Ad Visibility

Ad Visibility

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Was ist die Ad Visibility?

Der Begriff Ad Visibility (aus dem Englischen: Werbemittel-Sichtbarkeit) beschreibt die effektive Sichtbarkeit von gekauften Online-Werbemitteln auf dem Bildschirm des Nutzers. Als Mess-Kennzahl findet die Ad Visibility Anwendung in der Erfolgsmessung von Online-Werbekampagnen. Sie ist eine Erg├Ąnzung zu den reinen Ad Impressions. Zur Messung der technischen Sichtbarkeit von Werbemethoden existieren mehrere Ans├Ątze.

Definition, ├ťberblick und Allgemeines

Als Messung der Sichtbarkeit von Werbemitteln innerhalb eines Browsers, gibt die Ad Visibility R├╝ckschluss darauf, wie lange und wie oft Werbema├čnahem sich im f├╝r User sichtbaren Bereich des Browsers befinden. Diese Kennzahl findet sich typischerweise im Zusammenhang mit der Ad View Time. Diese beschreibt die Sichtbarkeitsdauer von Werbemitteln, das hei├čt die zeitliche Dauer, in der Werbebanner im Sichtbarkeitsfeld der Nutzer erscheinen. Unter gemeinsamer Verwendung werden Ad View Time und Ad Visibility zur Messung des Erfolgs einer Online-Werbekampagne eingesetzt.

Good-to-know

Die Sichtbarkeit stellt eine Art Erg├Ąnzung der reinen Ad Impressions dar. Die Ad Impressions ermitteln die Anzahl der Nutzer, die auf ein Werbemittel sto├čen. Die Zeitdauer ist allerdings nicht Gegenstand dieser Messmethode, weshalb die Ad Visibility an dieser Stelle ansetzt┬á

Funktionsweise und Messmethoden

Technisch wird die Ad Visibility umgesetzt, indem ein Skript in geringen zeitlichen Abst├Ąnden Signale an Adserver weiterleitet. Sobald ein Werbebanner nicht mehr im sichtbaren Feld eines Users ist, rei├čt das Signal zum Adserver ab. Dies geschieht, wenn ein Nutzer die Seite verl├Ąsst, aber auch beim ├ľffnen eines neuen Programms oder anderen Browsertyps.

Die technische Realisation der Messmethoden sieht zahlreiche Verfahren vor. Da verschiedene Anbieter sich unterschiedlicher Methoden bedienen, k├Ânnen die Messergebnisse variieren.

Ein Ansatz zur Messung der Ad Visibility basiert auf den Unterschieden zwischen Messquote und Sichtbarkeitsquote. Ein Problem besteht darin, dass nicht s├Ąmtliche Systeme alle Inhalte erfassen k├Ânnen. Videos und bewegte Bilder, aber auch eingebettete Inhalte wie iFrames stellen manche Systeme vor Messprobleme. Eine Beurteilung der Sichtbarkeit von Werbemitteln setzt Wissen dar├╝ber voraus, auf wie vielen erfassten Ad Impressions der gemessene sichtbare Anteil beruht.
Ein weiterer Ansatz greift den Unterschied zwischen Werbeplatz und Werbemitteln auf. Die Werbepl├Ątze sind vordefiniert und werden mit Werbemitteln gef├╝llt. Ad Server f├╝gen diese Werbung nach Aufforderung selbst oder durch Weiterleitung an andere Ad Server ein. So kommt es vor, dass zwar Werbefl├Ąche beziehungsweise Werbeplatz vorhanden ist, Werbemittel jedoch nicht oder nicht rechtzeitig ausgespielt werden. Daher ist es im Reporting von hoher Bedeutung, zu erfahren, ob die Messung der Ad Visibility auf Werbepl├Ątzen oder Werbemitteln basiert.
Der Auslieferungs- beziehungsweise Ladezeitpunkt des Scripts ist zu ber├╝cksichtigen. Von diesem Ladezeitpunkt des Mess-Skripts h├Ąngt der Start der Messung der Ad Visibility ab. Ein Skript l├Ądt schneller, wenn es unmittelbar in die Webseite eingebunden wird, statt erst zusammen mit dem Werbemittel durch Ad Server ausgeliefert zu werden. Normalerweise tritt kein gro├čer Abstand zwischen dem Sichtbarwerden einer Werbefl├Ąche und der Einblendung eines Werbemittels auf. Doch gibt es auch F├Ąlle, in denen Werbemittel erst mit deutlicher Versp├Ątung oder gar nicht im Browser des Users auftaucht. Eine solche Situation tritt auf, wenn an der Auslieferung mehrere Ad Server beteiligt sind.

