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Ad Visibility

Was ist die Ad Visibility?

Der Begriff Ad Visibility (aus dem Englischen: Werbemittel-Sichtbarkeit) beschreibt die effektive Sichtbarkeit von gekauften Online-Werbemitteln auf dem Bildschirm des Nutzers. Als Mess-Kennzahl findet die Ad Visibility Anwendung in der Erfolgsmessung von Online-Werbekampagnen. Sie ist eine Ergänzung zu den reinen Ad Impressions. Zur Messung der technischen Sichtbarkeit von Werbemethoden existieren mehrere Ansätze.

Definition, Überblick und Allgemeines

Als Messung der Sichtbarkeit von Werbemitteln innerhalb eines Browsers, gibt die Ad Visibility Rückschluss darauf, wie lange und wie oft Werbemaßnahem sich im für User sichtbaren Bereich des Browsers befinden. Diese Kennzahl findet sich typischerweise im Zusammenhang mit der Ad View Time. Diese beschreibt die Sichtbarkeitsdauer von Werbemitteln, das heißt die zeitliche Dauer, in der Werbebanner im Sichtbarkeitsfeld der Nutzer erscheinen. Unter gemeinsamer Verwendung werden Ad View Time und Ad Visibility zur Messung des Erfolgs einer Online-Werbekampagne eingesetzt.

Die Sichtbarkeit stellt eine Art Ergänzung der reinen Ad Impressions dar. Die Ad Impressions ermitteln die Anzahl der Nutzer, die auf ein Werbemittel stoßen. Die Zeitdauer ist allerdings nicht Gegenstand dieser Messmethode, weshalb die Ad Visibility an dieser Stelle ansetzt.

Funktionsweise und Messmethoden

Technisch wird die Ad Visibility umgesetzt, indem ein Skript in geringen zeitlichen Abständen Signale an Adserver weiterleitet. Sobald ein Werbebanner nicht mehr im sichtbaren Feld eines Users ist, reißt das Signal zum Adserver ab. Dies geschieht, wenn ein Nutzer die Seite verlässt, aber auch beim Öffnen eines neuen Programms oder anderen Browsertyps.

Die technische Realisation der Messmethoden sieht zahlreiche Verfahren vor. Da verschiedene Anbieter sich unterschiedlicher Methoden bedienen, können die Messergebnisse variieren. Ein Ansatz zur Messung der Ad Visibility basiert auf den Unterschieden zwischen Messquote und Sichtbarkeitsquote. Ein Problem besteht darin, dass nicht sämtliche Systeme alle Inhalte erfassen können. Videos und bewegte Bilder, aber auch eingebettete Inhalte wie iFrames stellen manche Systeme vor Messprobleme. Eine Beurteilung der Sichtbarkeit von Werbemitteln setzt Wissen darüber voraus, auf wie vielen erfassten Ad Impressions der gemessene sichtbare Anteil beruht.

Ein weiterer Ansatz greift den Unterschied zwischen Werbeplatz und Werbemitteln auf. Die Werbeplätze sind vordefiniert und werden mit Werbemitteln gefüllt. Ad Server fügen diese Werbung nach Aufforderung selbst oder durch Weiterleitung an andere Ad Server ein. So kommt es vor, dass zwar Werbefläche beziehungsweise Werbeplatz vorhanden ist, Werbemittel jedoch nicht oder nicht rechtzeitig ausgespielt werden. Daher ist es im Reporting von hoher Bedeutung, zu erfahren, ob die Messung der Ad Visibility auf Werbeplätzen oder Werbemitteln basiert.

Überdies ist der Auslieferungs- beziehungsweise Ladezeitpunkt des Scripts zu berücksichtigen. Von diesem Ladezeitpunkt des Mess-Skripts hängt der Start der Messung der Ad Visibility ab. Ein Skript lädt schneller, wenn es unmittelbar in die Webseite eingebunden wird, statt erst zusammen mit dem Werbemittel durch Ad Server ausgeliefert zu werden. Normalerweise tritt kein großer Abstand zwischen dem Sichtbarwerden einer Werbefläche und der Einblendung eines Werbemittels auf. Doch gibt es auch Fälle, in denen Werbemittel erst mit deutlicher Verspätung oder gar nicht im Browser des Users auftaucht. Eine solche Situation tritt auf, wenn an der Auslieferung mehrere Ad Server beteiligt sind.

Bezüglich der Interpretation verschiedener Messwerte beziehungsweise Messunterschiede gibt es ein Zertifikat des US-amerikanischen Media Rating Councils (MRC). Dieses Zertifikat klärt Werbetreibende über Messunterschiede auf und trifft Aussagen über die Vergleichbarkeit der Anbieter und deren Konditionen.

Stellenwert und Bedeutung im Online Marketing

Das Verhalten von Usern lässt sich online effizient und schnell erfassen. Dies erleichtert die Planung und Auswertung von Werbe- und Marketingkampagnen durch Werbetreibende deutlich. Die Ad Visibility stellt in diesem Zusammenhang eine Kennzahl dar, die besonders schnelle Erkenntnisse bietet. Diese lassen sich auch kurzfristig in der Werbe- und Medienplanung umsetzen.

Die Ad Visibility setzt dort an, wo Ad Impressions und Targeting-Maßnahmen an ihre Grenzen stoßen. Diese erlauben keine Rückschlüsse über die Sichtbarkeit von Bannern. Seit ihrer Entwicklung wird die Methode der Ad Visibility stets angepasst und optimiert. Im Online-Marketing ist die Kennzahl kostengünstig und effizient zu ermitteln. Anders als beim Offline-Marketing, wo der finanzielle und logistische Aufwand erheblich höher ist, lässt sich die Sichtbarkeit online ohne großen Aufwand zur Erfolgsmessung einsetzen. Zudem entfällt auch ein höherer Programmieraufwand durch die Einbindung durchdachter Adserver-Software.

Vorteile für Werbetreibende und Websitebesitzer

Gegenüber früheren Verfahren hat die Ad Visibility den Vorteil, klare und verlässliche Aussagen zur Sichtbarkeit beziehungsweise Kontaktzeit zuzulassen. In Zusammenhang mit Aussagen über Ad View Time und Verweildauer der Besucher auf Webseiten und Unterseiten erlangen Werbetreibende wichtige Hinweise zu Gestaltung und Optimierung ihrer Werbemittel. Auf Basis dieser Daten sind bessere Entscheidungen über künftige Werbekampagnen und den sinnvollen Einsatz des Werbebudgets möglich.

Eine große Stärke der Nutzung der Ad Visibility als Kennzahl findet sich in einem höheren Maß an Transparenz für beide Seiten. Insbesondere die Preismodelle und der Handel mit Onlinewerbung zwischen Publisher und Werbetreibenden profitieren davon. Auf Basis der Erkenntnisse über Sichtbarkeit der Werbemittel und Verweildauer der Besucher auf den Werbeangeboten sind neue Preisgestaltungen möglich, die diesen Faktoren Rechnung tragen.

Auf Basis des ermittelten Nutzerverhaltens lassen sich die Preise für Werbemittel anpassen. Die Ad Visibility trägt dazu bei, dass Werbende präziseres Wissen über Erfolg und Werbewirksamkeit von Werbemitteln erhalten. Damit direkt verknüpft ist der Vorteil eines wachsenden Vertrauens zwischen Publishern und Werbenden. Die Transparenz macht die Preisgestaltung für beide Seiten nachvollziehbar. Der Vertrauensgewinn kommt auch den Anbietern der Werbeplätze zugute und wirkt einem möglichen Preisverfall der Werbemittel entgegen.

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