entsprechen: Aufmerksamkeit, Interesse und Wünsche wecken und die Möglichkeit liefern, einer Call-to-Action zu folgen. Auch das Leseverhalten des Nutzers nach dem so genannten F-Form-Muster sind zu berücksichtigen: Inhalte, die oben und links platziert sind, werden als erstes wahrgenommen.


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