Bez├╝glich der Interpretation verschiedener Messwerte beziehungsweise Messunterschiede gibt es ein Zertifikat des US-amerikanischen Media Rating Councils (MRC). Dieses Zertifikat kl├Ąrt Werbetreibende ├╝ber Messunterschiede auf und trifft Aussagen ├╝ber die Vergleichbarkeit der Anbieter und deren Konditionen.

Stellenwert und Bedeutung im Online Marketing

Das Verhalten von Usern l├Ąsst sich online effizient und schnell erfassen. Dies erleichtert die Planung und Auswertung von Werbe- und Marketingkampagnen durch Werbetreibende deutlich. Die Ad Visibility stellt in diesem Zusammenhang eine Kennzahl dar, die besonders schnelle Erkenntnisse bietet. Diese lassen sich auch kurzfristig in der Werbe- und Medienplanung umsetzen.

Die Ad Visibility setzt dort an, wo Ad Impressions und Targeting-Ma├čnahmen an ihre Grenzen sto├čen. Diese erlauben keine R├╝ckschl├╝sse ├╝ber die Sichtbarkeit von Bannern. Seit ihrer Entwicklung wird die Methode der Ad Visibility stets angepasst und optimiert. Im Online-Marketing ist die Kennzahl kosteng├╝nstig und effizient zu ermitteln. Anders als beim Offline-Marketing, wo der finanzielle und logistische Aufwand erheblich h├Âher ist, l├Ąsst sich die Sichtbarkeit online ohne gro├čen Aufwand zur Erfolgsmessung einsetzen. Zudem entf├Ąllt auch ein h├Âherer Programmieraufwand durch die Einbindung durchdachter Adserver-Software.

Vorteile f├╝r Werbetreibende und Websitebesitzer

Gegen├╝ber fr├╝heren Verfahren hat die Ad Visibility den Vorteil, klare und verl├Ąssliche Aussagen zur Sichtbarkeit beziehungsweise Kontaktzeit zuzulassen. In Zusammenhang mit Aussagen ├╝ber Ad View Time und Verweildauer der Besucher auf Webseiten und Unterseiten erlangen Werbetreibende wichtige Hinweise zu Gestaltung und Optimierung ihrer Werbemittel. Auf Basis dieser Daten sind bessere Entscheidungen ├╝ber k├╝nftige Werbekampagnen und den sinnvollen Einsatz des Werbebudgets m├Âglich.

Eine gro├če St├Ąrke der Nutzung der Ad Visibility als Kennzahl findet sich in einem h├Âheren Ma├č an Transparenz f├╝r beide Seiten. Insbesondere die Preismodelle und der Handel mit Onlinewerbung zwischen Publisher und Werbetreibenden profitieren davon. Auf Basis der Erkenntnisse ├╝ber Sichtbarkeit der Werbemittel und Verweildauer der Besucher auf den Werbeangeboten sind neue Preisgestaltungen m├Âglich, die diesen Faktoren Rechnung tragen.

Fazit

Auf Basis des ermittelten Nutzerverhaltens lassen sich die Preise f├╝r Werbemittel anpassen. Die Ad Visibility tr├Ągt dazu bei, dass Werbende pr├Ąziseres Wissen ├╝ber Erfolg und Werbewirksamkeit von Werbemitteln erhalten. Damit direkt verkn├╝pft ist der Vorteil eines wachsenden Vertrauens zwischen Publishern und Werbenden. Die Transparenz macht die Preisgestaltung f├╝r beide Seiten nachvollziehbar. Der Vertrauensgewinn kommt auch den Anbietern der Werbepl├Ątze zugute und wirkt einem m├Âglichen Preisverfall der Werbemittel entgegen.


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