Google Smart Shopping-Kampagnen: Punkten durch neue Insights

Google Smart Shopping-Kampagnen: Punkten durch neue Insights

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Das Produkt f├╝r das Sie werben, ist nicht immer das Produkt, das Sie verkaufen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit Google Smart Shopping-Kampagnen Ihre Anzeigen optimieren.

Optimieren Sie Google Smart Shopping

Mit dem Aufkommen von Google Smart Shopping-Kampagnen, die dem Standard-Google Shopping folgen, scheinen die Insights immer mehr zu verschwinden. Schlie├člich bedeutet Automatisierung, dass vieles vermehrt von Maschinen gesteuert wird. Dadurch haben Sie immer weniger Kontrolle und Einblicke, wenn Sie die Aktion selbst durchf├╝hren.

Angenommen Sie wollen weiterhin optimal performen und der Konkurrenz einen Schritt voraus sein. In diesem Fall m├╝ssen sich die Spezialisten f├╝r Suchmaschinenwerbung (SEA) mehr auf andere Elemente konzentrieren, z. B. auf eine Optimierung, die auf Verkaufs- und Produkteinsichten basiert. Je nach Reichweite k├Ânnen Sie mit Hilfe von Insights in Cross- und Upsell sowie Custom Insights Ihr Angebot oder Ihre Ziele im Vorfeld anpassen oder Ihre Einkaufsabteilung rechtzeitig instruieren,

Verkaufen Sie durch Ihre Werbung nur das beworbene Produkt?

Viele SEA-Spezialisten schauen vor allem auf den Umsatz der durch Anzeigen entsteht. H├Âchstwahrscheinlich werden sie sich dabei auf ein ROI- oder ROAS-Ziel festlegen. Da jedoch auf den Umsatz aus Bestellungen geschaut wird, wird oft wenig darauf eingegangen, wie die Bestellung zustande gekommen ist und was zu der Bestellung beigetragen hat. Dabei ist dies sehr wichtig. Denn oftmals f├╝hrt die Werbung f├╝r Produkt A nicht zum Kauf von Produkt A. Bei einigen Werbetreibenden ist das bei mehr als 50% des Umsatzes der Fall.

Google Smart Shopping: Das Produkt-Werbebeitrags-Modell

Im untenstehenden Modell sehen Sie sofort, dass die Werbung f├╝r Produkt A nicht immer zum Kauf von (nur) Produkt A f├╝hrt:

Produkt Werbebeitragsmodell

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In der obigen Sammlung sind die Gitarre A (Fender) und D (Yamaha) bekannte Gitarrenmarken. Die Gitarre B hingegen ist eine Eigenmarke, aber den Gitarren A und D ziemlich ├Ąhnlich.

Es ist wahrscheinlich, dass, wenn jemand Produkt A, B oder D kauft, diese Produkte oft gegenseitige Cross-Seller sind. Produkt C ist ein Gitarrenst├Ąnder. Dieses Produkt ist billiger als A, B und D und wird oft zus├Ątzlich gekauft. Es ist also ein Upsell-Produkt.

Wenn Produkt A als Marketinginhalt verwendet wird und nur Produkt A gekauft wird, nennen wir dies einen direkten Werbebeitrag. Wenn durch die Werbung f├╝r Produkt A, Produkt A und Produkt C gekauft werden, dann f├Ąllt Produkt C unter den Upsell von Produkt A.

Kommt man durch die Vermarktung von Produkt A zu Produkt B und kauft nur Produkt B, dann spricht man von Cross-Sell. Aus einem anderen Blickwinkel betrachtet: Die Anzahl der K├Ąufe von Produkt A, die durch die Werbung von Produkt D zustande kommen, bezeichnen wir als indirekten Werbebeitrag. In diesem Fall kann das Produkt A auch als Cross-Sell der Anzeige von Produkt D bezeichnet werden.

Marge und Bestand: wichtige Cross- und Upsell-Erkenntnisse im Google Smart Shopping

Warum sind diese Erkenntnisse interessant? Schlie├člich beinhaltet der Conversion-Wert, den Sie in Google Ads sehen, bereits den Cross-Sell-Conversion-Wert. Wenn Gitarre B ($144) durch die Anzeige von Gitarre A ($265) gekauft wird, betr├Ągt der Conversion-Wert in Google Ads $144. Der Cross-Sell-Conversion-Wert ist also bereits in Ads enthalten. Was hier jedoch nicht enthalten ist, sind die Marge und die Auswirkungen eines (m├Âglicherweise) vergriffenen Produkts. Warum sind diese Cross- und Upsell-Insights wie Marge und Lagerbestand wichtig?

Die richtigen Produkte auf Lager

Nehmen wir an, Produkt A generiert viele Cross-Sells, wird aber selbst nicht viel verkauft. Wenn Produkt A nicht mehr auf Lager ist – und somit nicht mehr beworben wird – werden die Cross-Sell-Produkte von Produkt A wahrscheinlich weniger verkauft. Daher ist es wichtig, dass Produkt A auf Lager gehalten wird.

Das richtige Ziel mit der richtigen Marge

Angenommen, Produkt A hat eine niedrige Marge, aber durch die Werbung f├╝r Produkt A werden fast nur Cross-Sell-Produkte mit einer hohen Marge verkauft. In diesem Fall w├╝rden Sie Ihr ROAS-Ziel (Return on Advertising Spend) entsprechend anpassen wollen.

Zur Erkl├Ąrung:

Angenommen, die Werbung f├╝r Gitarre A f├╝hrt h├Ąufig zum Verkauf von Gitarre B, die eine h├Âhere Marge hat. Wenn Sie davon ausgehen, dass die Werbung f├╝r Gitarre A “nur” zum Verkauf von Gitarre A f├╝hrt, dann w├╝rden Sie ein hohes ROAS-Ziel daf├╝r festlegen, weil die Marge gering ist. Wenn Sie jedoch die Erkenntnisse aus dem Verkauf ber├╝cksichtigen und wissen, dass die Anzeige von Gitarre A oft zum Verkauf von Gitarre B f├╝hrt, werden Sie sehen, dass ein niedriges ROAS-Ziel viel angemessener ist.

Das Gleiche gilt nat├╝rlich auch f├╝r Upsells, deren Margen sich stark von dem beworbenen Produkt unterscheiden. Mit den Cross- und Upsell-Einsichten k├Ânnen Sie nun die richtigen Ziele erreichen. Noch kl├╝ger w├Ąre es, auf das POAS-Ziel (Profit on Ad Spend) hinzuarbeiten, bei dem man nicht nur den (“irref├╝hrenden”) Umsatz, sondern die Gesamtrentabilit├Ąt einer Anzeige betrachtet.

Passen Sie Ihr Angebot oder Ihre Zielgruppe an

Je nachdem in welcher Branche Sie t├Ątig sind, k├Ânnen die oben genannten Einblicke Ihnen helfen, Ihre Kampagnen zu optimieren, indem Sie Ihr Angebot oder Ihr Ziel im Voraus anpassen und die Beschaffung besser steuern.

In jedem Fall m├╝ssen Sie gut mit Daten arbeiten k├Ânnen, um zu solchen Erkenntnissen zu gelangen. F├╝r kleine Datens├Ątze k├Ânnten Sie das oben genannte in Excel machen, aber ein Programm, in dem Sie mehr Daten verarbeiten k├Ânnen, wie mit einem Skript in R oder Python, ist vorzuziehen. Sie k├Ânnen die genannten Erkenntnisse aber auch einfach in einer PPC-Management-Software in einem ├╝bersichtlichen Dashboard nach Produkt, Kategorie, Marke oder insgesamt darstellen.

 

Quelle: Search Engine Land

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